□贺娟/文

　　伴随着城市化进程的加速，部分承载了城市历史记忆符码和文化品格的特色建筑及事物发展逐渐受限。面对发展与文化传承之间的矛盾，公共艺术逐步变为城市文化精神的催化剂，承担着塑造城市形象的职能。一些城市具有地域特色的公共艺术作品多为雕塑、壁画等形式，因其静态特性，仅能依靠单向的精神传播。当前，塑造城市形象更需要大众的介入，以多模态的互动产生更深远的影响。为此，数字媒体公共艺术的应用为城市形象塑造提供了新的思路。主动、多元的数字媒体公共艺术以新兴的数字技术手段触发人与人、人与环境的对话。基于此，对数字媒体公共艺术对城市形象的塑造进行研究，以供参考。

　　媒体，尤其是新媒体对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用。在城市化进程加快的当下，受众依然需要通过媒体来了解和认识日新月异的城市。近年来，全媒体的快速发展极大丰富了传播的策略、方式和手段，城市形象研究也成为传播学领域中的一个新课题。

1 数字媒体公共艺术的兴起

从古至今，媒介的变迁始终在影响社会的运行模式和人们的生活方式。公共艺术自兴起以来，在城市的建设与发展中发挥了重要的作用。公共艺术是一个动态的概念，将随着时代的发展不断完善。正如工业革命推动了科技的发展，科技手段被广泛地运用在艺术创作中，一些新的艺术形式随之出现。随着社会的发展，当今科技的快速发展为公共艺术提供了更丰富的媒介。当代公共艺术已进入多媒介共存、跨界创作的时代，时代的变革与科技的发展推动了公共艺术的发展，科技在公共艺术发展中的作用越来越重要。公共艺术中，艺术与科技的结合运用产生的效果符合当今大众的审美需求。目前，多种多样的数字媒体公共艺术作品开始频频出现在城市公共空间中。

2 未来城市形象构建的发展趋势

一个国家形象的建构需要依托每个城市的形象，一个城市形象的构建是城市核心能力的反映,也是城市提升核心竞争力的重要资源。注重对新媒体时代的城市形象构建的建设，是未来城市发展的必然。新媒体是一个宽泛的概念，其涵盖了所有数字化的媒体形式。在这种新媒体的基础之上发展起来的新媒体艺术，是一种新兴的艺术门类。当今新媒体艺术的发展非常迅猛。伴随着新兴媒体的不断拓展，它不断地融合最新科技成果，呈现出“与时俱进”的发展状态。新媒体艺术是以数字化为基础，把虚拟现实、交互影像、人工智能技术、大数据、物联网、5G通讯技术等融为一体。已经在智慧城市中得到广泛应用，是未来城市形象建构中的重要力量。如今城市间的相互竞争，不仅仅是经济指数、GDP等数据的比拼，而是逐渐转入到可持续发展领域内，是未来的城市形象塑造和城市综合实力的竞争，这是一种城市“文化软实力”的综合体现。从目前情况看，在多数城市的建构中比较重视硬件基础建设，而轻视了对城市形象的传播和系统的宣传推广建设。比如，提起一个城市，它的城市标签是什么？城市的形象是什么？可能大部分人还不清楚。几乎每个城市都有自己的城市形象识别系统，也有城市形象宣传片。只是在宣传和推广上还存在不足。多少城市在形象建构上，存在定位不清晰，缺乏“个性”特色，数字新媒体资源利用率低，宣传和传播途径利用不足，缺乏面向未来的整体规划方案等问题。在新媒体的时代背景下，传播方式和路径更加广泛和多样。

3 西安城市形象宣传中存在的问题

（1）选择元素高度趋同，传播内容单一化和同质化，西安城市形象宣传片内容与元素呈现出明显的单一化和同质化倾向。如把西安历史等同于十三朝古都和历史文化名城，镜头配以大雁塔、小雁塔和兵马俑等元素的反复再现。城市宣传片整体缺乏特色和亮点，符号呈现一元化，文本内容和叙事策略老套，符号化景观不断重复，主次模糊，缺乏视觉冲击感。

　　（2）制作形式模式化，缺乏创新意识和受众意识，西安宣传片在策划与制作形式上普遍偏向于传统宣传片模式。一方面，视频的制作形式缺乏创新意识，背景音乐的选择较为单一，大多数镜头都是简单拼接、一闪而过，镜头的布置与拍摄技术元素和制作技巧的应用有待加强。另一方面，城市宣传片的传播诉求模糊，仅停留在如何把西安的优势融进宣传片，未充分考虑到受众对碎片化、趣味性和个性化的诉求，受众主体意识缺乏。

4 数字媒体公共艺术在城市形象的塑造中的应用措施

4.1 文化传承型设计

当今时代，在城市建设中，公共艺术不仅有美化城市环境的作用，而且是城市历史文化的载体。合理应用数字媒体公共艺术能更好地推动城市文化的传承。以往的公共艺术往往单向地向大众传播城市文化，呈现方式较为静态。由于大众文化水平与艺术素养的差异，其对文化信息的接收情况不同，部分人往往难以理解公共艺术表达的内容。当今的艺术呈现后现代主义的特征，艺术需要贴近大众才能影响更多的人，促进文化的传播。数字媒体公共艺术拉近了艺术与大众的距离，推动了公共艺术作品由静态呈现转向动态呈现。数字媒体公共艺术具备较强的趣味性和吸引力，能够较为快速地吸引大众的注意，引导大众一步步探索，通过互动的方式让大众了解、记住作品表达的内容。如《百鸟朝凤》将我国非物质文化遗产纸雕与AR（增强现实）技术结合，使大众在互动的过程中能够更好地感知中国传统文化内涵，促进传统文化的传承、发展。数字媒体公共艺术能把人与人、人与物联系在一起，促进大众的交流与沟通。

4.2 明确城市定位，建立城市宣传的长效机制

人们对于城市的主观印象以及主观认同感塑造了城市形象。在城市形象的宣传中，首先应根据自身特色和核心优势确定城市形象传播的定位与主题，制定一个长期的、明确的、有规划的且可持续的城市宣传策略，提炼每一阶段城市形象宣传的“亮点与卖点”，形成一个城市形象塑造与建构的稳定机制，长期规划与具体路径相统一，以适应激烈的城市区位竞争。

4.3 构建传播矩阵，引导传播向纵深发展

一座城市要想获得良好的传播效果，就必须要让城市形象有足够的曝光率。城市形象传播应结合受众特点及媒体发展趋势，立足城市定位，实现全方位、多层面、立体化的全媒体传播矩阵，发挥规模化传播效应。（1）要抓住关键媒体发声。通过优质内容和关键时间节点引领舆论。主流媒体话语权体系下对重庆城市的客观、全面的新闻报道最能体现官方舆论场中城市的形象特点和官方对城市形象建构的理念，从而吸引受众注意力。（2）优化“发声”渠道，尤其是在重大活动、重要时间节点能够按照统一部署、分时发布，吸引受众的注意力，保证主流媒体的传播效果。（3）探索媒体多元、融合传播。在城市形象建构中，综合传统媒体发声的同时，协调网站、微博、微信、短视频、“学习强国”App等新媒体平台，借助新媒体的直达性与定向传播的精准性补充传统媒体单向传播、形式有限的不足。

4.4 新媒体艺术在城市形象传播中的应用

传播在打造城市形象中发挥着关键的作用。新媒体赋予传播更多功能，在提升城市文化形象、促进城市经济发展等方面有特殊的作用。新媒体艺术通过融媒体、全媒体、自媒体等传播渠道，影响整个城市的形象构建。以短视频传播为例，2019年我国短视频市场规模达到2000亿元人民币，用户规模达到8.2亿，短视频已经成为互联网新媒体传播的重要方式。以最著名的抖音视频平台为例，日平均活跃用户超过2亿，在抖音平台中共有近8000万条关于城市形象相关的小视频，用户点赞数超70亿次，总播放量近2232亿次。相比传统媒体，新媒体短视频满足了当下人们碎片化阅读的需求，促进了产品的传播。

　　在城市形象的构建中，运用新媒体短视频的传播途径，可以把本土鲜活的城市元素形象化，将过去抽象的城市概念立体化。全民参与的视频传播模式，也展示了城市新的文化视角和内涵，有利于多维度的城市形象表达，让城市形象传播更“可爱”。以重庆为例，重庆的轻轨穿越大楼的短视频，其点击播放量超过1亿次，很好地宣传了重庆的城市地域特色。视频走红后，这个普通的项目，吸引了无数用户前往。新媒体短视频给城市的宣传注入了新内容和新活力，也提供了新的传播途径。新媒体短视频，使得民众参与了城市的宣传，从城市传播的体验者转变成为城市传播内容的制造者，传播主体的变化，让城市形象的传播更加多样化。

4.5 把握传播节奏，维持城市热度

（1）城市形象传播应顺应全媒体发展的趋势，紧密对接国内优势资源，把握媒体话语权，通过密集性、持续性宣传报告，合理安排传播周期，顺应城市形象传播的宣传规律。（2）要全面掌握城市形象信息的释放节奏，主次分明、重点突出，分阶段开展传播活动，追随不同时间节点的不同活动，及时调整各阶段信息传播的侧重点；发挥多元主体的作用，依托全媒体传播矩阵建立持续更新的城市新鲜感，强化城市形象传播的议程设置效果。（3）在传播时长问题上，满足当前受众碎片化阅读规律以及对短视频等的偏好，短而精的传播内容和短视频传播形式更能够吸引受众对传播内容的关注。

4.6 情感关怀型设计

心理学家马斯洛提出，人的需求分为五个层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、爱的需求、自尊的需求、自我实现的需求。随着社会的发展，人们的生活水平提高，逐渐有了新的需求，因此，公共艺术职能从美化城市转向服务大众、满足大众的生活需求，人们生活方式与需求的转变影响着公共艺术的发展方向。公共艺术从功能性的角度服务于大众到从愉悦性的角度服务于大众，开始关注大众的情感体验，而科技与公共艺术的结合将产生更多的可能性，影像、灯光、声音等新媒介与互动感应、全息投影、虚拟现实等技术手段的应用能够使大众进一步感受城市的“温度”。如，芝加哥的皇冠喷泉突破了传统喷泉的表现形式，正面为LED屏幕，由电脑控制循环播放一千名芝加哥市民的脸，并与图像配合产生水流，设计充满了趣味性。数字媒体公共艺术可给予大众情感关怀，使公共艺术作品由供大众参观转向吸引大众参与。

5 结语

随着互联网时代的快速发展，旅游受众群体的多样化需求和旅游目的地的增多，西安自身特点在旅游市场中逐渐丧失竞争优势。本文基于现代旅游传播学与营销学的理论，通过对西安旅游目的地自身的解构，寻求与新媒体融合新发展。通过详细分析新媒体旅游传播的相关问题，明确传播规律。以新媒体为西安旅游的“创新”介入点，结合现状与新媒体旅游发展路径，提出具体可行的推广营销策略，最终推动西安旅游实现新发展。■

　　引用

　　[1] 崔婷钰.城市形象塑造视角下公共空间新媒体艺术设计研究[D].北京:北京交通大学,2019.

　　[2] 赵小凡.新公共外交视角下城市数字品牌建设[D].北京:外交学院,2019.

　　[3] 王翔.城市形象传播中的媒介变革及其反思[J].理论导刊,2019(4):60-66.

　　[4] 张皖宁.数字媒体艺术在城市公共景观设计中的应用研究[D].沈阳:沈阳航空航天大学,2018.

　　[5] 莫恩泽.数字媒体技术在公共艺术设计中的应用[J].营销界,2020(42):77-78.

　　[6] 李承瑞,苏箐.数字媒体在城市形象传播中的初探[J].美与时代(城市版),2018(1):94-95.