广告语就是商家对自己产品的基本、概括性的评价。既然是评价，就得遵从两个基本的原则：首先要客观公允，不能夸张失度；其次要让公众乐于接受，方便传播。

　　所有商业产品的推广也就是在做广告时，离不开广告语。尽管不同的广告发布形式有不同的辅助表现语言和手段，比如墙体广告可以用静态的画面，电视广告可以在动态画面上加上后期的制作，但广告最为核心的要素还是广告语。广告语的提炼不但要突出产品的特色、属性，还要易懂易记，照顾到发布地的风土人情、不至于引起歧义，与竞争对手形成明显的区隔，不至于给别人做嫁衣裳，可能的话最好在不违法的前提下顺便打压一下对手。好的广告语不但能对产品的推广和品牌维护提供极大的帮助，还能让人过目成诵，广为传播。这些条件对广告语的提炼提出了极高的要求：思路足够开阔、知识足够全面，语言驾驭能力足够强、归纳总结能力足够棒。此外，还要有些人文气、亲和力。下面是一些生活中我们碰到过的案例。

　　一、不够成功的例子：

　　1、贴肚脐治痔疮。有痔之士好福气啊——有病的人能够得到有效救治是幸运的，但不能让人引起误解。这个广告语前半句很直白，但后半句就犯了这方面的毛病：为了抬高自己药品的疗效，把所有的健康人都当成了打击的目标，好像不得个痔疮就没有福气一样。这个玩笑开得太大了。同时，这句广告语还犯了个胡乱修改成语的毛病。本来“有志之士”是个很正面、阳光的词语，乱改之后很容易引起人对反感。

　　2、中华鳖精——这是某个历史时期，马家军女子田径队为某保健品牌做的广告。其错误在于不顾民族习俗，肆意践踏中华民族的思想感情。“鳖、鳖精”在传统观念中是骂人的词语，与“中华”连在一起伤害了民族感情。

　　3、威力威力，够威够力——这是典型的没有知识和内涵的广告语。表面好像是对威力品牌的阐释，实际效果让人感觉是在大街上摆摊大吆喝。

　　4、燕舞燕舞，一曲歌来一片情——燕舞录音机的广告语。和上述威力的广告语有很多相似之处：前半句是品牌，后半句是对品牌的诠释。不同的是“够威够力”从字面上对品牌进行了粗暴的解释，“一曲歌来一片情”则和燕舞没有对应的、排他性的联系，可以说，所有的收录播放音乐设备甚至乐器都可以用这句话来诠释。这种为他人做嫁衣裳的效果恐怕是广告语创作者没有想到的。

　　5、难以割舍的情怀，永远不变的期待——某地方酒类品牌一个时期的广告语，违反了广告语用字尽可能精简的原则。字面上看似乎是为了打感情牌，但一个走低端的区域快消品品牌应该用平直的、口语化的语言，过于高雅、文绉绉反而给人以距离感，同时，过多的用字也增加了记忆和传播的难度。

　　6、宜春，一个叫春的城市——某个时期宜春市城市宣传片上的一句广告语。从格式上看没有任何毛病，但格调低下，有伤风化，因为“叫春”两个字在生活中有一层特殊的含义，本意特指猫在发情时发出的瘆人的叫声，后引申用于人的类似的行为。

　　二、成功的例子：

　　1、没有什么大不了的——某丰胸产品广告。不用过多的解释，就让人感觉到产品的形象、霸气和自信。因为是首创，具有独立使用权，也就把它和其他丰胸产品形成了区隔。

　　2、做女人挺好——另一个丰胸品牌产品的广告语。与上一例刚劲的风格正好相反，突出女人妩媚、含蓄的一面，但又表现出了女人的性别特征在于“挺”。用字少到极致，表意达到极致。

　　3、农夫山泉，有点甜——在矿泉水、纯净水、等离子水、高山融水等概念炒作不休的时候，此产品宣传另辟蹊径，不说来源和身份，只表明其特征是“有点甜”，唤起人们对过往好水就是发甜的回忆，也重新强化人们心中好水的概念。

　　4、不伤玉腿——上个世纪美国吉列公司斥资一亿美元研发的双层刀片的剃刀广告（现在已经有三层甚至四层的产品），广告语迎合了西方女士的心理，产品投放市场后受到广大女士的喜爱。因为白种人汗腺发达、毛发粗壮，爱美的女士喜欢用剃刀将双腿上的毛发剃掉来展示美腿，但传统的剃刀很容易伤到皮肤。吉列双层剃刀面世后，专门对女士消费群体设计了这一广告语，后来这一产品也成为男士修整胡须的最爱。

　　5、假如没有联想，世界将会怎样——联想公司的广告语。将人们大脑的进步与产品名称很好地契合在一起，说明其产品与人的大脑的思考一样，与人类文明共始终。没有过多的夸耀，但对其产品的自信心让人佩服。

　　6、百年润发——与上一案例类似的香港明星周润发做形象代言的“百年润发”护发品广告。该广告语将周润发中的“润发”两个字自然地给拆解开，润发不再是人名，而是滋润头发的意思，然后加上“百年”二字，以显示产品质量过硬、生命的长久。

　　7、当太阳升起的时候——太阳神饮料。可以理解为巧妙地提出一个问题，没有答案，但答案就在问题中。也可以理解为陈述一个现象即太阳升起的时候，就是太阳成为神的时候，太阳神本身在西方神话中就是威力无比的形象，太阳成为神的时候就是太阳神饮料成名、横扫市场的时候，有着很美好对寓意。

　　8、格力，让世界爱上中国造——巧打感情牌。爱中国、爱中国货。格力，作为空调行业品族品牌的领导者，以其质量打动国人，引起国人对国货的喜爱。说是宣传的格力品牌，毋宁说宣传的是爱国情怀。

　　9、蒙牛，中国牛——与上一案例相类似的蒙牛广告。既是在宣传品牌，也是在倡导爱国情怀。

　　感情牌在什么时候什么地方都是一张屡试不爽的底牌，大而化之是爱国、爱民族，小儿化之则是家庭、亲情。比如：

　　10、孔府家酒，让人想家——长期、重复的电视播放让人形成联想记忆，而联想记忆又会让人形成条件反射：想家的时候就想起孔府家酒；看到孔府家酒就会想到家的温暖、家人的亲情。

　　11、他好、我也好——某功能性产品的广告。通过画面上一位依偎在男人怀中的妩媚女人的口柔柔地说出来，胜过了千言万语。

　　12、车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车广告。广告语的前半句借用中国俗语，对后半句“船到桥头自然直”进行改造，巧妙地嵌入“丰田”二字。尽管广告语比较长，但让人过目难忘。有人将这一手段叫做巧借“背景墙”。日本历史上属于汉文化圈，日本文化很大程度上也可以说是汉文化。他们针对中国市场拟定的这一广告语很能抓住国人的心结。

　　13、习酒，国府酒——习酒中的一款。因为与总书记的姓氏巧合，用的是同一个“习”字，酒厂就此往深度做文章：将习酒中新开发的一款高端酒命名为“国府酒”，打了个擦边球，引发众人丰富的联想。

　　14、除了钞票，复印一切——上个世纪日本佳能某款复印机的广告语。既突出了其强势还原的功能，还顺势做了一个公益广告：不要拿它去做复印钞票之类违法乱纪的事。

　　三、还有进一步提升空间的广告语。

　　1、董酒：可以从字面的同音上将董和懂得联系在一起。拟例：（1）董酒懂你。（2）懂你的酒。

　　2、蓝色经典：一个时期洋河集团推出的白酒蓝色经典的广告语是“蓝色经典，男人的情怀”。男人的情怀和什么颜色无关，和经典关联也不大。如果要强调是男人喝的酒，强调男人的情怀，建议改动一个字：“蓝色精典，男人的情怀”。

　　3、双汇：最早的起意也许只是沙河澧河两条河交汇处诞生的品牌，但无证据。较早的广告语是：汇集世界新工艺，汇集世界高科技。后来产品越做越大，广告语改了：双汇，开创中国肉类品牌。现在，双汇已经是世界最大的猪肉供应商，原来的广告语已经无法描述其发展愿景，需要新的广告语取而代之，有兴趣的同志可以为之构思一下。

　　4、为即将诞生的某品牌醋草拟的广告语：酸溜溜的感觉。直接用常用的一句俗语来诠释其特征，概括性极强而又自然地独占了一句俗语，与所有同类产品形成自然区隔。

　　四、通过以上正反两方面的案例我们可以总结出一些规律。要锤炼一个好的广告语，需要从以下方面着手：

　　1、将产品中最为优质的、不同于其他同类产品的要素提炼出来，再对其进行语言加工。提炼出来的要素未必是最为核心的，但一定是最为独特的、不同于其他的。

　　2、从地域、人文、语言等具有情感要素的地方着手，打感情牌，以情感人。

　　3、对于比较艰涩、生疏、不易为公众接受的、小众的产品，需要通过对比、形容、换算等手段将其通俗化，降低公众的接受难度。

　　4、要考虑到产品的成长空间，广告语是公众对产品进行身份识别的有效手段，要照顾长远，不能今天用，明天扔。

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