孙一博

　　（广东工业大学，广东 广州510000）

一、引言

“双向图”（Ambigram）一词最早由Douglas R.Hofstadter（1987）提出，最初作为“把两种不同读法字挤进同一个曲线的的笔记体设计”①一种视觉手法出现，伴随互联网技术以及艺术、设计行业的兴起与发展，“双向图”在计算机编程、海报设计、公共艺术设计与包装设计等领域的应用越来越广泛。过去数十年间，世界范围内审美水平和美学实践实现了由量到质的飞跃，产品包装从多元素叠加的繁复形象向整体、和谐的简约形象过渡。“双向图”与包装设计的结合，体现的是设计师对品牌理念的深度思考、消费者与品牌方的心理鸿沟,在此过程中美学价值和市场价值实现有效转换,从而提升品牌文化的内涵。

二、“双向图”的格式塔心理美学特征

“双向图”，是有两个或两个以上的清晰语义的文字艺术处理，观者可以通过改变图形组合方式等认知方式实现从两个对立的意义中往复跳转，简单来说，把文字180度回转，或用镜像投影后，具有相当对称性且可以阅读的设计，就称为“双向图”。（如图1所示）

　　

　　图1 日本设计师野茂一晟的双向图作品

　　“格式塔”，也称为完形心理学。应用格式塔心理学的包装设计不但满足用户消费审美心理，还增加了产品的价值，强化品牌特色，甚至可使消费者参与到设计师格式塔的意境塑造中去②，格式塔的应用原则如下：

（一）异质同构原则

格式塔心理学中，人类在心理学的层面上能够把各种接收到的感觉信息联系起来进行处理,也可以通过接收到的一种感觉信息联动另外一种感觉的信息③。“双向图”的核心在于双关语义的传达设计，在设计心里联想机制的过程中体现了异质同构原则的应用。

（二）简明原则

心理学家表明:视觉本身具有提炼、简化的功能。对繁杂的信息进行简化排除,处理后有序的视觉呈现有使人感到平静与舒适的心理作用。简洁的双向图语义表达可以简化接受者视觉处理过程，使用户感到轻松和休闲。

（三）图形-背景原则

在图形—背景分化原理中，图形与背景的关系实际上是可以相互转换的。面对文字双向图时，人们首先会对图形进行信息提取-简化处理，让图形更加靠近自身认知，文字与图像认知的相似之处在于人们根据主体笔画辨别字意，如同根据主体辨别图像主题内容，角度变换对应视觉焦点变换，次主体笔画成为新的主题。

三、现代包装设计中“双向图”的应用

2018年5月，我国台湾地区矿泉水知名品牌“多喝水”邀请日本文字艺术家野村一晟进行跨界合作，推出限量设计“才能翻转瓶”。通过对字的结构和比划的删减、变形通过翻转变成另外一个字的效果，将“才能”一词引申四种不同的解读，以此鼓励年轻人“多喝水才能没极限”（如图2所示），四款矿泉水分别对应“努力”“毅力”“强大”“野心”，将矿泉水瓶翻转都会得到“才能”二字，产生了直观的趣味和冲击力。

　　

　　图2 “多喝水”矿泉水包装

四、双向图包装设计分析

（一）视觉特征方面

在视觉特征方面，我们可以看出产品包装非常简洁，除了必要的信息，就仅仅剩下双向图示，结合日本设计师的文化、学科背景，不难看出设计师的风格深受日本禅宗美学观念④。在禅宗美学观念下，僧人最重视“空”的修业。人们常常认为“空”是“什么都没有”，实际上是“真空生妙有”、“缘起性空”的空。

　　在本案例中，版面中大量的留白是“空”的主要表现。一方面，版面的空白给人以想象空间，在设计师创造的“场域”中，可以产生与设计意境一致或不一致的联想。除了留白外，只有广告性文字，及一小区域的品牌LOGO，再无其他。以白底、墨字为主，使用极少的元素在整体上形成对比感，整体简单而不失优雅。

（二）信息传达方面

在信息传达方面，我们可以看出矿泉水全系列共有四款信息，分别对应“次才能-努力”、“才能-毅力”、“才能-强大”以及“才能-野心”。

　　消费者通过翻转矿泉水瓶看到表面的另一层含义：要拥有才能，只有努力才能；有毅力，任何才能都可以变成能力；不管才能大不大，都能让人变得强大；有心不怕没有才能，有野心才能无所不能。翻转的动作结合文字的暗示，消费者能直观感受到品牌想要给客户传达的理念，从而留下深刻印象，进入设计师为观者留下的格式塔语境塑造当中。对当前面对各种选择的中青年群体更像是无形的鼓励，结合“多喝水”品牌理解，消费者可以体会到矿泉水背后对自身的关切，对产品本身产生更多感悟，从而印象深刻，成为潜在固定客户。

（三）设计内涵方面

在设计内涵方面，“多喝水”品牌初衷在于鼓励现代人在忙碌的日常工作中不忘喝水，如同在深夜加班时放在身边的一杯热咖啡一般，无声而又温暖的关怀，也有一种干了这瓶水继续追逐梦想的豪情壮志。

　　本案例中，“才能”是对消费者的祝愿，也是对消费者健康的关怀，“多喝水”品牌名称来源于父母、伴侣的最常用的一句嘱托，在互联网中也流传着“多喝水”包治百病。当代年轻人的健康苦恼多来源于职场及生活中的压力，而公众对于健康的关注和认知在不断细化，对健康生活的规范提高了他们对健康话题的敏锐度，产品将“多喝水”和“努力”“成功”等意向联系在一起，契合当代80、90后生活主旋律。

　　“多喝水”的产品理念更多像一种苦口婆心，花式劝人多喝水保持健康，和当先公众对健康需求不断进阶，关注健康美气质保持同一频道，相较于其他年龄段客户群体，以95后为代表的热衷标签、小资情调的中青年群体更加偏好品牌的包装风格。

五、“双向图”包装设计体现的设计原则

（一）以用户群体为中心

产品包装设计应该围绕目标消费人群展开。台湾“多喝水”品牌公司的定位群体为追求自我的中青年群体，多方面适应消费者的心理成为产品理念的核心问题。设计师找到“才能”与“毅力”“野心”“强大”的联系，消费者在使用产品时，不知不觉完成了一次和品牌的深度对话。

　　以消费者的认知经验为基础,产品包装设计需要达到消费者期望与包装设计实现的兼容。“多喝水”公司产品和市面上流通的矿泉水瓶造型没有太大出入，亮点在于瓶身上环状塑料纸的视觉信息，基于消费者对“矿泉水瓶”的固有认知面，在品牌宣传处增加亮点，达到消费者期望之外的效果。

（二）视觉设计的原则

1.合理使用视觉元素

　　使用图形或其它与品牌相关的元素用于产品包装的视觉化设计，更好地传达产品信息⑤。提取产品相关意向词转换为视觉元素，达到加深视觉印象的作用。

　　2.避免视觉呈现紊乱

　　过多的元素呈现会造成视觉紊乱,因此使用最少的视觉元素来表达产品信息成为包装设计中视觉设计的原则之一。包装设计师在选择视觉元素时应参考消费者的人群画像，剔除不必要的视觉元素，保留有标识度、风格化的图形、色彩和纹理元素。

　　3.有效进行版面布局

　　对包装设计所需相关元素进行合理排列，产出兼具品牌传播与功能要求的视觉化包装,从而保证产品包装能有效传达信息并被消费者所理解。在设计过程中，设计师应将相关元素语义指向进行整理，将形状、语义、特点相似的元素放置在一起进行排布,将重要元素放置在包装的视觉中心等。

（三）情感化设计原则

各种元素的有序排列及意向关联成为产品包装的视觉化设计的基本要求，通过元素间的有序排列、取舍从而满足目标用户群体的基本情感需要,如：柔和、极限、丰富、婉转和直白等,在此基础上，还应满足消费者个性的情感需求,以及更高层次的理性思索、感动、共鸣等情感需求。元素通过在视觉上的美学转化,在情感层次给予用户抚慰，情感化设计将成为包装设计未来新兴趋势之一。

六、结语

在产品包装设计中，双向图的视觉语义研究起着锦上添花的作用。产品包装设计决定消费者对品牌的第一印象，而“双向图”的应用将丰富产品本身内涵以及强化品牌概念，要想切实通过双向图达到传递产品信息的内涵,达到消费者的认知共鸣,设计师应以情感化理念做为基础设计原则,以格式塔心理学和视觉设计方法为基础进行视觉化设计。这样才能真正满足消费者的潜在需求以及得到目标消费群体的认可，才能设计出可靠的、有内涵的产品包装。

　　注释：

　　①Douglas R.Hofstadter,Ambigrammi (in Italian),Hopeful-monster Editor,Firenze,1987.

　　②张佳.格式塔心理美学在包装设计中的运用[J].才智,2013(35):259.

　　③王宙川,李达闻.格式塔心理学在视觉传达设计中的使用[J].艺海,2019(03):74-77.

　　④隋欣.禅宗美学影响下的日本当代食品包装设计研究[D].南京:南京理工大学,2015.

　　⑤巩超.包装设计中信息视觉化的研究内容与设计原则[J].包装工程,2009(06):170-172.