目的论视角下中英商业广告的对比及中文广告语的英译方法探究_海外文摘·艺术_杂文_网络文摘

侯淑君

　　（河南大学外语学院，河南开封 475000）

　　业务探讨 BUSINESS DISCUSSION

　　目的论视角下中英商业广告的对比及中文广告语的英译方法探究

　　侯淑君

　　（河南大学外语学院，河南开封 475000）

　　广告翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，它不仅仅是字面意思的简单转换，同时包含了语言特点、文化因素、受众心理等因素，具有极强的商业目的性，并有着特殊的文体风格和交际功能。目的论是功能派的核心理论，本文从目的论的角度出发，探究中英商业广告语的差异，并从两者的差异为切入点探寻中文广告语英译的方法，旨在为中文商业广告语的英译提供一定借鉴，从而提高中文商业广告英译的质量，促进商品销售，增强企业形象。

　　目的论；中英商业广告语的差异对比；翻译策略

　　随着经济全球化的发展，越来越多的中国产品涌入了国际市场。广告作为产品促销的重要环节，对增强企业形象和促进产品销售发挥的作用也越来越大。《韦伯斯特词典》对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告知性活动的形式。中英广告语由于文化传统背景不同，消费者的消费期待和消费心理也有所差异，因而中英广告语的变现形式及其内涵也有所不同。广告语的英译作为连接商品和国外消费者的主要手段，广告语的英译质量直接影响到商品信息能否准确无误地传达给当地的消费者，是否符合译语国家消费者的消费期待和消费心理，进而影响产品在国际市场的销售。在一定程度上，商业广告语的英译质量在经济全球化的时代已经直接或间接地影响了商业经济的发展。

　　商业广告语的翻译无论是作为翻译领域的一个分支，还是作为跨文化交际的一部分都是不容忽视的。目前国内对于商业广告语的翻译研究还比较少，尤其缺乏对中英商业广告语的系统对比，并以此为依据给出相应的翻译策略。本文将从德国功能派的核心理论“目的论”出发，对中英商业广告语从不同方面进行系统比较，并从中探究中文商业广告语的英译策略和方法。

1 目的论

1.1 目的论的起源和发展

目的论是德国功能翻译学派的核心理论。德国功能翻译学派始于20世纪70年代，其发展大体上经历了三个阶段。首先凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）在1971年出版的《翻译批判的可能性与限制》(Possibilities and Limitations in Translation Criticism)一书中首次把功能范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形。此后莱斯的学生汉斯·弗米尔（Hans Vermeer）在1978年出版的《普遍翻译理论架构》一书中第一次提出了“目的论”，将翻译理论从原文中心论的束缚中摆脱了出来。他提出“目的论”的理论基础是“行为理论”，行为理论认为任何行为都有其目的，或者更为精确地说，“目的”是人类行为的属性。而翻译是以原文为基础的有目的有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成，翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位。也就是说，译文取决于翻译的目的。此外，翻译还必须遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。在此基础上，克里斯汀娜·诺德（Christiane Nord）全面总结和完善了目的论。她阐述了翻译中的文本分析所需考虑的内外因素，以及如何在原文功能的基础上制定切合翻译目的的翻译策略，并提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则。

1.2 目的论的内涵

在目的论中，有三条原则：目的原则、连贯原则、忠诚原则。这三条原则都与中国商业广告的英译有着密不可分的关系。

　　目的原则是首要原则。“目的”包含了译者的目的、翻译过程中参与者的目的、译文的目的和翻译策略的目的。一般情况下，目的原则主要强调的是译文的目的。在整个翻译过程中，译者所使用的方法和策略都应根据要达到的预期目的来进行选择。商业广告语英译的目的是为了给译语国家的消费者传递商品信息，促进商品在译语国家的销售，从而增加企业的利润。因此，在商业广告语的英译过程中要根据这一目的选择翻译方法和翻译策略。

　　连贯原则是指译文与译文接受者之间的关系，即译文必须能够被目的语文化背景下的译文接受者所理解和采纳。在商业广告的英译过程中，译者要充分考虑目的语国家的文化背景，使商业广告的英译符合英语国家消费者的文化传统。

　　忠诚原则兼顾原文作者、译文接受者和翻译指令下达者三方的权益。也就是说，忠诚原则既要求译文能够被译文接收者所接受，又要求译文不能过分自由的翻译，以致译文失去了原文的风格。这样一方面可以限制译文功能的随意扩张，另一方面又能增加译者与有关各方对翻译任务的必要协商。在商业广告语的英译过程中，译者不仅要考虑英语国家消费者的消费心理和消费预期，还要考虑原文的风格。

　　在目的论的三大原则中，目的原则是翻译的最高原则，连贯原则和忠诚原则从属于目的原则。当连贯原则和忠诚原则与目的原则发生冲突或产生分歧时，要首先遵循目的原则。商业广告的英译是一项具有明显商业目的的行为，因此我们应当在目的论的指导下开展翻译实践活动。

2 中英广告语的差异对比

2.1 中文广告语含蓄感性，英文广告语直白理性

中国人讲话喜欢拐弯抹角，讲究美感，十分含蓄，真正的意图往往隐藏在字面以下的意思。而英语国家，比如美国，大都喜欢直截了当，讲究经济，追求理性。这种文化差异也体现在商业广告语上。中文广告语大多含蓄委婉，十分感性，比如说亲亲果冻的广告语“浓情蜜意，亲亲果冻”，这则广告就偏向于情意的表达。中国是一个重情意的国家，亲亲果冻的广告就显示出中国文化这一特点。从而给中国的消费者一种吃了亲亲果冻就会有浓情蜜意的幸福感的诱导。而英语广告则更为直白理性，比如说沃尔玛（Walmart）广告“Save Money. Live Better”，再比如福特汽车公司（Ford）的广告“Quality is Job 1”.沃尔玛的广告很直白的告诉消费者，要节省用钱，劝导消费者在沃尔玛购物会省钱，直接抓住了消费者的消费心理，以此来诱导消费者。在福特汽车公司的广告语中，直接提出消费者在购买汽车时最关心的质量问题，告诉消费者质量是他们工作的第一位，让购买其汽车的顾客放心购买，以此吸引顾客。

2.2 中文广告注重历史韵味，英文广告注重未来潜力

中国是一个有着悠久历史的国家，历史韵味体现在中国人生活中的方方面面，广告也不例外。中国的广告语中总少不了“宫廷配方”、“老字号”、“百年老店”等这样的字眼。悠久的历史感给消费者一种厚重与传承的感觉，而中国的消费者向来比较信任老字号，坚定能够经历历史风雨的品牌一定是好品牌。中国的商家抓住中国人这样的心理，便将这一因素加入广告语中。对于大多西方英语国家来说，他们更看重未来的发展和潜力。比如百事可乐（Pepsi）的广告语“Generation Next”就很好的体现了西方人这一特点。

2.3 中文广告语多注重集体，英文广告语强调个性

中国作为社会主义国家，集体主义的思想根深蒂固，集体的利益大于个体的利益，而这一特点也体现在广告语中。比如说好迪洗发水的广告语“大家好才是真的好”，中华牙膏的广告语“中华永在我心中”等都凸显了集体而不是个人。西方英语国家则更注重个性和独特。比如爱立信集团（Ericsson）广告语“Make Yourself Heard”,苹果公司的广告语“Think Different”等都强调个人和个性独特。

2.4 中文广告语更多追求健康，英文广告语更多崇拜金钱和成功

中国历来讲究修身养性，认为长寿是福，养生更是融入到人们的日常生活中。大多中文广告语抓住中国人注重健康这一特点，比如汇源果汁的广告语“喝汇源果汁，走健康之路”，蓝天六必治牙膏的广告语“牙好胃口好，身体倍棒，吃嘛嘛香”都体现了健康的主题。西方英语国家更加崇尚物质金钱和成功，这一特点也反映在英文广告语中。比如说豪雅手表（Tag Heuer）的广告语“Success. It’s a Mind Game”,这一广告语中，暗示消费者豪雅手表属于有头脑的成功人士，佩戴豪雅手表会带来智慧和成功，切合了西方英语国家消费者对于成功的渴望，从而激起消费者更大的消费欲望。

2.5 中文广告语更注重突出权威，英文广告语更强调现实

中国曾几千年来作为一个封建国家，社会等级分明，现代中国依然受到一定的影响。在中文广告语中，常常会出现“国优、部优、省优、昔日宫廷秘方，皇家独享”等这样的字眼。这些都体现了国人更注重权威性的产品。英文广告语则更强调个人的自由选择和产品本身的性能。

3 中文广告语的英译策略和方法

根据上述对中英文广告语的差异对比分析，在中文广告语英译过程中可以采用以下几种翻译策略和方法：

3.1 直译

在中文的广告语没有包含一定深刻的文化背景或语义转换的情况下，通常来说可以采用直译的方法。比如说李宁服饰的广告语“一切皆有可能”可直译为“Anything is possible”,青岛啤酒的广告“青岛纯生，鲜活人生”可直译为“Qingdao draft beer, refresh your life”,中国丹东港的广告“东北亚交通枢纽，东北出海新通道”可直译为“A new harbor of Northeast Asia, reaching the world from Northeast China.Port of Dandong”.这三个例子都采用了直译的翻译方法，结构与原文对称，内容翻译也较为准确，译文通顺连贯，忠实于原文。

　　总的来讲，直译后的广告语往往缺乏创意，会失去源语言所表现的特色和效果。在消费者对产品缺乏了解的情况下很难吸引消费者的眼球。对于还未打入国际市场的品牌来说，其广告语的翻译最好不要仅仅局限于直译的范围。

3.2 意译

意译是广告语英译中经常采用的翻译方法，意译通常是舍弃形式，保留内容，重在准确的传递其广告源语的信息。由于不同的语言总是隐藏着不同的文化内涵，在翻译的过程中，尤其是翻译那些有着深刻文化内涵的广告语时，译者要考虑英语国家的消费者的文化背景，将中文广告语中所蕴含的文化意义翻译成符合英语国家消费者文化背景，能够被英语国家消费者理解和接受的英文广告语，从而达到吸引消费者，增强企业形象，增加企业利润的目的。

　　比如海尔产品的广告语“海尔，越来越高”翻译成英文为“Haier and Higher”.在中文广告语中，“越来越高”是一语双关，表达了海尔产品在商品质量、品牌价值、商业地位各方面会越来越强。译文中的“Haier and Higher”与“Higher and Higher”构成了一组同音双关，译者巧妙地利用商品名“Haier”替换了“Higher”,使“海尔”这一产品与“越来越高”这一概念同时进入西方消费者的脑海，从而实现了广告商的意图。再比如说大宝护肤品的另外一则广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”翻译为“Applying Da bao MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright, Da bao, you will prefer, sooner or later”。在中文广告语中，“早晚”一词有两层含义，一是指早上和晚上，二是指迟早，所以这两层意义在译文中都要体现出来。译文中“MORNING and NIGHT”大写强调了时间。

3.3 仿拟

仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或诙谐幽默，妙趣盎然。中英文广告中有许多运用仿拟的例子，如果译文也能使用英语国家的谚语或成语等，可以拉近广告与消费者之间的距离，有利于消费者记住此产品。比如说丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”翻译为“Where there is a road, there is Toyota”.很显然，译文仿照英语国家的谚语“Where there is a will, there is a way”。再比如上海丝绸织品的广告语“一摸就知”翻译为“Feeling is believing”.在这个例子中，译文是仿照英语谚语“Seeing is believing”.

4 结语

广告语的商业目的性决定了其语言的特殊性。中英文广告语作为不同语言文化背景下的一种体现，有着各自不同的特征。译者在翻译广告语的过程中，要充分考虑中文广告语所蕴含的深层含义和文化背景，以及英语国家的文化背景，准确的将其内涵表达出来，使英语国家的消费者理解并接纳。同时，译者要根据广告语的语言特点和目的，采取灵活的翻译策略，从而达到传递广告信息，吸引消费者注意力，增加商业利润的目的。

　　[1] 刘季春.实用翻译教程(修订版)[M].广州：中山大学出版社,2007.

　　[2] 朱紫莹,刘艳芳.德国功能派翻译理论的应用研究[J].海外英语2015(2)：157-162.

　　[3] Zi Yu.“On the Chinese-English Translation of Advertising Slogan from the Perspective of Functional Equivalence Theory.”China Academic Journal Electronic Publishing House,14 May.2014.Wed.13June2017.

　　[4] Zuo Dong.“Analysis of Difference between English and Chinese Advertisement Slogans from the perspective of Economics of Language.”China Academic Journal Electronic Publishing House,10 Mar.2013.Wed.13June 2017.

　　