谢 汛

　　（广州美术学院，广东 广州510000）

一、选题背景及意义

随着科技与经济的发展，人们的生活方式和心态都发生着显著改变，也催生了健康观念的升级。观念的改变往往影响着消费行为——尼尔森2019《中国消费市场十大趋势》指出82%的中国消费者愿意在健康餐饮上花费更多。那新健康观念究竟是什么？用通俗的说法概括即：以前“健康”是不生病；现在“健康”是一种生活方式和态度。除了健康的体魄，健康的生活方式和强烈的健康意识也是新健康观念中的重要内容[1]。

　　CBNData《2020新健康消费趋势报告》指出近八成人在疫情后更重视也更愿意运动——运动健身不再仅仅为了减肥或增肌，更多人认为健身是为了强身健体、体态调整、缓解压力。在新健康观念的影响下，运动健身更是一种生活态度。健身圈流行的“三分练，七分吃”也是大众熟知的金句，健康饮食成为了新风潮。营养升级、随时滋补的“零食态”养生膳食更受到年轻一代的追捧。鸡胸肉是以高蛋白低脂肪闻名的健身增肌食品，但在新健康观念的影响下，市场上以健康态为买点的即食鸡胸肉产品逐渐增多。健康态即食鸡胸肉产品仿佛兼顾了“效率”与“营养”，在快节奏的生活中得到越来越多消费者的青睐和商家的关注。即食鸡胸肉产品作为一个新崛起的品类，目前针对其包装研究的课题较少，因此本文以即食鸡胸肉为研究对象，结合文献研究法、案例分析法和实地调研，对其包装进行研究分析。

二、即食鸡胸肉的兴起

（一）即食鸡胸肉产品的时代背景

大众普遍认为鸡胸肉是高蛋白质，低脂肪的健康食品。但在新冠疫情以前，以健康为卖点的即食鸡胸肉产品相对较少、市场关注度也较低，生鸡胸肉是大部分健身增肌人群的首选。提起即食肉类，人们往往第一时间想起“添加剂”、“防腐剂”，这种联想和当时的产品定位、时代背景有关：当时即食鸡胸肉在国内还较少见，更多的是即食鸡腿，鸡爪或全鸡，以方便携带、抗饿并且易保存为卖点，通常用于远行的能量补充、下酒小食、旅行手信。“健康”并不是该定位最突出的卖点，若以时下受到追捧的“少糖少盐”为卖点，甚至会使产品减少竞争力。

　　新健康观中，健身不仅可以增肌塑形，还可以体态调整和释放压力——健身人群从个别向大众过度、健身难度从专业向普及过度。健身需要配合饮食，工作繁忙的都市人需要一种在效率与营养中取得平衡的食品，即食鸡胸肉渐渐被接纳；而且随着包装与保鲜工艺的进步，部分短保即食鸡胸肉产品已能实现零防腐剂。虽然部分消费者仍有产品并非“天然无添加”是否健康的疑问，但这无法阻止兼顾效率、营养与口感的即食鸡胸肉产品在新健康观下的崛起。

（二）新健康观念下的产品功能定位

目前即食鸡胸肉产品从功能上主要分为三类：增肌健身、轻食代餐、肉类零食（三个分类中，部分产品在功能上有着重合或互相补充的作用，分类的依据是商家的定位、产品的规格与形态）。包装规格主要分为常规装和便携装，常规装重量通常为100g，便携装为10-30g之间。笔者以“鸡胸肉”为关键词（搜索时间为2020年11月）在淘宝检索，分别把销量和综合排名前15的品牌依据上述三个功能定位进行归类（表1）。发现定位为轻食代餐的产品最多，肉类零食是新的产品热点，已有以健康文化涉及三个功能定位的成熟品牌。根据不同的定位，产品形态多样（原块/切片鸡胸肉、鸡胸肉肠、鸡胸肉丸、鸡胸肉肉脆等）。可见即食鸡胸肉产品的买点与新健康观念息息相关，而且品类相对丰富、行业规模也初具雏形，有一定的研究价值。

　　

　　表1功能分类及品牌

三、即食鸡胸肉包装的视觉要素

（一）颜色

不同波长的光作用于人的视觉器官产生色感的同时，必然导致某种情感的心理活动[2]。暖色调一直是肉类食品包装的主流，它有刺激食欲、令人兴奋的暗示。在新冠疫情前，以远行能量补充与旅游手信为定位的即食鸡肉包装以暖色为主色，因为除了能刺激食欲，其中的红色更被认为有中国文化代表性，使用红色能加强产品的文化属性。

　　但纵观新健康观下的即食鸡胸肉产品包装，色彩的选择俨然发生了改变。笔者总结了如下两个趋势：

　　1.部分品牌把绿色加入包装，甚至把绿色作为主色调（如优形、泰森、光合力量等）。笔者认为这与产品的定位有关：绿色能传达安全、新鲜的抽象联想，这种联想更容易向消费者传达优质原材料、健康的信息暗示，这种设定比较能满足消费者对新健康观的生活状态憧憬。另外也有文献指出“健康的食物消费伴侣带来的对不健康食物热量的低估效应”[3]：除了在包装上附有蔬菜的图像，绿色也能令人有蔬菜、树叶等的具体联想，这种关于健康伴侣食物的联想很有可能减低消费者对即食鸡胸肉调味添加导致的热量评估。这样也更有利于淡化“腌制食品不健康”的传统观念，能更好的迎合快节奏都市人的新健康观。

　　

　　图1

　　2.大面积的白色/高明度颜色搭配少量的暖色（如keep、百草味、网易严选等）。这样的色彩搭配能给人一种简约明快的感觉，单纯而大面积的高明度色成为了包装文字信息展示的良好背景，有利于成分以及卖点的呈现。虽然这种理性的风格有可能会削弱包装甚至是品牌的个性，但由于迎合了时下消费者想要了解食物成分的新健康观念，这种色彩设定在如今市场上并不少见。而配以少量暖色则更多的是基于产品属性：传达活力、温暖、希望和食欲的暗示。

　　

　　图2

（二）文字

即食鸡胸肉包装上的文字主要为：品牌标识、产品基本信息、成分/利益点信息。品牌标识以及产品基本信息从属于品牌调性与相关规范，但成分/利益信息却是新健康观下不容忽视的部分。在健康观念的强化下，消费者对食品的“成分”越加关心，他们希望以一种更加理性的方式思考自己的身体[4]。《2019年中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》指出：消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。生产日期、健康/营养相关宣称、营养配料成分表等都受到了消费者的关注。

　　目前已有不少即食鸡胸肉包装关注到健康/成分信息是否清晰呈现，但更多的是把对于营养升级或调整体型有利的关键成分信息放在显眼位置。国外有文献指出：某些产品、包装、品牌和标签可能会引起感官预期（例如有机标签通过诱导道德满足影响味觉期望）[5]。毫无疑问，突出某些成分/标签会更容易凸显产品的“健康”优势，但相比之下，成分表的呈现却相对平庸。有调查指出，92%的中国消费者的同意包装上的成分和添加剂信息应该更加清晰易懂[6]，优化成分表设计更能博得消费者好感（如KitKat包装-英国新版食品成分标签）。

　　

　　图3

（三）图形

食品图像构成了消费者头脑中显著的视觉刺激，它们能够促进饥饿感和对食物的渴望。虽然有报告指出消费者期待透过包装能看到产品的真材实料，但目前的即食鸡胸肉包装在透明化产品、印制实物图像、印制其他图案这三个选项中，并没有出现一种明确统一的趋势。这可能与即食鸡胸肉的目标客户群有关，时下的年轻人往往更愿意购买能引起情感共鸣/文化认可的产品，而个性鲜明的插画形象更容易直观传达态度。

四、结语

在新健康观念的影响下，消费者愿意为健康投入更多的精力和财力，以健康为概念的产品将大行其道。新健康观是一种积极的、自我感觉良好的生活状态，它对产品提出了基本功能之外的情感需求。即食鸡胸肉品类的崛起，是在食品加工工艺进步的基础上，满足了现代人对“方便”、“营养”和“美味”的产物。

　　好的包装能迅速吸引消费者的注意，它是传达产品信息的媒介，更是品牌文化的一个缩影。即食鸡胸肉产品的热度还会继续，如何更好的体现品牌价值，通过差异化突围而出；如何更好的服务消费者，满足他们的情感需求；如何令产品的包装绿色友好，让“健康观念”彻底履行——这些都是需要深刻思考的问题。希望本文的归纳能引发人们的思考，也希望通过本文，能引起人们对对大健康产业包装的关注。