品牌是产品的个性化的名字。好的品牌有比较大的市场认知度和比较多的附加值。

　　广告语是对品牌的精准解释和介绍。好的广告语有助于品牌的推广和美誉度的提升。

　　至于广告人，美国总统罗斯福说，不做总统就做广告人，广告人指现代广告之父阿尔伯特。总统和广告人做的都是“两满意”的工作。总统需要做到世界上别的国家对自己满意，否则就可能面临别国的军事打击或者说侵略；同时还要让国人满意，否则就会被国人推翻或者赶下台。广告人要让客户满意，做客户想做而自己做不到的事；同时，也要让自己单位满意，既不出卖原则又能够“通过发布信息而创收”。

　　据此，我们可以总结：合格的总统和合格的广告人的共同标准就是：认清自己，吃透两头——认清自己（找准位置）：个人的优劣短长，包括能力、见识、学识、口才、亲和力、人脉资源、礼仪等等。

　　——吃透两头（适时出手）：自己所拥有的媒体资源以及其他资源、客户及其产品等。

　　但总统毕竟不是广告人，广告人也未必都当得了总统。广告人的任务是借助媒体及其他有价值、可利用的资源对客户的品牌做市场推广和美誉度的培育。

　　需要纠正的是广告人的一个心理误区：本位主义。只有调动和拥有尽可能多的资源，才能做到“总有一款适合你”（1980年代三菱汽车广告，当时三菱开发有200款不同型号、不同用途的汽车，这和后来李宁的广告语“一切皆有可能”有异曲同工之妙）。拥有的资源越多，也就意味着你占有的端口越多，适应客户的能力越强。因为，不同的品牌需要不同的媒体平台去展现。比如，劳斯莱斯汽车不会在墙体和古城广告上做广告，因为那样会拉低它的品牌形象。对于一个刚刚起步的家庭榨油作坊，省级党报一个版面几万十几万元的价位也会让他们望而却步。

　　广告人了解客户的有效手段是研究客户的产品品牌及其广告语。

　　品牌：是产品个性化的名字。好的品牌能够促进产品的市场推广和社会认知。在命名上要求：用字尽量简单易懂、读音响亮明快、意义阳光向上、没有歧义。否则，有可能引起歧义的、拗口的品牌及其用字都不利于市场推广；对于国外品牌，最容易接受的、也是最为科学的是音意译，即在照顾其原来读音的同时也能表达美好的、贴切的意义，是音译和意译的结合。比如：

　　1、德国汽车BENZ，刚引进中国时音译为苯茨，让人联想到笨死。后来音意译为奔驰，既照顾到中国习俗，也保留了原来的读音，更体现了它的车子性能的优越。

　　2、英国汽车品牌LOTUS，原来意译为莲花，吉利汽车收购前被音译为路特斯，很容易被误读，因为最后一个字与死同音，不妥。如果一定要音译，似乎可以做音意译为老兔子。据信，最近吉利重新恢复原来的意译莲花。

　　3、口可乐百事可乐——音译加意译的成功例子。

　　4、日本丰田汽车品牌旗下有一款车Prado，最初翻译成汉语是霸道，有音译的读音，也有意译的意思，也叫音意译，与其车子性能相匹配。可能是音意译的霸道确实太“霸道”，难以赢得多数人的认可，也许是电视广告画面中这辆车后边拖拽一辆陷入泥潭的东风卡车，大门旁边的一头石狮也抬起前蹄向它致意，这样的广告创意让国人难以容忍，后来改成了音译普拉多。

　　5、日本汽车日产品牌旗下有一款车Lexus，开始翻译过来是凌志，有壮志凌云的意思，汉语里也是音译加意译的典范，据说是厂家为了照顾西方市场，后来改成了音译雷克萨斯。

　　6、美国电动汽车TESLA被音译为特斯拉。这个品牌本意是纪念物理学家尼古拉·特斯拉，他是交流电、无线电、无线遥控、火花塞、X光乃至水里发电的重要创造者和推动者，公认为是电力商业化的鼻祖。但这个音译很容易让人联想到谐音“太死了”。要避免负面联想，分别取他的名和姓的第一个字改为“尼特”，既有意义又显得洋气，如何？或者干脆将中间的斯字发音给忽略掉，改为特拉。

　　7、瑞典汽车VOLVO，起初进入中国按照其意思翻译为富豪，直白而时尚，后来改为音译沃尔沃，字面上没有任何意义，对于大部分南方没有儿化音的方言区来说，发音又很困难，不知道道理何在。

　　8、歆洁怡（化妆品品牌）——字不易写、音不易读、义不易记。改为怡洁怎么样？

　　9、厦华（下滑）、科龙（可聋）、贾湖（假货）、现代途顺（徒孙）——都是容易引起负面联想的品牌。

　　广告语：是对品牌的精准诠释，是广告人的指示牌，是品牌拥有者着力宣传的核心。因此，对广告语的准确把握和解读是广告人了解客户、开展业务、进行广告宣传的最为便捷的途径。

　　成功的广告语要求做到：用字简洁、发音响亮、容易记忆、过目成诵、便于传播、具有排他性和唯一性、没有歧义、照顾风俗习惯、通俗不庸俗等等。成功的广告语举例：

　　丰田——车到山前必有路，有路必有丰田车

　　联想——如果没有联想，世界将会怎样

　　佳能——除了钞票，复印一切

　　格力——掌握核心科技

　　哇哈哈——今天你喝了没有

　　今麦郎弹面——就是让你弹

　　洋河——蓝色经典，男人的情怀（精典）

　　男装——海澜之家，男人的衣柜

　　李宁体育用品——一切皆有可能

　　以下为臆想：（某某油烟机——女人（男人）的厨房

　　（某某游乐园——儿童的天堂。但不能硬套：某某养老院——老人的天堂。

　　广告语既然服务于品牌，随着品牌的成长壮大，广告语也要随着进行改变。比如，漯河舞阳县的白酒生产厂家舞阳酒厂，自1974年创立，其产品及其广告语就经历了几个阶段：1974年，舞阳县酒厂建成，产品品牌舞泉，当时没有广告语。1991年，产品品牌富平春，无广告语，有一广告语性质的顺口溜：富平春，中龟孙，一气儿能喝七八斤，民间称为龟孙酒。1995年，现代意义上的广告语开始出现：富贵平安春常在。2004年，广告语更换：难以割舍的情怀，永远不变的期待。与丰田的广告语相比，更容易看出其缺陷：啰嗦、不易记忆。没有凸显产品的特点和属性，与产品没有关联。不具有唯一性和排他性，快消品、生活耐用品甚至生产工具都可以套用等。2015年后广告语进行修订：富平春，梦成真。

　　再如，曾经很知名的一个家电品牌万家乐，原来的广告语是——万家乐、乐万家，本来已经很成功，后来征集新广告语为“中国万家乐”，失败。因为万家本身就有天下每个家庭的意思，加上中国是简单的重复，而且加上中国后很容易被人诟病：还不如世界万家乐呢。

　　商业广告与公益广告的区别

　　1、目的不同：商业广告在于刺激更多人的消费能力；公益广告在于教化社会。

　　2、范围不同：商业广告以特定人群作为传播群体，这一群体就是潜在的消费者；公益广告具有普适性，更多的时候不分男女老少。

　　3、社会反响不同：商业广告容易引起非潜在消费对象的反感；公益广告社会各个层面都能接受。

　　4、效果不同：商业广告讲究的现世报，即落地有声，马上就能产生效益；公益广告的效果是一个长期而漫长的过程，需要所谓十年树木的耐心。

　　鉴于此，尽可能地引导客户做不同类型的公益广告，变公益为私利是事半功倍的明智选择。比如：餐馆做节俭就餐的公益广告，4S汽车店做汽车知识的公益广告，驾校做文明行车的公益广告，医院做预防富贵病的公益广告等等。

　　故此，我们可以做如下总结：任何一种产品都需要品牌识别（没有品牌的产品很难得到市场准入）；任何一个品牌都需要恰当的广告语；任何一个品牌及其广告语都需要做市场的推广。

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