王津晶

　　（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

　　在信息大爆炸的今天，简单的图文信息泛滥膨胀，导致广告的有效传播变得越来越困难。基于此，这其实是对广告界的专业技术人才提出了更高的职业要求；其次，作为培养职业技术人才的高职院校，更是应该从广大社会的实际需求出发，调整我们相关一系列的人才培养方案等。

一、明确课程的德育目标

通过课程的学习，使学生能掌握产品的拍摄、表现方式，了解商业广告摄影的完整流程。在理论知识的学习中，不忘育人。教师传道受业解惑，重在传道。通过教育，学生能有正确的审美立场、拥有健康向上的审美情趣，提高对美的认识、鉴赏以及创造能力。此外，还应培养学生的社会责任意识，树立科学的价值观、世界观和人生观，提高创新思维能力，培育良好的创新精神、时代精神与工匠精神。

二、课程德育内容与教学设计

（一）课程德育设计思路

这是一门概念性和操作性都很强的课程，针对课程的培养目标和特点，教学的方式和手段需要灵活多样。

　　1.在理论教学时应注重讲、练结合，制作必要的课件和实践案例，利用多媒体教学方式可以将概念讲解、实例演示有机结合，提高授课效率。在具体的理论教学中，从商业广告摄影理论开始跟学生讲授，然后再到具体的不透明体和透明体半透明体的拍摄方法，最后拍摄完成的素材需要讲解具体的后期修图处理手段。在整个教学过程中，要求将商业广告摄影中体现出的世界观、人生观、价值观等内涵进行充分挖掘，并予以美育教育，倡导一种积极向上的拍摄表现内容，引导正确的“三观”。强调作为一名艺术设计人才的社会责任意识，作为艺术从业人员需要遵守广告法规、尊重社会传统，保护和传递民族文化等。在分析讲授我国优秀商业摄影广告作品案例时，将商业广告摄影创意元素中中国本土元素的挖掘与表现进行涵义延伸，增强学生的文化自信。

　　2.课程的教学、考核、反馈是一个教学过程的循环，缩短循环的周期有利于实时监控教学质量。给每一次课的教学目标制定合理的考核项目，利用5—10分钟的课堂时间测试和评分，使学生及时了解学习效果。

　　3.无论是理论教学还是实践教学，都可以采用分组竞赛的形式，这样也可以活跃课堂气氛，提高学生学习兴趣，变被动学习为主动学习。并且在实践教学中，培养学生服务于本土企业品牌的创意创新意识，引进本地企业实训项目，还能培养学生的爱国情操；在商业广告摄影创意构思过程中，按照行业规范要求学生，让学生树立良好的纪律意识、规范意识、创新意识等，从而培养学生良好的职业道德和职业素养。在理论和实践教学中，作为教师，更应以身作则，用实际行动积极引导学生创意思维，遵守纪律，服务学生，让学生从教师本身的言行充分感受到优良道德的熏陶。

（二）教学设计

本课程采用的是给予工作过程任务驱动（项目实战）的教学法。使学生带着真实的任务在探索中学习。课堂上是在老师的指导下，学生确定主题、自主学习、实行团队合作并展开讨论研究。用以开拓思路、锻炼思维、培养能力、创新观念的学习行为。学习过程是在教师的指导下通过学生的学习行为来完成的。为学生提供充分自由表达、质疑、探究、讨论问题、创新和应用的机会，让学生通过个人及分小组学习等多种渠道，将自己所学的知识应用于解决实际问题，并给学生留有足够反思、创新的余地和空间。学生的学习时间从上课时间延伸到课前、课后。学习地点可以是教室、影棚、校园等。

三、商业广告摄影与后期处理课程的教学改革与创新

我们首先要明确商业广告摄影是一门服务于商业传播活动的图解性摄影。而现代商业广告摄影又不同于其他门类的摄影，它既不以审美作为最终目的，也不以反映拍摄者的个人情感和思想为主，而是以传播商业信息和广告意念为主要动机，以迎合消费者情趣，达到促销的目的。这种明确的功利性倾向，是现代商业广告摄影的最大特点。

　　商业广告摄影的作品往往需要与后期图像处理、图片3D渲染、编排版式设计等经过多种设计工序后，最终以完整的广告作品的形式呈现在消费者面前。所以，我们不能简单的用摄影艺术的认知去思考这门课程，而应该把它放在整个广告创作的范畴去进行思考：如何让这门课程与相关的广告创意类课程实现完美地融合？又怎么样去发展这门课程？

　　为解决这一问题，下面先通过“2020故宫鹤禧觉色荷包口红”这一经典优秀商业广告摄影作品案例分析之后，再来给出解决方案：

（一）“2020故宫鹤禧觉色荷包口红”案例分析

古人以“和”之道创造出了无数的动人美物，我们细细欣赏故宫博物院珍藏的每一件藏品，不难从那些精美工艺品上看到祥和圆融之美，这也是东方艺术所追求的境界。天地合和，六合如意。基于此，故宫博物院不仅致敬了中华传统美学，更展示了中国元素传递了文化自信，匠心制作了“荷包口红”向大众书写了一次国风之美。

　　荷包口红上面的纹样汲取了传统文化中“天地和合”的灵感，用精美玲珑的“荷包”寓意“和”，也含有“和和美美”、“六合同春”、“六合如意”等殷切美意。这组口红一共六支，每一支上的荷包图案，都有特别的寓意。六个荷包纹样，分别是蝠（福）、鹿（禄）、鹤（寿）、蝶（喜）、金鱼（金玉）、象（吉祥）。此外，在口红外管顶端还设计了“如意云头”扣，这个造型的灵感则是源自故宫博物院院藏的各式如意。在我国，如意自古就有礼赠之意，如意云头还设计成祥云的式样，让普通的一支口红更多添上了国人喜爱的“吉祥如意”。

　　当然，我们分析案例除了要了解整个商业广告摄影作品的创意立意和背后的历史以外，还需要认真观察整个广告摄影作品的服装造型以及后期处理风格：在这一系列的作品中，六位模特的服装都采用了汉服的元素进行设计，整体的妆发也是典型的中式风格，而人物画面的处理更是借鉴了中国工笔画的写意风格和色调，让整个作品散发出浓郁中式风。除了画面本身带给人的直观产品感受之外，我们还能感觉到更深一层的高级意境感，可以说，这组商业广告摄影作品将中国传统的优秀文化运用得比较成功。

（二）通过借鉴案例，寻找解决方案

1.以好创意来引导商业广告摄影的创作

　　以往的商业广告摄影课程一般是以独立的“产品”摄影为主体，主要拍摄是通过在影棚里的打光、布景然后对产品进行美化。在这个拍摄阶段一般会容易强调形式上的美感，但是现代社会的广告图片已经占据人类生活的每个角落方方面面，单纯简单的产品图片很难去吸引人，而作为广告的核心内容新奇有趣的构思才是现代广告的生命和灵魂所在。所以在我们的商业广告摄影教学中应该教授学生应该以“意”取胜，鼓励学生在创意与形式上的创新思维。当然，这里需要强调的是，创意虽然是创新是奇思妙想，但绝对不是毫无依据的突发奇想，更不是哗众取宠式的用低俗文化去博人眼球。

　　以所举案例来说，先明确自身定位：首先作为故宫的一款文创产品，其立意点是需要从故宫文化着手，再去挖掘更深层次的文化内涵：“天地合和，生之大经也”。然后再把这一国人内心深处的文化基因化成设计的一部分。相应的在然拍摄广告时，于是同样将人物造型服装、色彩搭配等处理成与设计相契合的中式风。因此，在商业广告摄影创作的前期，教师必须引导学生对产品和广告意图进行全面的了解和深入的研究，加强对产品功能的认识，明确对产品创意的方向和表现的基调。

　　2.增加知识储备提高创作水平

　　广告摄影作为整个广告设计中的一部分，需要加强它与其他设计学科的联系。我们不仅要从摄影艺术之上去夯实专业基础，也需要横向地从其他相关设计学科里吸收养分。

　　除此之外，人文知识的学习也是商业广告摄影创作必不可少的方面。就案例而言，只有国学知识储备足够，才能找到最适合用来表现荷包口红的表现方式，这里面不光只是需要摄影的拍摄知识。多种类的知识的整合是能够非常有效地丰富艺术表现的多样性的，从而达到提高商业广告摄影的创作水平。鼓励学生多读多学也是一个很好的寻找创作灵感的有效方法，激发学生探索摄影道路的热情。

　　3.以完整的项目替代分散练习

　　众所周知，商业广告摄影其实是商业与艺术的结合，在这里摄影的目的是为商业服务的，但是同样的也需要拍摄者同时具备广告设计的专业知识结构。而这种复合型的设计能力对学生实际能力的提高也是非常重要的。以往缺乏关联、零星点状式的摄影练习方法显然是难以满足现代的教学要求的。所以，可以结合本地实际情况，加强与校企合作，让课上练习变成一个个完整的实际项目。并且还可以将整个摄影的项目合理划分为不同部分，每个部分既相对独立又环环相扣，让学生在训练中不仅可以熟练掌握单项技术，还能深入学习到完整的商业广告摄影流程。在校企合作项目中，就可以从最初的产品立意开始参与直至整个项目的完成。此外，通过竞争机制还能最大程度地调动学生的参与积极性，消除惰性，可谓一举多得。

四、总结

在现代经济社会中，广告的门类越趋多样化，虽然商业广告摄影只是其中一部分，但是广告的发展万变不离其宗，其最终的目的是为了刺激商品的销售，它作为商业艺术并非纯艺术，且运用视觉传达原理，借助现实生活的瞬间，传达广告所要表达的信息内涵，以它丰富的内容来打动人，说服人，用视觉形式的美感来震撼人，吸引人，从而达到广告的最终目的。好的商业广告摄影作品肯定是借助艺术性来增强吸引消费者对广告内容的关注的。而作为艺术从业者我们一定要明白:中华文化上下五千年，可谓博大精深，源远流长。在要讲授本职专业知识的同时，不忘发扬中华优秀传统文化，只有强大的文化底蕴，才拍出最优秀的商业广告摄影作品！