摘要：广告的发展和时代的发展密切相关。过去人们想要看到一则广告很难，广告的呈现形式也很简单，目标指向非常明确。但伴随着商品经济发展，随之而来的是广告铺天盖地的向人们涌来。在这个广告繁盛的时代，传统广告单纯介绍商品的功能已经不再奏效，人们对于单一而无趣的广告感到厌烦。当下，人们更加注重广告的情感诉求功能，只有抓住了消费者的心理，直击消费者的痛点，一则广告才可能取得其想要的效果。
关键词：广告;性意象;消费;浪漫产品
中图分类号：F713.5
文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2020）02-0281-01
一、性意象在传播中的作用
作为信息传播方式的一种，广告既是一种经济行为，也是一种文化现象。究其本质，是一种人与人、人与社会之间的一种互动。在广告传播中，它既要达到自身传播信息的目的，有效的将商品向受众推销，又要有一定的社会责任感，不能为了追求经济利益而将社会道德和社会价值观弃置一旁。“广告作为一种文化、文化的反映和传播文化的载体，以自己独特的方式记录着时代进程，理应承担起弘扬精神文明风尚、塑造倡导健康生活方式的责任”。弗洛依德认为性是人类的一种本能，所以性意象在广告设计中的出现容易引起受众的感知。但是，广告中的性意象作为一种表现形式，不仅是为了能够吸引受众的注意，而且要传达一定的审美。美国E.S.刘易斯曾提出广告创作的AIDMA法则，其含义为A（ATTENTION注意）、I（INTEREST兴趣）、D（DESIRE愿望）、M（MEMORY记忆）、A（ATTENTION行动）。我们可以看到，引起受众的注意和引发受众的兴趣两者是基础，任何后续的广告消费行为都是建立在这两者之上的。如今“眼球经济”大行其道，要说在广告中传达什么样的元素可以最有效的吸引到受众的关注，性意象无疑会位列其中。可以说，性暗示在广告传播中得到应用和重视是历史和社会发展的结果。
随着时代的发展，性的展示越来越频繁的出现在人们的生活中，性意象在商业中用来刺激消费。在美国知名杂志中，出现性意象的广告占比，相较于1983年15%，如今达到27%。性意象广告被用来刺激各种产品或服务的销售，比如服装、食品、汽车，尤其是针对年轻男性。此外，有学者在二十世纪末期对当时电视广告和杂志广告进行的调查分析中发现，广告中性元素的表现形式分成了五个方面，分别是：穿着的裸漏程度、身体部位的吸引、性行为、两性互动、性暗示及其他外在的环境因素。研究发现，广告中的性元素在视觉上的冲击是最大的，而其他的广告的表现形式，如性语言和性所指的效果相对不及视觉的效果。尽管性意象在广告中广泛应用，但很少有人研究它的效果，很少有人研究高刺激的性意象展示是否会影响、如何影响人们的消费偏好和消费行为。性意象广告多针对男性顾客，以女性的形象呈现。通常，人们将性与浪漫聯想在一起。一方面，钻石、鲜花、饭店、服装、电影等等与浪漫相关的产品是一个重要的消费品类;另一方面，浪漫和性的关系尚不明确。因此，我们关注研究性意象在广告中的展示如何影响男性对浪漫的产品或服务的偏好。同时，我们也研究性意象广告对女性消费偏好的影响。
二、潜在影响因素
（一）男性与浪漫产品
对于爱情相关产品或服务来说，暴露于性意象会对其产生明显和不同的影响。特别是，我们认为接触性意象会降低男性对浪漫相关产品和服务的偏好，因为接触这些意象会让男性贬低浪漫关系。性和浪漫的欲望往往是交织在一起的，从某种意义上来说，我们关于暴露于性意象会降低男性对浪漫相关产品和服务的偏好的主张是自相矛盾的。然而，现实世界的求爱和暴露于性意象之间必须有所区别，在现实世界中，浪漫和性动机往往是互补的。在现实世界中，培养可能导致性接触的关系的过程包括一系列的步骤，包括一系列行为、神经、情感和荷尔蒙过程。考虑到男性利用性机会的需求是由基于性别的广告引发的，接触此类广告可能会导致男性贬低他们认为会分散对这一目标注意力的任何物品。然而，我们认为广告中暴露性意象会减少对浪漫相关产品和服务的偏好，即人们可能会贬低有助于实现目标的物品。例如，有研究发现，渴望香烟的人会让现金贬值，即使现金对香烟的获得有帮助。
同样，我们认为追求浪漫关系会干扰性满足的欲望，这与性意象激发男性利用性机会的基本需求的观点是一致的，在这种观点中，追求浪漫关系被认为不同于直接的性目标，因此也干扰了这一目标。
（二）女性与浪漫产品
同男性相比，女性暴露于性意象使对浪漫产品和服务的偏好有何不同？女性在追求性方面往往比男性机会少得多，而且更有可能将性与浪漫的承诺联系起来，我们不指望女性会像男性那样认为浪漫的联系会妨碍对性的追求。事实上，心理学家已经注意到，女性比男性更重视长期的浪漫关系作为性关系的背景，这是性方面最强烈的性别差异之一。为支持这一结论，在不同文化中，男性比女性更容易不忠，当女性确实不忠时，更有可能是为了交换长期伴侣，而不是利用性机会。恋爱中的女性也比恋爱中的男性不太可能对伴侣以外的人产生性幻想。为进一步支持女性比男性更有可能将性和浪漫联系起来的观点，在一项对亚马逊土耳其机械公司参与者进行的一项简短调查中，女性报告说，与性伴侣建立浪漫联系非常重要，比男性多得多。鉴于性和浪漫关系往往与女性高度相关，我们不认为暴露于性意象会降低女性对浪漫关系的渴望或对浪漫相关产品和服务的偏好。
三、结语
总之，我们认为暴露于性意象会激发男性利用眼前性机会的需求。对浪漫关系的渴望，尽管可能会导致性行为，但被认为会消耗与性行为没有直接关系的资源（如时间、努力）。男性可能因此会贬值浪漫关系，从而降低他们对浪漫关系产品和服务的偏好。此外，我们预测这种影响是单向的，接触浪漫广告不会导致男性对性产品的偏好下降。最后，与男性相比，女性对性和浪漫关系的渴望联系更紧密，因此我们预计接触性意象不会显著影响女性对浪漫关系产品和服务的偏好。此外，基于性别的广告可能导致浪漫关系的贬值，这反过来可能会降低人们参与浪漫约会的意愿。从社会角度来看，目前成人网站的发展，人们更愿意观看和感受虚拟的性满足，而不是投入到现实中的约会和真实的性关系中。日常这种关乎性的展示使得人们不再重视浪漫约会。这种现象给社会敲了警钟。如果虚拟性内容的展示真的有这种影响机制的话，社会需要出台政策降低约会的成本。比如，新加坡政府允许婚恋中介开展交友舞会。当然，得出暴露于性内容完全是负面的结论是短视的。然而，存在一个问题，即长期获取和接触性内容的相对新的环境是否比人类历史上普遍存在的更有限的性内容对人们产生了不同的、更有害的和更深远的影响。同样，值得一问的是，超正常的接触和暴露于充满性相关的内容，是否会对人类关系产生意想不到的和潜在的有害后果，这些内容远远超过了人类在整个过往历史中所经历的。
基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划一般项目“广告中的性意象对浪漫产品偏好的影响”的阶段性成果，项目编号：201913983022Y。
参考文献：
[1]刘妍.美国广告行业中的性元素应用述评[J].传播与版权，2015.
[2]高兰英.平面广告中的性暗示分析[J].包装工程，2015.
通讯作者：王琪
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