杨婕

　　摘要：英汉广告语言在不同的文化背景之下，其广告语言有一些共性，也有各自的特性。本文将通过一些广告实例，对英汉广告的共性和特性作一简要的对比分析。

　　关键词：英汉对比;广告语言;共同特征;差异

　　中图分类号：H15;H315?? 文献标识码：A??? 文章编号：1005-5312（2020）23-0090-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.061

　　一、前言

　　广告语言是广告的文化载体，属于一种特殊的言语行为。广告语言以简短有力的口号性语句，来传播企业文化或表达产品最基本的诉求，建立消费者的消费观念。因此无论是东方还是西方，其创作广告语言的目的是相同的，因此英汉广告语言一定也存在着一些共同特征。但由于中西方处在不同地域、不同的文化背景之下，二者的广告语言也存在着差异。

　　二、英汉广告语言的共同特征

　　无论是英语广告语言还是汉语广告语言，它们的目的都是向消费者传递信息，引起消费者的注意，促成消费。所以说，英汉广告语言存在着一些共同的特征。

　　（一）词语

　　在词语方面，为了使读者能够迅速理解广告所表达的主要内容，广告语的用词往往比较简单，用词量比较少。广告语中通常会大量使用动词，且多使用浅显易懂的单音节动词，引起读者注意，刺激读者大脑感官，使读者瞬间记住。

　　例：（1）汉语广告：坐红旗车，走中国路。（红旗轿车）

　　（2）在英语中，通常用“make、give、get、keep、look、come”等动词，如知名运动品牌耐克的广告词“just do it”（只管去做）

　　创意是制作广告最重要的要素，因此英汉的广告都十分注意用词，企图用新颖的词汇吸引读者的眼球，达到引人入胜的目的。①

　　例：（3）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治）

　　（4）Time always follows me.时间因我存在。（罗西尼表）

　　经典的广告在用词上极为考究，且符合大众的口味。这也是经典广告语老少皆知，广为流传的重要原因。

　　（二）句法

　　不论是东方还是西方，广告语都是面向大众设计的，因此广告语的语言都使用非常朴实且口语化的语言去贴近读者，用尽量短的语句，达到最佳的宣传效果。因此，英汉广告语都多使用简单句、省略句、祈使句、肯定句和疑问句等。

　　1.??? 多使用简单句和省略句

　　为了使广告凝练又简洁，压篇幅降成本，在英汉广告中，多会使用简单句和省略句。例如美国百事流行鞋一则广告语“Ask for more（渴望无限）”，又如汉语广告“格力，中国造”②。这两句看似简单的广告，不仅蕴含着多层意义，而且极富感染力。

　　2.??? 祈使句十分常见

　　祈使句常常带有请求，劝说，建议的意味，英汉的广告商正是利用了祈使句这一特点，在广告中多用祈使句，打动读者，诱使他们购买商品。

　　例如：怕上火，就喝王老吉！;Take time to indulge.（恣意享受吧！）类似这样的广告语很多，它们的宣传效果较好，广告内容容易被接受。

　　3.??? 肯定句很普遍

　　我们常说，只有自己肯定自己，别人才能够肯定你。广告就是利用了这一点，用肯定句先肯定自己，从而让读者去肯定他们。

　　例如：有家就有联合利华;The Globe brings you the world in a single copy.一册在手，纵览全球。（《环球》雜志）

　　这些使用肯定句的广告，先充分肯定了自我价值，再让读者潜移默化的肯定品牌，达到了最佳的宣传效果。

　　4.常用疑问句

　　在日常生活中，我们还常见由疑问句构成的广告语，这类广告语能捕捉读者的注意力，使读者产生好奇心，刺激读者消费欲望。

　　如：诱人的味道是什么？是清爽，是浓郁，是甜蜜蜜，诱人的味道，银鹭花生牛奶;Alvis is only No.2in rent a cars.So why go with us？（美国艾维斯汽车租凭公司）

　　这些广告都是通过疑问句的形式来吸引读者的注意，让读者注意到广告的内容，对其产品或者服务产生兴趣，有了购买其产品或者服务的欲望及实行了购买产品或服务的行为。

　　（三）修辞

　　英汉广告语言还有一个共同点在于，它不仅只是介绍商品，它还要将商品的美感、商品所承载的情感传递给消费者。因此，在广告如林的时代，英汉广告方为了使自己的广告独具匠心，广告创作者通常运用一些修辞手法来加强广告语言的表达效果。

　　1.??? 比喻

　　比喻使英汉广告中最常用的一种修辞手法，有明喻，暗喻和借喻三种形式。广告制作者往往将一些形象的、生动的、能引起读者共鸣的物体作为喻体去描述干涩的、笼统的、目生的本体，使本体鲜明生动，更加贴近消费者，从而引起消费者对商品的联想，引导消费者消费。

　　例：（5）把激情燃烧的岁月灌进喉咙（红星二锅头）

　　这句广告语将“红星二锅头”比喻成“激情燃烧的岁月”。文字之外，彷佛能嗅到酒香，也能感觉到产品带给人的体验，使人回味无穷。

　　（6）Pity the pickpockets！（外套广告）同情那三只手啊！

　　这则广告为了强调衣服的防盗功能，使用了“pickpockets”（三只手）来暗示“thief”（小偷），使语言更加生动有趣，回味无穷。

　　2.??? 反复

　　在英汉广告中，廣告制作者为了强调突出产品的某一个点，会刻意的重复某个词语或者句子。

　　例：（7）燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。（燕舞牌录音机）

　　这则广告语重复使用“燕舞”二字，能让读者瞬间记住这个录音机的品牌。

　　（8）When youre sipping Lipton，youre sipping some-thing special.（当年在品抿立顿果茶时，你便是在品抿非凡的茶。）

　　这则果茶广告通过重复运用“youre sipping”的语法结构，突出了立顿果茶正是something special，让人忍不住想要去品尝一番。

　　3.??? 双关

　　双关是指利用词的多义或同音的条件，有意使语句具有双重意义，它具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，广告制作者常常使用双关这一修辞手法，增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

　　例：（9）双脚不再生气。（达克宁霜广告）

　　此广告巧用双关，指出产品治疗脚气的效用，也指出可解决消费者患有脚气的苦恼，可谓幽默而不漏痕迹。

　　（10）Im More satisfied.（摩尔香烟）摩尔香烟，我更满意

　　“More”的本意是指“更”的意思，还指摩尔香烟本身，这则广告界中的一个典范。

　　4.对偶

　　使用对偶的语言不仅仅是形式工整，在内容上也有深刻寓意。因此，为了吸引公众的注意力，在英汉广告语中常用对偶这种修辞手法。

　　例：（11）召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。（杉杉西服）

　　（12）Big thrills.Small bills.（出租车广告）大刺激，小花费

　　这两则广告前后两句对仗工整，并且押韵，朗朗上口，易于传诵，具有动人的力量。

　　5.拟人

　　拟人是把无生命的、抽象的事物写“活”。在广告中运用拟人的手法，可给读者一种亲切的感觉，让读者认为商品具有生命力和人情味，带给消费者一种信赖的感觉。

　　例：（13）保护环境，大白兔和你共成长！（大白兔奶糖）

　　此广告中将“大白兔”比喻成人，既拉近了与消费者的距离，也说明了产品与时俱进的特点，可谓一语双关，意味无穷。

　　（14）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（Rolex手表广告）和我不一样，我的Rolex从不需要休息。

　　在该则广告中，广告设计者将Rolex手表与人做比较，暗指Rolex手表无需休息，突出了Rolex手表的优越性。

　　除此之外，在英汉广告中常用的修辞还有排比、反问、借代、夸张、仿拟等，在此不做详细的说明。

　　三、英汉广告语言的差异

　　由于英语和汉语属于不同的语系，所以二者的广告语言也存在着许多差异。下面，笔者将从词汇、修辞这两个个方面，通过实例展示，对比英汉广告语言的差异。

　　（一）词汇差异

　　英汉语言属于不同的语法结构类型，汉语属于孤立语，其特点是缺少词形变化;英语属于屈折语，其特点是词形变化丰富。因此英汉广告语言在词汇表现上也有很大的不同。

　　1.??? 英语

　　英语在广告中通常会通过造词和错拼的方式，对词汇做一个巧妙地转变，从而增强广告的吸引力。

　　在造词方面，一些广告创作者故意把某些熟悉的词语加上前缀或后缀，改变了词语原本的形态，构成新词。③新词不仅保持了原词原本的意义，还赋予它更加生动、有趣的意义，更有利于激发消费者的好奇心。如：Give a Timex to all，to all a good Time.这是手表“天美时”的广告，Timex=Time+Excellent，极富创意与特色。除此之外，类似的广告语言还有Windex（擦窗清洁剂），Purex（一种漂白剂），它们分别是由Windew+Excel-lent，Pure+Excellent组成，为了表达产品的上乘质量。④

　　在错拼方面，广告制作者为了更加有趣、有效地传播信息，会故意将一些单词拼错，但又巧妙地保留了该词的原意，给人留下深刻的印象。如：Sunkist（销售橙子的公司），由sun和kiss结合而成;Kraft（美国卡夫食品公司），它是把craft（精心制作）一词谐音改写后拼写成的新词;另一则牛奶广告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta实际上使Pint的错拼。

　　2.??? 汉语

　　由于汉语属于孤立语，所以汉语广告语中词汇变化十分有限。不过，在汉语广告中，通常会使用同音异形字去替换原有词语中的一个字或者几个字的方式，去使原本平平无奇的广告语音变得新颖有趣，如：骑（其）乐无穷（自行车广告）;一步到胃（位）（胃药广告）;百闻不如一键（见）不“打”不相识（打印机广告）等。除此之外，中国广告制作人充分利用了汉字表意的特征，为汉字广告创意提供了广阔的空间。

　　（二）修辞差异

　　虽然英汉广告语言在修辞上有许多的共同点，但由于不同地域，不同文化背景下的语言群体有不同的语言系统，因此英汉广告语言在修辞手法上仍有一些不同的特征。

　　1.??? 押韵

　　押韵有押头韵和尾韵之分。在英语广告语言中，根据语音的特点，广告制作者创作广告多是押头韵，这样可以使广告读起来朗朗上口，给读者留下深刻的印象。如Health，Humor，and Happiness...Gifts wed love to give.（健康，幽默，幸福……这就是我们的赠礼。）又如A SOPE SO SPECIAL ITS MADE FOR JUST ONE PART OF YOUR BODY YOUR FACE.这是一则推销香皂的广告，使用了/s/押头韵。

　　在汉语广告中，通常使在末尾用韵母或相近的字，使音调和谐，韵律优美，如：东奔西走，要喝宋河好酒;维维豆奶，欢乐开怀。这两则广告都是押尾韵的代表，因此在汉语广告中通常押尾韵，押头韵的情况比较少。

　　2.??? 叠音

　　叠音是汉语语法中常见的一种构词方式，同时也是汉语中特有的一种修辞现象。因此在广告语言中使用叠音现象也是汉语广告独有的，如：晶晶亮，透心凉（娃哈哈果奶）这种单纯叠音词广告，还有酸酸甜甜就是我（酸酸乳）这种合成叠音广告。

　　3.??? 顶真、回环

　　顶真回环这两种修辞是中国特色得修辞手法，这种修辞手法在汉语广告中用得也较多。顶真是用前一句得结尾作后一句得开头，使前后句子头尾相连，上递下接。回环是使在词语相同的情况下，利用它們不同结构关系地不同意义，形成回环往复地语言形式。

　　例：（15）“丽华快餐，快餐精华。”（顶真）

　　（16）“万家乐，乐万家”（回环）

　　运用这两种修辞方式来创造广告语，使得广告语言干练，效果突出，易懂易记。

　　四、结语

　　显而易见，汉英广告语言确实有许多的共同之处，但由于多方面的原因，汉英广告也存在着许多差异，当然我们并不能用这些差异来确定哪一种广告语言更好，我们只能通过对英汉广告语言差异的分析，帮助广告者创作出更出色、更有创意、更让消费者感动的优质广告。

　　注释：

　　①②刘师妤.汉英广告语言特征比较[J].现代交际，2018（03）：56-57.

　　③潘清华.英汉广告语言特点比较与翻译[J].江西财经大学学报，2008（05）：84-89

　　④徐春暖.浅议广告文体的修辞[J].重庆工学院学报（社会科学版），2007（03）：141-143.

　　参考文献：

　　[1] 易来宾，胡东平.特殊语境中英汉广告语言的共性研究[J].中南林学院学报，2004（03）.

　　[2] 张妍.英汉广告对比浅析[J].安徽文学（下半月），2013（06）.

　　作者简介：王福停（1995-），男，辽宁沈阳人，上海大学音乐学院研究生在读硕士，音乐与舞蹈学专业。