□邵谧/文

　　中华文化博大精深、包罗万象，其中极富代表性的中医药文化，凝聚着中华民族数千年来在医学和药学方面的智慧与精髓。本文从传统中医药文化传播现状的分析入手，探究了新时代背景下中医药文化传播存在的问题，从传播内容、传播主体和传播渠道方面提出了中医药文化传播力的建构路径，强调了传播力建构对中医药文化的传承、发展和创新具有的重要作用，以期对我国中医药文化的弘扬与传播有所助益。

　　新时代背景下，对传统中医药文化进行传播有助于推动和加深优秀中华文化的传承与弘扬。2015年，屠呦呦获得“诺贝尔生理学/医学奖”，使中医药一举成为国际医学领域了解中国传统文化的又一崭新的窗口和“一带一路”人文交流的重要组成部分。国务院颁布的《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》把中医药发展上升为国家战略，并且明确了未来十五年中医药发展的重点任务。2019年国务院又印发了《关于促进中医药传承创新发展的意见》，再次明确将“实施中医药文化传播行动”。自党的二十大以来，我国中医药文化发展已取得卓越成效，但仍面临传播不力、传承不足的问题。如何传播好中医药这一中华文化的宝贵财富，将有助于新时代背景下中医药文化的传承、发展和创新。

1 当代中医药文化的传播现状及传播力分析

在《指南》精神指导下，来自社会各界的学者业已从不同角度，对中医文化传播进行过不同程度的研究。殷丽基于传播学5W理论框架和译介理论，对《黄帝内经》三个英译本在美国的译介进行了分析和探讨，为中医药文化“走出去”提出了新的理论模型[1]。任程等采用社会学研究方法，分别对国内在校大学生和社会普通民众进行问卷调查和访谈，对受访对象的中医文化需求和中医文化了解程度进行了量化分析，指出民众对中医文化认可度和需求较高，但目前中医文化传播力度与需求呈不均衡状态[2]。这些前期研究成果，从不同角度指出中医药文化传播的重要性，对传播效果和存在矛盾进行了分析和评价，为中医药文化传播力构建研究提供了参考。

　　得益于文化环境的持续优化和各方努力，近年中医药文化在国内外的传播和接受程度不断上升，影响力逐渐增强。但社会上依然存在假借“传统中医”之名，把中医药学中的某个观点或方法效果——如食药的疗效——进行曲解或者无限放大，足以对中医药文化产生破坏性影响。同时，囿于中医药学科的学科门槛，完全掌握中医药理论知识和实践技能需要相对较长的时间，使得真正懂得且愿意积极传播中医药文化的个人主体相对较少。以上多种因素综合起来，导致目前中医药文化传播内容匮乏、传播主体缺位、传播渠道单一、传播效果不好的现状。一言蔽之，我国当前的中医药文化传播力亟待提升。

　　“所谓传播力就是传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力。[3]”目前中医药文化传播力主要存在三个方面的问题：第一，中医药文化的传播内容不易为海内外普通民众所接受，原因不外是中医药典籍原著艰深难懂，阅读上需要较高的古汉语水平和中医药学知识；这种情况下，无意的误读已经多不胜数，有意的曲解更令人误入歧途。第二，中医药文化的传播主体质量和数量均无法满足民众对中医药文化传播的需求。真正有资质、有学识的中医药专家、学者和从业人员忙于本职工作而忽略对普通民众的科普和教育，在面对“伪中医伪中药”时出现集体失语现象。第三，目前中医药文化的传播渠道尚缺乏统筹规划。进入二十一世纪以来，中医药文化传播渠道出现了从单一走向多元的可喜变化，新技术新媒体的涌现贡献了更多的传播方式和平台。然而传播渠道数量的增加并未带来质的根本提高，甚至出现有的传播渠道和平台相互争夺资源的情况。

2 中医药文化传播力构建路径与对策

2021年7月7日，包括国家中医药管理局、中宣部、教育部在内的五部门联合发布《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》（以下简称“方案”），将“推进中医药文化传播机制”定为未来五年要完成的主要任务之一。中医药文化要真正融入人民生活、更好地为群众健康服务，推动中医药文化的传承与发展，都离不开传播力的提升。

　　作为传播力构建核心的传播主体，可以是有组织的——如各级政府、中医药相关单位和协会等，也可以是来自不同领域、不属于任何组织的某一个体——如一个微博博主或中医文化爱好者。传播主体的核心作用体现在对传播内容有充分的选择权，决定着什么内容可以被选取和传播而另一些不能；具有中医药知识背景的传播主体甚至能主动生成传播内容并进行传播。传播主体的核心地位还体现在能够根据需求选取和使用各类传播渠道。传播主体在利用不同类型传播渠道时应该做到线上与线下兼顾，走出一条从多媒体到融媒体的新路径。中医药文化将沿着这一条传播路径从不同角度、以不同方式接触到目标受众——传播客体，并对其产生影响，从而获得积极的传播效果、实现传播目标。在构建中医药文化传播力的同时，也为解决前文提出的三个方面问题提供了对策：

2.1 中医药文化传播内容的丰富

2.1.1 中医药典籍所载内容的现代化和标准化

　　中医药典籍是现代中医学体系的理论基础，也是我国传统中医药文化的直接载体，书中所著理应成为传播的主要内容。中医药典籍成书年代久远，书写使用的古汉语多数现代国人都难以看懂，何况不懂中文的外国人。因此，要使中医药典籍内容成为适合当代国内外中医药文化爱好者的传播内容，典籍的修订、编纂、现代化和国际化工作极为重要。中医药典籍文本要成功转换成现代汉语翻或译成其他语言，整合不同版本和译本中的中医药专有词汇、表达及术语，结合不同学科理论和分类标准，建立统一的国内/国际标准化中医药术语体系，在中医药文化传播中实现“书同文、语同音”。

　　2.1.2 古今文学作品中蕴含的中医药文化内容的引入

　　我国中医药文化也体现在古往今来的文学作品当中，时至今日依然为人所津津乐道、广泛传阅。我国传统的道家哲学思想认为“阴阳相对立却又统一乃是万物本质”，与《黄帝内经》中“阴阳五行”学说相呼应，是哲学思想与中医理论的互证。古代和现当代诗词、戏剧、小说等文学形式或者影视作品中，也不乏中医药文化产生影响的证据：《红楼梦》中出现的诸多脉案、药方和食疗菜谱都体现了当时的中医药知识；中医主题的电视剧《大国医》，在国内外都拥有大量观众。这些蕴含在各种形式文学作品中的中医药文化也应该被引入到传播内容当中。

　　2.1.3 现代中医药著作、科普手册的引入

　　除流传下来的古代中医药典籍外，世界范围内还存有大量的编著于现代或当代的中医药著作、词典、手册、科普读物等出版物。这些书籍较之古典中医药著作更贴近现代人民的健康需求，更适应现代人民的生活习惯，是在继承和发扬古典医学的基础上出现的新型中医药文化产物。这些通俗易懂、方便查阅的书籍都可以成为中医药文化传播内容的重要来源。

　　2.1.4 中医技能、处方、成药和其他中医药文化相关的产物

　　中医药文化传承至今，早已形成了系统的中医疗法和技能（如针灸疗法），广泛应用于国内外的中医院和诊所。与此同时，千百年来的中医从业人员书写并存留了海量的脉案、处方、药方等文献。这些产物或以非物质文化遗产的形式、或作为珍贵文献资料被保存，具有成为传播内容的价值。其他形式的中医药文化产物，如中医美容和保健食谱、配方、中医成药的制备方法等，也都应被纳入传播内容当中。

2.2 中医药文化传播主体的多元化

2.2.1 有组织的传播主体

　　有组织的传播主体主要是指包括国家和地方各级行政单位及中医药相关单位在内的各类主体，也包括中医类大中专院校（含开设中医药专业的综合性院校）、中医药科研机构、各级各类中医院，国际和国内的中医药组织、协会、民间团体等。这类传播主体有统一的名称和组织机构，有统一的施政纲领和行动方案。这类主体具有制定法律、法规、行业标准、操作规范的权力，在中医药文化领域的影响力与传播能力都非常巨大，应该充分调动其积极性，鼓励他们参与中医药文化传播活动。

　　2.2.2 非组织性传播主体

　　非组织性传播主体指的是从事中医药文化传播的个人，可以是中医药领域的教研人员、中医从业者、或某个具有中医药知识背景的意见领袖。这类传播主体在传播内容和传播渠道的选择上更为灵活多变，在各自的领域和平台内有相当的影响力；他们是有组织传播主体以外的必要补充，在提升中医药文化传播力方面发挥重要作用。

2.3 中医药文化传播渠道的拓展融合

2.3.1 实体化传播渠道的拓展

　　中医药文化传播力的提升，离不开线下的实体传播渠道的不断开拓。国内外出版的中医药典籍和著作、刊载中医药内容的期刊杂志、文学及影视作品等，其从编撰、校订、勘误、翻译到出版发行和海内外推广活动都应纳入传播的主要渠道。而海内外的博物馆宣传册、中医院、诊所和中医药宣传材料（如手册、科普读本等），室内、户外中医药广告招贴画的排版印刷张贴也是亟待加强的传播渠道。另外，诸如中医药相关的国内和国际会议、医学院课堂教学活动、中医孔子学院、中医药文创周边等以往不太多见的形式，也能成为新的待开拓的传播渠道。

　　2.3.2 数字化传播渠道的融合

　　得益于现代化网络和信息技术，几乎所有的中医药典籍和相关图书资源都实现了数字化并随时可以被访问与获取。在数字化渠道传播中，中医数据库的建设十分重要，是现代中医药研究创新和传播的基础。其他在线媒体如视频网站、网络游戏等，都可以融入相应的中医药文化内容，成为辅助性的中医药文化传播渠道。由于现代人获取知识和信息方式的巨大改变，一些新媒体如微博、社交软件、短视频平台正日渐发展为中医药文化传播的主要方式。此外，许多医疗App的开发也都应该向着宏扬传统中医药文化的方向努力。中医药文化传播力的提升，需改变以往传播渠道之间缺乏配合、甚至相互竞争的弊端，应从上层设计开始，有计划、有步骤地推进中医药文化传播。

3 结语

传统中医药文化要在新时代实现有效传播和传承创新，必须克服目前存在的现实问题。在构建传播力的过程中，应走出一条由多元化传播主体对传播内容进行遴选、主动选取和整合适当优势传播渠道、实现对目标受众有效传播的具有时代特色的中医药文化传播路径。中医药文化的传承和对当代文化的适应不仅涉及中华文化内部的地域与代际传播，也是中华文化与世界其他优秀文化之间的跨文化交流与碰撞。最后，构建中医药文化传播力不仅要关注传播，更需要传播主体具有批判精神和实验精神，在实践中不断地质询、反思和创新，不断丰富中医药文化的知识宝库和哲学思想，用优美朴实的语言辩证地传达出去。■

　　引用

　　[1] 殷丽.《黄帝内经》海外译介模式研究与中医药文化“走出去”[J].解放军外国语学院学报,2017,40(6):53-61.

　　[2] 任程,谢震宇,刘淑仪,等.中医文化传播现状与调研[J].中国中医药现代远程教育,2021,19(20):49-52.

　　[3] 吕艺.试论报纸信息传播的符号要素及与传播力之间的关系[C].//北大新闻与传播评论(第7辑),北京:北京大学出版社,2012:23-31.