王艺纯

　　（重庆邮电大学，重庆400065）

一、绪论

（一）研究背景

作为饮食大国，我国的饮食文化源远流长，博大精深。在春秋战国时，就出现了用作餐馆标志的招牌、旗幡、幌子。《韩非子·外储说》中有关于我国酒旗最早的记录。唐代时，商业繁盛，招牌、幌子应用地更加普遍了。

　　伴随着发展的商品经济以及外来文化的影响，店面的标志开始变化，由最初的的招牌旗幡演变成了符号和标记，除了有促销的功能外，还产生了与众不同的艺术效果，让原本看似古板的店面形象变得有趣味了。因为它的创意和易于辨认，所以令人们印象深刻。随着时间推进，店面标志不断发展，适应时代，最终成为现在我们所能看到的各种各样的餐饮标志。

　　从形式上看，常见餐饮标志可分为主要使用图形、文字、图文结合三种形式。纯文字设计是目前餐饮行业内使用较多的方式，本文主要研究的是中文汉字为主体的标志设计。

　　视觉上来说，餐饮标志的设计要具有鲜明性，简洁的图像更易于辨认，也容易引起人们的注意，但也不能太过抽象，一是难以辨别，二是容易混淆成其他行业的标志造成误导。

二、中文标志设计概述及特征

要探究餐饮行业中文标志表达的文化内涵，首先要了解中文标志由来和特征。

（一）中文标志设计概述

1.中文标志的概念。中文标志，字面意思即是主要由中文构成的标志。汉字是中文的视觉载体，中文标志设计不能脱离汉字而存在，这是个将印刷和书写的字体转化为独特符号的过程。中文标志设计是将汉字作为基础，从汉字自身形状、含义出发，将图像重新进行布局保留其精髓，使其能作为一个标志。中文标志与图形标志不同，它自带文化含义，但会因为字体的结构会受到一定限制。

　　2.中文标志的产生。汉字本质上拥有图形和符号的特征，这是中文标志产生的基础。汉字的创造是一个用“具象的抽象”思维来进行设计的过程。象形文字之所以被称之“象形”，是因为本质就是图形，它具有标志的特征，随着时代的进步化繁为简成为了字。既有形，又有意，且形意相同通，所以汉字是很好的设计元素，为中文标志设计的出现提供了条件。

　　早在先秦时期，中文标志就产生了。在秦朝之前，商贸往来的凭证是泥封和印章。商品通常用泥来固封，在泥还没干的时候，烙上印章标记，当做凭据，避免私拆。泥封既可以区分是否是同类商品，又有装饰的效果。如“轪侯家丞”的泥封，内容为制造者名字产地，这些印章可以算是最早的中文标志了。

（二）中文标志的特征

中文汉字源于“图形”，是我国古代文明和智慧的产物。它采用了特别的方块式结构，发展成熟，形与音兼备，所具备的优势其他文字无法与之相比。中文标志就是利用汉字的特性进行设计。

　　中文标志可以通过汉字直观地体现中华传统文化和文明。汉字构成方式分为独体字和合体字，都是以“形”来表现，构成标志有许多优势。汉字有多种笔形、丰富的结构以及深远意境，有着独具特色的艺术感染力。中文标志里的汉字有着深厚丰富的文化内涵以及强大生命力。在传达性、识别性和表意性上都有着出色的表现。汉字赋予了中文标志“形”和“意”独特魅力，让人玩味。

　　中文标志有很强的艺术感染力和文化价值。容易让人产生共鸣，去细细琢磨其中藏着的深意。且中文可塑性强，可根据不同需要来设计，个性独特。

三、餐饮业中文标志设计表达的文化内涵分析

（一）中餐品牌

1.用书法字体做为标志的品牌。接下来将根据几个实际案例进行分析。其实在早在几百年前，我们的老祖宗开餐馆就已经开始使用中文标志了。

　　如图1 所示，全聚德老字号招牌“全聚德”三字就是全聚德烤鸭品牌的中文标志，是典型的手写体（毛笔字），给人历史悠久、匠心精神的视觉印象，从而传达信赖感。“相传，这三个大字是全聚德创始人杨全仁请一位名叫钱子龙的秀才来题写的，制成金字匾额挂在门楣之上。”可以看到字形苍劲而有力，雄厚而醒目，再配以黑底衬托，闪闪发光，再搭配传统花纹装饰，俨然中华老字号形象，实际也是如此。

　　

　　图1 全聚德牌匾

　　全聚德品牌的倡导的全心全意，同心协力，德仁至上的理念和文化内涵都蕴藏在这个品牌之中了。三个雄厚的毛笔金字，不需要花哨的装饰，也不需要大幅度的拆解重构，便将这些中华民族所向往的传统美德展现了出来，这是汉字与生俱来的优势，这三个字在时间的积淀下与我们产生共鸣，有难以言喻的亲切感。

　　不仅古时盛行，如今也有许多餐饮品牌采用书法字体作为标志，比如衢州小吃的标志，该标志以写意的“衢”字为原型，将双人旁替换成炒瓢锅铲和勺子，以挥洒自如的书法诠释出衢州小吃品牌文化的深厚积淀，“衢”字顶部的两个“目”字巧妙地替换成碗和杯，直接点明其餐饮性质，且碗和杯的红色和黄色跳出了整体水墨黑白的限制，起到点睛之笔的作用。

（二）快餐品牌

包天下（如图2 所示）是主营包子的快餐品牌。其标志主体为一个变形的“包”字和“包天下”中英文。“包”字与龙的形象有机结合，起笔处为龙首，结尾处为龙尾，极具创意，同时“包”字整体还像一个包子，表明了行业属性。龙象征尊贵的地位，有一统天下之风范，表明了包天下积极进取的品牌文化，为成为行业龙头不断努力。“包”字整体流畅而富有动感，象征着时尚和活力。“包天下”三字采用时尚的粗黑体，每个字首尾相连，踏实而稳重，表明了包天下秉着坦诚务实的态度做餐饮。包天下的标志整体饱满，象征精良的手艺而美味的食品，鲜明醒目。

　　

　　图2 包天下标志

四、餐饮业中文标志的表现方法

（一）采用书法字体、手写字体、古文字

将书法字体作为标志的方法，延绵百年传承至今。书法字一般要求笔断意连，连缀成行，积行成篇，在文字的上下、左右、首尾的书写中，既有变化，又要和谐，如清代宋曹《书法约言》中称：“勿往复收，乍断复连，承上生下，恋子顾母。”在表现中华老字号、中华传统小吃等餐饮品牌时，书法字体有着非常好的表现力，能够容纳非常丰富的内涵。手写字体也可以根据书写的风格来确定该品牌的调性。

（二）用其他元素替代字体笔划

在现有字体基础之上，将一些特定笔划替换成相关的图形元素，或者与原笔划进行融合衔接是很灵活巧妙的方法。对于一些餐饮品牌来说，只有汉字不足以表现品牌特征，而且识别度不够，难以从众多品牌中凸现出来，在设计标志时，对一些笔画进行替代，能起到画龙点睛的效果，比如汤乃馨时尚养生炖品的标志。

（三）在文字基础上添加细节

上一种方法关键是“替换”，而这一种方法关键就是“增加”。这种方法是在保留原字体的基础上，针对性地为文字添加图形元素，能起到修饰和赋予文字新的内涵的作用，通常是使用在各个的笔划的端点处。如外婆家的标志，在字的基础上添加了枝蔓，给人一种自然生态，像回家一般的感觉。

（四）将文字图形化

这种方法是将文字通过图形或者符号的形式来进行表达，一般图形都具有一定象征意义，一方面体现该餐饮品牌经营的餐饮类型是什么，另一方面提高餐饮品牌的辨识度，同时将文字融入进去，具有很强的代表性，如新大新的标志。

五、结语

本文研究了多个餐饮品牌的中文标志，总结出了一些规律：要塑造一个传统的、老字号的餐饮品牌，可以选用书法字体作为标志的主体部分，不同类型的书法字体适用于不同地域的餐饮，比如全聚德浑厚的字体就适合北方豪放的性格，而知味观的清秀的字体就适合苏州风雅的地域特点。而且不同类型的书法字标志表现餐厅的定位也不同，比如老爹锅贴，苍劲却粗拙的字体表现出餐厅大众亲民，接地气，而楼外楼端正大气的毛笔字体定位则相对偏高，有档次和品味。

　　要塑造一个有档次且有品质的餐饮品牌，则可以选择印刷字体进行处理，一般可以用宋体或者黑体字体，比如上海小南国的标志。处理方法可以采用替换法，比如，新大新豆类火锅的标志，用豆子的形象替换字体的笔划，也可以使用分解重构的方法。不同文字有它独特的气质，比如纤细的宋体适合表现粥面菜肴，但不太适合火爆的火锅串串的标志，同样的，较粗的黑体就难以表现苏杭的文人气息，却很容易表现烧烤和江湖菜，所以在选择中文做标志时需要考虑餐饮业的自身的特点。