王 岚 张 芸

　　(苏州大学，江苏 苏州215123)

一、城市标志设计概述

城市标志是指城市文化历史、精神内涵提炼出来的具有象征性的城市视觉符号，通过这个物质载体，能将城市文化精神、生活观念体现出来。随着经济全球化的迅速发展，城市现代化进程加快，城市个性文化的丢失和城市品牌形象的同质化已经成为了目前人们的关注焦点。对于一座城市而言，一个简洁鲜明的城市标志能够推进城市政治、经济、文化的个性化发展，对于整个城市的品牌形象塑造与城市品牌影响力推广，都起着十分重要的作用。

二、城市品牌形象概述

城市品牌形象是一座城市的文化资产，它代表着城市的文化内涵和城市的精神面貌。现代城市品牌形象旨在通过外在形象和内在文化实质，传递给人们这个城市在某个方面的独特性、差异性和优异性，以其在众多同类型城市或无个性城市中凸显出来，吸引人们近一步了解这个城市，促进城市的发展。城市品牌形象通过多种构成要素将城市文化传递给大众：城市标志，城市标志是城市的象征性符号，被应用在各类大型活动、展览会、旅游景点以及地标性建筑场地等；城市名称一般和城市标志一起出现，和城市的标志设计有统一的风格；城市标语，即城市的宣传标语，一般指城市用来宣传的的简短句子，通常在城市旅游业宣传或者与城市标志一起出现。

三、城市标志的设计思路分析

（一）明确城市品牌形象定位

明确城市品牌形象定位，是塑造城市品牌形象的关键前提。品牌定位的过程就是对目标市场定位的过程，城市品牌形象设计要明确自身的市场定位，找到与其它城市区别开来的独特性和差异性，得到目标市场的认可。城市标志设计就是要对城市进行精准的文化定位，从城市的历史文化、精神理念、地域环境和城市的代表性象征物中提炼出独具特色的城市视觉符号。

　　早在在一个城市没有还没有城市标志之前，这个城市其实就已经具备了人们普遍认同的文化视觉符号或城市特征。比如城市最具代表性的建筑景观、动物形象、文化古迹、著名景点、历史人物等等，都可以作为城市标志的视觉主体。如巴黎的埃菲尔铁塔，上海的东方明珠，苏州的江南园建筑特色，成都的大熊猫等，这些元素符号已经在人们心中已经成为城市的代表性特征，传递着城市的文化精神风貌。如丹麦首都哥本哈根城市标志（如图1 所示）设计中的波浪和塔楼元素，象征着厄勒海峡和阿布萨隆城堡，内部元素和外部文字结合起来的新标志整体是一枚印章，由此来表达城市与公民紧密相连的关系。又如西班牙的首都马德里的新城市标志设计（如图2 所示），是由两只可爱卡通的手抱紧了马德里的城市名称，整体展现出马德里城市给人一种友好、温暖的品牌形象定位，传递着马德里以人为主的精神理念。

　　

　　图1

　　

　　图2

（二）与城市品牌宣传标语相契合的巧妙运用

一个城市的宣传标语是用来表达城市的文化定位和宣传理念，文字的叙述方式比城市标志的视觉表达方式更为直接。一座城市的宣传标语一般集中于城市生态环境、自然风貌、历史人物、和名胜古迹等的描绘，强调自身的城市特点。以城市宣传标语为视觉元素符号的城市标志设计能直观的将这座城市的品牌定位和形象名片展示出来。如贵阳以得天独厚的森立资源和山脉优势，提炼出“中国避暑之都，爽爽的贵阳”的旅游城市宣传标语，其城市标志设计采用英文“COOL GUIYANG”，与 中文“ 爽”字相结合；整体以字体设计为主要元素：字母y 形成“爽”字的架构，同时又是一个欢快跳跃的人；“cool Guiyang”代替了“爽”字的其它笔画，字木“i”的点变化为一片树叶，寓意贵阳优质的生态环境与森林城市的特点；标志的色彩取自贵阳蓝蓝的天空、绿色生态的森林树木颜色，清新凉爽，与城市的宣传标语“爽爽的贵阳”十分契合。

　　城市的标志和宣传标语结合能将城市的精神理念和地域文化更好的传播出去，同时两者之间也能起到很好的辅助宣传作用。如纽约的城市标志设计“I LOVE NY”，作为一个著名城市的标志，“I LOVE NY”被印上在世界各地的服装、文具等许多产品上，已经成为美国大众文化的一部分。

（三）城市地域文化元素的提炼

由于每个城市所处的地理位置不同，它的城市发展方针和计划也不同。资源型城市早期以地区资源发展经济，沿海城市得以优越的地理条件发展经济、文化，旅游性城市有独特的旅游资源等等。不同城市的区域文化差异导致了城市发展的独特性，城市特有的地域文化资源是城市品牌形象设计中不可多得的宝贵财富，也是城市标志设计的依据来源。如江南的河流湖泊众多，小桥流水人家的江南建筑风貌，沿海商业城市的商业气息，北方文化古都的历史文化气息等。城市标志设计可以从城市的人文景观、民俗风情、生态环境等提炼视觉元素符号。独特的地域文化为城市标志设计奠定了深厚的文化底蕴，提供切入点和依据，决定了城市标志设计的整体风格和形式面貌。

　　在城市标志设计中，要寻找代表城市特色的元素符号，对城市的历史文化积淀、自身竞争优势、城市人文精神深入调研和挖掘，可以将城市的特色从文化中提炼出来。如从上世纪的走街串巷用鸡毛换糖做生意开始，慢慢发展成一个国际化的商品之都的义乌，根据其城市独特的商品文化将城市品牌形象精准定位于“世界小商品之都”。城市标志里绽放的月季花、香樟树，是对义乌城市地域景观的描绘，体现自然之美；乌鸟造型选取于义乌事亲至孝的传说，体现义乌人对孝义的传承与担当；“拨浪鼓”、“鸡毛换糖”等元素传递着义乌悠久的商贸历史，体现出义乌的传统文化积淀；“义”作为副形隐于标志之中，契合义乌境内的义乌江水系形态，体现出义乌的地理生态环境；其城市标志的副形像一个奔跑的人，在各种元素图形的烘托下，以一个奔跑的姿态，向人们传递着积极、努力、开放、进取的义乌精神。

四、城市标志的基本特征

（一）城市标志的象征性

城市标志设计的象征性要强调对城市文化内涵的挖掘，着重事物的寓意和城市文化的表达，这种象征性表达可以通过具象的图形符号或者文字语言来体现。如杭州的城市标志设计，以“杭”字作为视觉主体，将杭州的建筑风貌与字体相融，巧妙将拱桥、船只、翘屋角元素还有杭州西湖“三潭印月”的形象结合在一起，体现了杭州城市文化底蕴和江南地域特征。既具有象征性又体现了字体的独特性，字体与图案设计相结合，浑然一体。

　　除了城市中可以寻找的具体元素以外，非物质具象化的精神和理念也可以依附在具象的符号上，借助符号的图形给人们情感上的心理暗示，成为该城市的视觉象征语言。如香港的城市标志设计，以飞舞的“龙头”象征着香港不断发展蜕变的进取精神。香港被人熟知是“亚洲四小龙”的美誉，因此整个标志的设计就是一个龙头的形象，恰巧当时的香港正处于金融风暴低迷时刻，这个城市标志的设计，也是为了使香港市民更具信心和希望。新的香港城市标志设计保留了原来的飞龙图案，简化了之前复杂的彩色飘带，使其更具有现代简约设计感。

（二）城市标志的差异性

城市标志作为城市的视觉形象符号，首先要传达出与其它城市之间的差异性。根据城市标志里特有的图形、文字和色彩等信息，公众可以了解到城市的地域特色、历史文化、城市精神等，可以与城市标志的沟通对话。由于各国家城市的发展不同，地域文化不同，城市品牌的定位不同，国内外城市标志设计形式上也存在着差异性。例如日本东京的城市标志由两种不同的字体构成，第一个Tokyo 为Brushstroke 字体，第二个为哥德式印刷体，两种不同字体风格代表了这座城市的独特之处。在东京，远至江户时代（1603-1867）的传统文化与当今的时尚的现代文化可同时并存。黑色手写书法体用来表达传统文化底蕴，蓝色现代简洁的字体设计则是表达新东京的现代时尚美，就像不断扩展的天空，代表着创新的未来。东京的城市标志设计代表着东京独特的城市文化差异，在众多其它城市标志中脱颖而出。

（三）城市标志的多样性

城市标志设计的多样性更多的体现在城市标志的形式多样化、应用载体多样化、标志系列化、动态标志等等。除了标志形式的多样，视觉语言表现的增加，新技术和新艺术观念的影响也让城市标志设计的视觉语言不断创新和突破。在原本城市标志的基础上，标志的延展图形、色彩搭配、元素组合的应用媒介也越来越复杂和多样。如圣保罗的城市标志设计，在延展图形的应用时就运用了标志里的图形进行不同方式的拆分和组合，在色彩上保持原来标志的多色彩搭配，满足了在使用不同媒介时的多样化体现。又如以首字母“M”为设计元素墨尔本城市标志设计，延展应用通过对字母“M”进行了大量的图形渐变色彩组合设计形式，彰显出新标志光影和多色彩渐变的个性。很好的体现了墨尔本城市多元、创新的品牌定位，最终形成了独特的数字化城市品牌形象。

五、结语

适合的城市标志能反映出这座城市的精神面貌，在宣传和展现其城市精神文化内涵的同时，可以增强整个城市的综合竞争力，其目的是为了更好的塑造一个城市的品牌形象、适应城市的发展需求。城市标志设计是近年来一直关注的话题，需要更多的实践和思考，在借鉴国内外优秀案例的同时，需要更加切实的行动。

　　注释：

　　①朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门:厦门大学出版社,2010.