彭东浩

　　（中国传媒大学，北京 100024）

　　自1978年央视第一次对“世界杯”进行直播以来，央视便一直垄断着“世界杯”直播大权。2018年5月29日，优酷与央视正式签订了2018年俄罗斯世界杯直播权协议书，这意味着人们可以通过优酷手机端和电脑端、智能电视渠道等多种方式收看2018年俄罗斯世界杯的64场比赛盛况。优酷与央视这个合约的签订意味着世界杯自进入中国以来第一次在互联网上开始直播，也是世界杯进入中国的第40个年头。美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中首次提出的“五W模式”正式引入了“受众(To Whom）”这个概念。随着互联网视频技术和传播技术的不断发展，大量有趣新颖的内容不断涌现，作为信息接收者的受众也不断向新媒体平台转移，过去的互联网平台拥有的基本都是点播权，而如今可以说是互联网直播世界杯的时代崛起。优酷平台为了吸引大量受众，借世界杯直播赛之势进行了大量新媒体产品的传播活动，也因此成为了国内三家主流视频平台——“优酷、爱奇艺、腾讯”中唯一在世界杯直播期间大放异彩的新媒体平台。我们可以通过对优酷平台下的世界杯产品进行调查研究，分析受众在其传播过程中的心理变化和发展趋势。

1 受众的定义

美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇文章中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个“W”分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channal通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么样的效果），而其中的“To Whom（向谁说）”就是我们所说的受众，是指信息传播的接受者，并在信息传播的过程中扮演着不可或缺的角色。

2 受众心理产生的原因

受众心理的产生来自于两方面，一方面是受众本身原有的心理基础，另一方面是受众受到外界传播信息的影响而产生的心理。美国心理学家马斯洛的“心理层阶理论”把人的需要分为三大层次：第一层次是基本需求，第二层面是心理需求；第三层面是自我实现的需求。受众对于世界杯赛事的观看需求属于精神满足需求，是一种自我的心理需求。

3 受众观看“优酷世界杯直播赛”时的心理

3.1 受众观看“优酷世界杯直播赛”时的求知心理

美国著名心理学家马斯洛的“心理需要层次论”中提及心理需要这一层面时说道：心理需求包括了人的认识需求就是我们所说的求知需求。当人们基本的生理需求得到满足后，他（她）们的需求就会从生理需求上升为心理需求，促使人们产生强烈的想要了解某些东西或某件事情的冲动，这种强烈的冲动就是我们所说的人们的求知心理（Psychology of seekingknowledge）。

　　都说“饱暖思淫欲”，在现在这个物欲横流变幻莫测的新媒体时代，温饱早已不是阻碍人们生活的主要问题，所以在时代满足了大众基本生理需求之后，便有了品茶赏花、健身度假、话剧影视等修身养性以满足心理需求的活动，在享受到心理需求得到满足的愉悦后受众更有了追星的欲望。2018年初爆红的偶像养成类综艺节目《偶像练习生》以及《创造101》都是因为有粉丝的大力追捧和传播才会如此火爆。歌迷、韩迷、影迷如此疯狂，足球大热的世界杯之际，足球球迷的热情更不会在韩迷和歌迷之下，罗纳尔多、梅西、内马尔、热苏斯、罗伊斯等众所周知的球星也都是相当有球迷粉丝基础的。遇到自己偶像四年一届的世界杯赛事，熬夜看胜负可以说是十分正常的现象，忠实的球迷甚至不会错过每一个精彩的进球瞬间以及每一个有冲击力的射门，所以才有“球赛没有看录播”这一说法，给予球迷强大看球动力的便是受众对球赛盛况的求知心理，他们想亲眼看到自己支持的球队获胜，亲眼看到自己偶像的精彩射门瞬间来满足自己的心理需求。今年的俄罗斯世界杯小组赛中德国败给韩国，球迷纷纷“上天台”刷爆朋友圈也正是球迷心理需求没有达到满足的结果。

　　优酷平台正是抓住了世界杯球迷这种对球赛胜负的强烈求知欲并凭借自身独揽世界杯网络直播大权的优势，使优酷移动客户端用户增长了160%，足球赛的视频点击率更是节节高升，优酷不仅通过世界杯赛事为其平台吸引了大量受众，同时达到了良好的形象宣传和信息扩散作用。

3.2 “伪球迷”观看“优酷世界杯直播赛”的从众心理

从众心理（Herd Mentality）即指个人受到外界个人或者外界群体言语或行为的影响，在自己的知觉、判断、认知上表现出越来越符合于公众舆论或倾向于大多数人的一种行为方式。实验也表明只有很少的人能在外界影响中保持独立性不盲目从众，所以从众心理是部分与个体关系中普遍存在的心理现象，也是现实生活中人们经常会看到的一种心理状态。

　　世界杯是足球体育赛事中具有位高权重地位的足球赛事，所以每逢世界杯之际无论商家还是饭店，无论媒体还是社交上总会到处弥漫着浓浓的足球氛围，世界杯同样具有一种奇特的魔力就是哪怕你不懂球你也可以和别人一起看得很开心甚至为某个球星而欢呼雀跃。所以在这些情况下便产生了“伪球迷”一词。“伪球迷”指的就是那种偶尔也会热爱看球赛，但一般都是在大的赛事之时或日常游戏之中看球，不会像真正的球迷一样聊的是球、用的是球、看的是球、听的是球，莫管大赛小赛一概全包，想吃饭一样将足球列为其生活的一部分。据统计，优酷APP中男性“伪球迷”数据为66.9%，女性“伪球迷”数据为33.1%。“伪球迷”产生的一大部分原因来自于受众的从众心理，受众受到大范围世界杯比赛氛围的影响，一方面会不自觉关注世界杯赛事，另一方面为了迎合身边的球迷朋友或者不让自己在聊天时因为不懂足球而显得十分尴尬，在从众心理下成为了“伪球迷”。优酷平台在世界杯直播赛事中充分考虑到大部分“伪球迷”的存在，所以采取了央视解说、粤语解说、优酷专属专业解说以及跨界明星等四路四种风格的赛事解说用以满足不同球迷用户的各种需求。不仅有“五大名嘴和两大前国脚相组合”的央视金牌解说员组合，更组建了一支具有互联网特色的“解说天团”，邀请了一帮名人明星在自制综艺里讲球赛，如：白岩松、姜文、鹿晗、刘语熙、大张伟、李响、以及陈一发、林梦鸽、徐子韩等在内的人气电竞主播参加了《这就是世界波》、《白看世界波》、《奇谭十一人》、《疯狂夺宝》等球赛综艺节目。

　　狂热的足球粉丝在受众中还是少数部分，“伪球迷”在受众中才是占绝大比例的一部分，透过粤语、专业、娱乐各种形式的足球解说，并以明星视角讲解球赛和足球故事，充分利用了“伪球迷”们的从众心理以及看球取悦的娱乐心态，这样的新媒体产品传播使优酷世界杯足球赛视频点击率得以飙升，并附带增加优酷平台下其他视频的点击率，提升优酷总体效益。

3.3 受众面对“优酷世界杯直播赛”时的得益心理

受众在面对众多选择时往往会趋利避害，做出对自身最有益处的选择，这是和人们的得益心理（Benefit Psychology）相关联的。受众的得益心理或是物质上的得益，如金钱、物品的获得等；或是精神上的得益，如：欲望的满足，情感的满足等。新媒体产品的传播如果能使受众在面对其平台内容时感到获利将会是扩大受众群和增加受众粘性的一个有效途径。

　　优酷方面透露，从2018年6月14日晚世界杯开幕战一直到7月15日晚世界杯决赛战，受众只要在优酷手机APP世界杯看直播赛，每场比赛的进球都会通过优酷系统后台转化为直播红包雨，每次直播红包雨会持续下十五秒之久，当场比赛若没有进球或者只进了一个球，比赛结束时优酷会自动为观众补发红包雨。受众可以在观看每场比赛的同时享受到抢红包的乐趣，即使红包金额微不足道，但受众得益的心理需求得到了极大的满足。因为优酷平台红包雨的存在，优酷“世界杯特色互动——近期红包雨”参与用户达到464万，创下了单场世界杯比赛近2000万观看人数的历史新高，远远盖过了本该暑期大火的腾讯视频《明日之子》以及爱奇艺节目《中国新说唱》的风头。还有每年世界杯之际必定大卖的足球彩票和赌球等副产品，球迷通过自己对球队的了解或者只是为了单纯的支持一下自己喜爱的球队以赌博的方式赌球，这也可以说是得益心理在作祟，一旦赌赢一次，便会产生第二次、三次、四次、五次连续不断的赌球心理；赌输了也会有下一次会赢的想法怂恿受众继续赌下去。同样的还有优酷平台与阿里联合支付宝平台推出的世界杯专栏“集世界杯公仔瓜分2个亿”的活动，把每个参赛国家绘制成世界杯公仔，签到即可随机获得公仔，集满所有国家公仔的用户可在决赛之夜共同瓜分2亿现金。这些其实都是优酷利用受众得益心理所做的一系列营销活动。

　　红包雨、足球彩票、世界杯副产品不仅增强了受众关注世界杯直播赛的吸引力，更是带动了与优酷相关副产品的消费增长。是优酷平台借助世界杯之势潜移默化的利用受众的得益心理来吸引受众并增肌收益的创新策略。

3.4 “优酷世界杯直播赛”产品营销中的受众接近心理

每个人在自己的成长过程中，都离不开与人交往的社会生活圈，并因自身生活和情感的需要，产生对他人的亲和动机与依赖动机，产生这种动机的心理我们可以称之为接近心理（Close Psychology）。凡是与受众地理位置、心理距离较为接近的事物或是受众曾经经历过的事件，受众就会对其投入更多的精力和关注力，对其更感兴趣。

　　优酷本次俄罗斯世界杯直播让世界杯不再只是一个在人们口中讨论的话题，而是把世界杯话题转变为了现实社会处处可见的生活方式。优酷与阿里生态联合饿了么、盒马生鲜、淘宝、天猫、支付宝、口碑、飞猪等近三十个软件客户端制造了各种贴近受众地理、接近受众心理的营销模式，使世界杯渗透在受众生活的方方面面中。例如：盒马生鲜作为阿里巴巴旗下的线下超市，以销售日常生活用品为主，2018年6月14日盒马生鲜推出动物预言家——澳洲龙虾“瞎操心”就是本届世界杯赛事衍生在现实生活中的新物种，澳洲龙虾“瞎操心”的出现使人们即使在超市购物的时候仍然能时时联想到世界杯的比赛状况并对世界杯留下不一样的生活化印象。饿了么平台也推出“世界杯夜夜享”、“世界杯一折套餐”与“深夜不打烊便利店”等一系列世界杯期间折扣套餐，满足熬夜看球受众的身体需要和喝酒看球的娱乐需求。

　　优酷正是利用受众的接近心理选择与受众息息相关的生活事件来吸引受众以达到提升世界杯直播赛事的点播率同时增加副产品营销利润的目的，也可以说是利用受众接近心理进行诱导营销的一种消费行为。受众因为其处于自己熟悉的地理位置和熟悉的生活环境中，所以不自觉的受到接近心理的影响被吸引从而产生兴趣，这种受众心理运用到互联网视频平台和营销中是大大可以提高受众关注度的方法。

4 结语

在正确分析世界杯直播期间受众心理的情况下，优酷世界杯直播第一天便增长了160%的移动客户端用户，日活用户增长了20%，直播累积观看用户更是超过了1200万，给优酷带来了近千万人数的日活峰值。Quest Mobile数据显示，在过去的半年里。优酷客户端的DAU（Daily Active User日活跃用户数量）呈持续增长趋势，世界杯小组赛开赛后，日活跃用户较6月份非比赛时段增长了近22%。种种数据可以表明，优酷借此世界杯赛事之际在视频的技术与传播上做到了全场最佳，在副产品的营销上也达到了利润最佳，在吸引受众和用户粘性上也同样做到了更上一层楼。掌握受众在面对新媒介产品传播时的心理特征和心理诉求，通过大数据分析和深入地实践调查增加对受众需求的了解，不仅有利于各大新媒体平台做更好的传播活动，也能够更大限度地满足受众需求。毋庸置疑，优酷平台借“世界杯”之势达到的商家与用户的双赢，便是得益于正确的分析和把握受众心理。