报业是现代新闻事业的发轫。西方早期的商品经济活动促进了信息广告的发展，这也直接孕育了近代报业的出现。由于发展的充分，社会环境相对宽松，大师级的新闻行业领军人物辈出，使得西方形成了一套成熟的新闻理论。而历史上，有关新闻事业的传奇案例不胜枚举。美国两大报业先驱人物普利策和赫斯特的“黄孩子大战”后来演绎成“黄色新闻大战”，成为业界无人不晓的传奇案例。而更重要的是，“黄色新闻大战”所体现的噱头经营策略，给今天的新闻实务提供了许多鉴照。

     当年，美国“新闻学之父”普利策一手创建的《纽约世界报》所在大厦部分办公室租赁给赫斯特的《观察家报》。所谓同行是冤家，谁都想把自己的产业和理念做大。赫斯特花高价挖走了普利策的骨干职员，普利策也极力还击，后来索性收回了赫斯特《观察家报》的租赁权。两人的争斗继续扩大化。后来，两大新闻巨头就“黄孩子”的漫画宣传各自招兵买马。这里的“黄”不是指色情，在最初指惊悚之意，后来泛指凶杀、暴力、性等充满噱头主义的新闻内容。有业界人士评价说，黄色新闻大战所形成的的投机主义经营策略为后来的新闻处理市场定位工作提供了很大的启示。

市场经济条件下的新闻运作，由之前的紧紧固守“社会效益”变为现在的“社会效益”与“经济创收”兼顾。所以，处理好新闻本身的视角与新闻受众的关系尤为重要。无论在西方资本主义新闻市场中，还是在社会主义新闻市场中，新闻本身都肩负了引导主流舆论的任务。除此之外，要想在“经济创收”上有大手笔，必须“投受众所好”。黄色新闻学并不是落入了煽情主义的俗套，它主张“新闻本身应有看点，有了看点才有卖点，而有了卖点才有可能实现经济效益”。所以，现在的着力点便是“看点”。而要想有看点必须从受众的立场出发，掌握受众的心理世界。这也是“细分市场理论”里将受众提到主体地位的经营阶段。

有人曾评价三星手机的经营战略“网络消费者的所有需求点，对市场展开地毯式的销售”。这一理念，源于三星的高层明白在快餐文化时代，消费者对形式主义的极力追求。因为做到了“投其所好”，所以三星在短时间中获得了巨大的成功。“黄色新闻大战”所体现的噱头经营策略，再结合三星的成功经营案例，我们不难得出“受众所喜好的，就是我们所应努力的方向”。

噱头是一种经营的智慧，尤其在当下。噱头虽然有着很大成分的“哗众取宠”的嫌疑，但的确可以在短时间内引起受众的注意力。这种能够支配受众心理的做法，是提高收视收看率、提高发行率的得力手段。相对于硬性新闻和软文来说，人们更愿意看有悖于常理、新鲜味十足的事件。这类“黄”的事件，具有极强的视觉冲击力，最大程度的满足了人们的窥私欲和探究欲。有人强烈的谴责“这是一种变更新闻事业风气，浊化社会风气的行为”。这部分人所以这么认为，因为他们忌惮“黄”，怕闹“黄祸”。他们没有明白所谓的噱头主义不是强调的黄色内容，而是一种用卖点迎合受众需求的创收的经营策略。 这里要对“黄色新闻”的定义进行阐发。是在市场经济条件下，对受众需求的放大和最大化满足。依然要坚持新闻媒体的本色，但要留有充足的版面和空间，做受众期待的新闻。比如说，报道“人咬狗”似的新闻，不要再将类似“狗咬人”的常规大做特做。因为受众不会买账。

一贯的生活逻辑和思维模式使人厌倦于再接受同质性的信息内容。要相信人们拥有绝对的自制力和分清是非善恶的能力。今天的受众不再是新闻事业发展初期扮演被“魔弹”击中应声倒下的被动群体。他们需要“黄”的东西来为生活添些乐趣，但却决不会将此作为行动的依据。不过是在唏嘘过后，警醒人们“此处切勿模仿”，人们便也释怀了。有时，花钱买点噱头不是一种罪过。

著名新闻大师杰弗里说过：做新闻不是可着自己的心思来，一切要以最后是否能引起受众群的注意为标准。“黄色新闻大战”告诉我们将一种形式主义的东西搬到公众面前会创造一种利润，而再如果好好加以规范，就会变成纯粹的市场性和噱头性的东西，因而也就成为一种无害的东西。普利策与赫斯特大战期间，“黄色新闻”可谓随处可见。但纠察那段时间，犯罪记录没有上升，社会风气依然良好，公共秩序井然。这说明，人们说到底是有鉴别能力的，多出的这部分“黄色新闻”不过是街头巷尾的谈资。新闻事业的运作调整，会对其所直接匹对的方面产生这样或那样的影响，对相关的行业产生经营策略上的调整，而对真正广泛的受众群产生的影响相对比较小的。所以，噱头经营是应对市场化条件下一种创收的好选择。它不需要被赋予多少社会效益的责任。因为根据责任与损害的线性相关关系原理来讲，噱头经营对社会所带来的实质性危害小，它所承担的责任也就不大。当然，积极承担社会责任是新闻事业天然的使命。倘若在噱头经营中实现“经济效益”与“社会效益”的统一，那是最大的胜利。

归根结底，新闻事业也是国家这种制度机器下的衍生品。它具有与时共进的理论品质。外源的环境条件会推动其内源性的建设，使其更适应国家公器、社会变数和人们信息接收状态的变更。市场经济条件下，产业的生存与发展与市场本身的状况可谓千丝万缕。要想存活壮大，必须尊重市场，充分利用市场的机制优势。噱头经营，是将行业的生产内容接受市场充分洗礼的做法。这种方式所带来的市场回馈是无限的。

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