关键词：微电影;传播效果;新媒体;传播途径
中图分类号：J902 文献标识码：A? 文章编号：1005-5312（2020）26-0105-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.26.074
一、引言
随着网络信息技术与电子科技的不断进步，微电影得以快速发展，新媒体时代，微电影成为媒体传播一种有效形式。移动智能技术的广泛应用，在很大程度上刺激了普通大众对于微电影文化的消费需求，是以借助微电影突出人们发展动态，已经成为新媒体传播的一种途径。与大荧幕电影制作与传播相比，微电影的播放时间有限、制作成本与制作时间也比较短，正因为如此，微电影的传播模式与传播效果与大荧幕电影有着诸多不同之处。
二、微电影
（一）微电影的类型
微电影类型基本可划分为两大类型，一种是商业性质微电影，另一种则是非商业性质微电影①。商业性质微电影是借助故事情节吸引广大观众的注意力，并在故事情节发展中植入一些品牌，通过播放电影刺激广大观众进行消费购买，以此加强各大品牌与广大消费者之间的关系。与此同时，在微电影中植入品牌广告，可在一定程度上提升品牌的影响力与受众范围②。非商业性质微电影，与商业性质微电影有着较大的区别，该类微电影更多是突出作品的艺术效果表达，其在内容上也更注重文化的传递。非商业性质微电影相对来说，其主题与文化内容定位比较清洗，微电影作品更多是传达社会生活、人性情感与现实生活等等，这类微电影逻辑结构比较清晰、情感表达比较准确，可在一定程度上引发观众的情感共鸣，一些批判主义与现实主义为题材的微电影，通过揭露现实与揭示人性，可刺激人们进行深层次思考③。
（二）微电影的形式
从本质上讲，所谓的微电影是随着新媒体时代发展而衍生出的一种电影类型，与传统大荧幕电影相比，微电影具备电影的核心要素，二者之间只是传播模式与传播媒介有所不同，这也就造就了微电影的独特性。区别于传统电影，微电影鞥多的是图此案超现实美学色彩，微电影传播形式比较多样，既可在视频软件、移动客户端、网页浏览器上播放，也可通过扫描微信二维码播放，并不会执着于大荧幕④。微电影更加关注影片的细节处理，比如自然光效与真实空间的写照等等，以此创造生动形象的电作品。
三、新媒体时代下微电影的传播模式分析
（一）传播主体
新媒体时代，要想拍摄制作出一部质量佳的微电影作品，则需要相关导演及制片人深入分析微电影的传播模式，与此同时重点关注微电影的传播主体。在微电影作品传播过程中，微电影本身具备的独特性决定了其传播主体的多样化，微电影导演可在电影作品拍摄制作中融入一些生活元素与细节内容，不断提升微电影作品的质感，以此吸引更多的观众。比如，在《莉莉的成人礼》这部微电影作品拍摄中，将当地的历史文化、风俗习惯及美食融入到微电影情节当中，这不仅可宣传当地历史文化、旅游景观与美食等，还可在一定程度上刺激当地经济的增长⑤。同样，不同导演在拍摄制作微电影过程中，可将这些元素融入到电影作品中，广大观众通过观看微电影可充分了解不同地区的风俗文化与美食分布等等。将生活化元素及细节内容自然地融入到微电影作品中，可有效避免应过硬的广告植入降低广大观众的观影感受。
（二）传播内容
在新媒体时代背景下，目前市场上存在微电影类型主要有商业微电影与原创微电影这两种，原创微电影是网友自发制作或者是一些导演拍摄制作的作品，而商业制作类微电影更多是出于商业宣传与品牌推广等目的进行的作品拍摄，比如《一触即发》、《邮差》、《老男孩》等微电影作品。
从某种角度来说，微电影作品的传播内容直接关系到其传播效果，所以说，在构造微电影故事情节与人物主线过程中，微电影制作人、编剧及相关导演应当深入分析广大观众的心理需求。比如微电影的传播主体是受众，在电影剧本征集、微电影主体确定及演职人员安排上，微电影制作团队应当与受众人群进行积极互动交流，在此基础上深入了解微电影受众人群的观影需求，以此丰富微电影作品内涵。通过与受众人群保持密切联系，可在一定程度上刺激受众人群在微信、微博等各种网络平台上进行转发宣传，以此提升微电影的推广与传播效果。微电影在叙事结构上应当更加灵活生动，尽管微电影的时长有限，但是其内涵意义表达与故事讲述也应当更加丰富，如此微电影制作人与相关导演应当在故事情节设计上增添一些创新性内容，使广大观众在有限的观影时间内获得丰富的情感体验，以引人入胜的故事吸引广大观众的注意力。同样在微电影制作拍摄中，必须在保证影片故事情节完整的基础上，恰当地增添一些元素以此促进微电影作品的更大范围传播。除此之外，对于微电影导演来说，在作品拍摄过程中，需要科学合理安排电影场景，以精彩绝伦的场景布局渲染微电影情节并烘托氛围，不断推动微电影故事发展，以此达到吸引人的效果。
（三）传播渠道
新时期，新媒体是微电影的主要传播平台，比如各大视频网站，当前在爱奇艺、腾讯等热门APP中搜索“微电影”中，就会弹出一系列的微电影作品。各大视频上平台在微电影推广宣传过程中，以情节吸引广大用户注意，并借助明星粉丝效应超期微电影热度，以此扩大微电影作品受众范围。
在新媒体时代下，社交APP与网络社交平台是人们沟通交流的主阵地，比如微信、QQ、微博、抖音APP與快手APP等是目前信息传播量与传播速度的公共社交平台，在这些公共社交平台上宣传并传播微电影作品，可在一定期限内受到更多的关注与获得更多的高热度话题。比如各大品牌赞助上与广告供应商上可在微博官方网站上宣传相应的微电影作品，参演微电影作品的明星与演员也可在自己的官方认证微博上宣传并转发微电影作品，充分发挥自身的影响力，不断提升微电影作品的热度。与此同时，还可借助“超话”与“热搜”等形式大力宣传微店应作品，以此有效提升微电影作品的传播率。
（四）传播方式
在新媒体时代背景下，由于其传播方式的特殊性与多样性，使微电影的传播方式变得比价特别，在多元化的新媒体环境中，受众是微电影传播的主体，因此电影制作品人与出品人可借助受众力量，进行更大范围的作品宣传与传播。比如可在优酷视频APP、腾讯APP等首页设置微电影上线推送，以便广大用户及时接收到微电影作品上线信息，在观影结束后进行观影评价，并将切身的良好体验分享到公众平台上，在微信朋友圈与微博等平台上构建起传播关系，不断扩大威斯微电影作品的影响力。近年来，随着新媒体技术水平的提升，新兴媒体联动成为微电影作品传播的有效方式，在不同的新媒体平台上，人们可尽情抒发自身对于微电影作品的理解与观影感受，如此可充分借助新媒体平台的优势更好地宣传从传播微电影作品。
四、新媒体时代下，微電影传播效果分析
在微电影作品宣传与传播过程中，首先，需要充分考虑微电影的传播效果，微电影内容直接关系到微电影作品的成功与否。相较于传统电影作品，微电影的播放时间有限，要在有限的微电影播放时间内吸引更多观众的注意，则需要更加丰富充实微电影作品内容。
新媒体时代，受多元文化的冲击，人们的思想认识，价值管观念与喜爱偏好都产生了很大程度的变化，所以微电影导演及相关制品人应当从这一点出发，结合当前人们的审美诉求，制作并拍摄出符合人们审美规律的微电影作品，以此有效提升微电影作品的传播效果。
此外，微电影的制作水平与质量也直接关系到微电影的传播效果，因此导演需要根据微电影题材确定演职人员，并可续布局电影拍摄场景画面，同样后期剪辑人员应当做好精细化剪辑工作，以保证微电影作品的呈现质量。
五、结论
总之，在新媒体时代，微电影产业要想得以更好地发展，需要借助新兴媒体资源优势，进行积极宣传与推广。与此同时，微电影作品导演及相关工作人员应当切实履行好自身职责，保证微电影作品制作与拍摄质量，以此提升微电影作品的传播效果。
注释：
①黄春萍.情感营销在微电影广告中的应用——以屈臣氏微电影广告《做自己，美有道理》为例[J].视听，2020（02）：221-222.
②王原，安立国.微电影的起源、发展及市场现状探究——以《十一度青春》系列为例[J].戏剧之家，2020（04）：67+69.
③邱鸿辉，苗新萍.新媒体时代下微电影广告的创作策略研究——以“支付宝”短片《七里地》《到哪儿了》为例[J].大众文艺，2020（08）：172-173.
④路蕙聪.新媒体视阈下国际品牌广告的本土化创作——以苹果手机春节微电影广告为例[J].今传媒，2020，28（03）：97-98.
⑤沈艳华“.对象性活动”对思政课教学改革的观照——以河北大学思政课微电影教学改革实践为例[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2019，44（01）：65-69.
作者简介：姜福吉，艺术设计讲师，南昌大学艺术学硕士，惠州城市职业学院艺术学院。
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