万 国

　　（成都大学 中国-东盟艺术学院，四川 成都 610106）

　　我国几千年社会经济发展过程中，孕育出不同地域、不同民族丰富多彩的物质和人文文化，这些特色鲜明的文化艺术品之上，又包含着多种多样的传统元素。而将传统文化元素应用到文创产品设计中，需要搜集传统符号、线条、图案、故事、色彩等设计元素，对其作出拆解、变形、替换与重组，挖掘与更新传统文化的民族特色、人文精神内涵，以此促进文创产品设计内容与方向的创新、产品设计质量的提升。

一、目前国内外文创产品设计的现状及发展趋势

自2000年以来，国外创意产业伴随着电影IP、动画等的快速发展，涌现出一大批以影视人物形象为主的文化创意产品。特别美国、日本作为文化创意产业的重镇，好莱坞凭借着电影《变形金刚》、《哈利波特》、《功夫熊猫》、《漫威英雄系列》等，开发出颇受年轻群体欢迎的手办、帽子、衬衫的文化创意产品，文化创意产业每年为美国带带来的收益超过6000亿美元。

　　从博物馆文创产品开发设计来看，仅2015年，大英博物馆凭借着内部文物文化创意产品的开发销售，一年时间获利约为2亿美元。如以“罗塞塔石碑”为主题开发的扑克牌、巧克力等日常消费用品，同时大英博物馆还以知名的小黄鸭为元素，设计出埃及狮身人面像、古罗马武士、维京海盗和日本武士等一套文创产品，刚在网络商城上线就被一抢而空。

　　而我国文化创意产品的开发设计则通常是由博物院为主导，其中故宫博物院文创系列产品的开发最引人注目。2010年，故宫博物院就推出了以《故宫日历》为主的文创产品。《故宫日历》是对旧版日历的延续和传承，按照月份划分为12个子题，涵盖福、禄、寿、喜、春，每一页都随机排放着一个藏品，不同材质和类型的藏品穿插其中，具有非常高的馈赠与收藏价值。之后又开发出瑞兽系列、宫廷人物系列手办，以及文具手帐、服饰包袋、毛绒公仔等等文创产品。其他博物馆也纷纷跟进，开发设计出与自身地域相符合的文化创意产品，如甘肃省博物馆的“罐语千年暖水袋”、新疆博物馆的五星出东方利中国系列丝巾，都属于实用价值、艺术价值并存的产品，在赢得可观经济效益的同时，起到传播中华传统文化的效果。

二、文创产品设计中常见的传统元素及内涵

（一）汉字图样元素

汉字作为中国传统文化的重要组成部分，在视觉图形表现方面具有线条感、韵律感，且随着时代发展呈现出不同的外在形貌。如中国最早期的甲骨文，就属于一种仿照现实物体的图形纹样，龙纹、凤纹、饕餮纹、火纹等纹样，以写意的手法展现出民族文化的意境。

　　随后，在我国书法艺术得到飞速发展与完善以来，运用书法书写的福、禄、寿、喜等汉字元素，被放置于门窗、屏风、山石的空间环境中，具有吉祥如意、身体健康的寓意。而使用中国传统汉字元素，开展现代文创产品的设计，也已经成为时下时尚消费的主要潮流。

（二）书法绘画元素

我国悠久历史文化中，书法绘画作品占据着重要地位，也有着较高的文化与艺术价值。王羲之的《兰亭集序》、赵孟頫的《出师表》、颜真卿的《祭侄文稿》、张瑞图的《画马歌册》，不仅反映出书法家高超的书写技法，也有着较高的史料价值和鉴赏价值。此外，在古代绘画元素的选取与使用方面，《千里江山图》《清明上河图》《果树来禽图》和《敦煌飞天》等系列绘画作品之中存在的人物、线条或鲜明意象，都被用于文化创意产品的开发设计，如千里江山系列吊坠、书签、钥匙链、手机支架套装，形成了传统文化、现代功用之间的和谐统一。

（三）传统色彩元素

传统色彩与中国文化的思想内涵存在着紧密关联，反映着不同时期社会民众的群体性审美，天青、石绿、朱砂、明黄、赤黄等色彩，既包含着伦理道德规范的秩序，也说明社会对不同色彩感受的好恶。如宋代汝窑瓷瓶中的天青色，有着纯粹、完美、高洁的象征；以明黄为主色调的服饰，代表着权力的象征；大红色和白色通常分别寓意着喜庆、哀思，但藏族将白色作为尊贵的象征。因而不同色彩在文化创意产品中的搭配与应用，是一种带有明显审美喜好、价值取向的文化传达，但文创设计师往往会对原有文物的色彩作出调整与改变，使得文化创意产品既具有传统美感又不失现代生活气息。

（四）图腾图形元素

中国传统文化视觉元素中，包含着一系列图腾、抽象图形等内容，最早中国古代对图腾的信仰、崇拜，衍生与发展而来优秀的民族文化、民俗文化。如刻于石壁上的太阳、月亮、星星、山脉、花鸟等元素，象征着祈福纳祥、吉祥如意的美丽寓意。之后发展到封建社会时期，龙凤呈祥、三阳开泰、年年有余等传统图案，更是借用民间神话的意象，或者祥云纹、云雷纹、环带纹、卷草纹等花纹，对玉器、青铜器、陶瓷器物进行装饰。而现代文化创意产品的开发设计，则会对多种图腾、图形、纹饰图样做出简化，与不同产品的功用形成巧妙结合，促进图案表现方式的和谐统一。

三、文创产品设计中传统元素应用中存在的问题

（一）传统元素与产品需求互相脱节

不同类别文创产品设计的主要目的，在于了解消费者自身的产品需求，通过将现有传统文化资源进行搜集、提取与吸收，巧妙融入到现实实用功能之中，才能既体现出文创产品深厚的文化内涵，又保证文创产品实用价值的发挥。但当下多数文化创意公司、产品生产厂家，对于文化创意产品的开发、设计与应用，往往以土特产、手工艺品、旅游纪念品为主，设计出头巾、发饰、手帕、手表、镜子、扇子、磁铁、明信片等文创产品，大多属于无实用功能的摆设性商品。这些忽视消费者主观需要、产品需求的产品开发，不仅造成现有生产资料、产品产销资源的极大浪费，也使得多种传统元素的选择、变形与应用不灵活。

（二）文创元素提取、应用的创意不足

我国不同地域有着不同的民族文化、传统文化元素，对于地域典型、独具特色的文化的选择与提取，成为现代文化创意产业产品开发与设计的重中之重。

　　随着现代消费群体快消文化的盛行，文创产业产品开发、销售的流水化，不同系列文创产品的设计，出现核心文化复制过多、抄袭严重的问题。不少文创产品为节约时间和成本，通常选择借用博物馆的文化创意符号或元素，如故宫博物院的“宫廷手机壳”、“朕知道了胶带”，在市场推出以后便很快出现仿制品，其他馈赠亲友纪念品的复制、抄袭现象更严重，这一方面显示出国内文创设计文化性、创意性的不足，另一方面也体现出文化创意企业对知识产权的漠视。

（三）文创产品元素挖掘、制作不精良

近年来，国内博物馆文创产品的设计除故宫博物院以外的其他博物馆，都缺乏对馆藏文物元素、传统文化内涵的挖掘，也很少推出具有地域特色、广受消费者欢迎的文创产品，如河南博物院推出的盲盒文创产品，包括一系列元宝、青铜器、小铜佛、铜鉴、银牌等仿制品，外面包裹着厚厚一层土，缺乏现代化时尚气息。之后对网上商城售卖的市场化文创商品调查后发现，大量文创产品存在文化艺术性低、制作质量低劣的问题，有不少消费者对文创商品的质量给出了差评，这需要引起相关文创开发设计企业的关注和反思。

四、文创产品设计中传统元素运用的创新策略研究

（一）汉字符号元素在文创产品设计中的创新应用

传统图腾、汉字等文化符号，是最具中国民族特色的历史文化元素，在文创产品开发设计过程中，文创设计师对现有汉字字体、艺术表现形式进行加工与重组，可以设计出具有现代观感的文创产品。

　　如河南博物院开发设计的甲骨文姓氏锁扣、钥匙链、胶带纸，以及湖南甲骨文学会设计的甲骨文团扇，而中国文字博物馆更是开发出“甲骨消消乐”益智游戏产品，引导普通大众直观的学习、了解甲骨文，在休闲娱乐同时增长自身知识。还有市场上不同文化创意的厂家也纷纷推出“吉祥如意”印章、文字豆糖、文字T恤、开运开瓶器等产品，通过对不同文字稍作变形、组合，展现出文创产品自身的高冷或呆萌属性，赢得了广大消费者的欢迎和认可。

（二）色彩图形元素在文创产品设计中的创新应用

传统色彩、规则或不规则图形元素，是不同文创品牌产品设计与传播的重要元素，其中色彩对普通消费者具有较大冲击力。中国红、天青、石绿、朱砂、明黄、赤黄等色彩，主要从传统社会历史文化、民俗文化中演变而来。

　　如国家美术学院联合天猫商城，推出的“中国色·给荔红”文创产品，选取唐朝超越千年而来的“荔枝红”，开发设计出高跟鞋、手提袋、饰扣等商品，通过中西方文化元素的结合，衬托出东方女性的端庄、古典美。岳麓书院推出的《国色星城》三十六色国风书签，则选取枣红、明黄、天青、亮紫、墨色、玉色等色彩，搭配长沙历史名家的书法作品，设计出符合现代审美的书签。然后对于多种民族图形、民俗图案元素的运用，则通过线描、热印、打印、手工绘制等形式，将一系列民族图腾、规则图形，以及民间寓意吉祥、喜庆、幸福、安康等的图案，通过简化、分割与重组进行设计制作，在增强文创产品艺术观感的同时，也体现了丰富的文化内涵。

（三）书法绘画元素在文创产品设计中的创新应用

我国现存大量写实或写意的书法、绘画作品，相比于国外绘画艺术具有着独一无二的艺术美感，能够传达出中国文人的思想与审美倾向。在不同类别文创产品设计中，以国风、笔墨等为主题进行文化创意产品开发，可以展现出传统书法艺术、纹饰纹样的精髓。而在装饰纹样、绘画元素应用方面，敦煌博物馆和敦煌研究院等机构，选取自鸣天乐、伎乐飞天、鹿王本生等著名图画或图形元素，设计出自鸣天乐系列书签、伎乐飞天系列明信片、鹿王本生系列纸雕灯、靠山抱枕等文创产品，这些精美色彩、繁复图像的组合，既具有传统古朴的美感，又能够从细节上提高年轻消费群体的生活品质。

(四)传统节日元素在文创产品设计中的创新应用

传统中国节日中包含着多种多样的文化元素，人们通过参与民间习俗、节日元素的制作与消费，表达与寄托自身美好的愿望、情感。利用春节、元宵节、清明节、中秋节和腊八节等节日中，存在的红灯笼、鞭炮、对联、福字、元宵、月饼、腊八蒜的文化意象，制作出一系列手机壳、奶茶杯、抱枕等文创单品，可以起到实用商品的装饰作用。如将腊八蒜蒜头形状作出变形，在其上面描绘眉毛、鼻子、眼睛和嘴，就制作出玩偶、T恤等周边性文创产品，拉近传统文化与年轻消费群体的距离，更具节日的轻松氛围和生活感。