白雪岩

　　（哈尔滨师范大学 传媒学院，黑龙江 哈尔滨150000）

　　关注受众群体的心理认知特征，在广告形式、广告画面、广告用语方面进行创新设计，积极应用互动设计提高受众群体的主体性体验是非常必要的。

一、互动设计简述

互动设计在业界又被称作交互设计，有专家曾经为其下过一个确切的定义，即其是具体的环境中传达人工制品在人造系统下的一系列行为的外形元素的有意义的组合。它产生于上世纪的80年代，是基于关注受众群体的交互体验而产生的新学科。其最先体现的是人与机器之间的相互关系，重在表现受众群体在交互活动中基于主体意识被尊重的积极自主的参与体验。随着学科的发展以及信息技术的应用，其不断成熟，并与其它学科的融合也在不断加深。人们的研究重点也开始向虚拟交互、智能化交互、多媒体交互等方向发展，受众群体的互动体验呈现出了多元化、多维度。随着信息技术的到来以及智能终端的广泛应用，其在21世纪的发展将更加迅速。

二、互动设计在品牌广告中的设计策略

1.调动身体的各个感官参与设计互动。人们所接收的各种事物的信息、体验、针对于各种事物的感受、并由此激发出的各种情感等都是基于人的五大感觉器官。它们是我们感知周围事物、并由此对周围事物形成认知、积极拓展改造周围环境的方法的主要途径。现代传播学理论将传播的过程具体分成四个互相关联的环节，分别是信息来源、信息内容、信息路径和信息接受者，信息来源利用信息路径将信息传输给信息接受者。这其中信息路径主要就是指信息接收者的五种感官，它们分别是视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。在信息传播中，也正是这五种感官实现了受众群体的信息传播与接受。在传统的广告设计中，人们只关注到了人们在视觉听觉方面的设计，并没有考虑人们内心潜在的心理需求，而这些需求还必须要通过味觉、嗅觉、触觉、情绪管理、思维拓展等创意设计来满足，需要将多种感官途径结合在一起，以共同作用来实现广告信息宣传效应。互动设计要充分关注到了这一点，要以五大感官这五种信息路径围绕人进行广告设计。如在品牌广告中加入气味元素，利用受众群体的嗅觉刺激他们的积极情绪；采用让消费者免费品尝的广告方法，刺激消费者的味觉愉悦感，以取得消费者的认同和好感。这样可以使受众群体和广告宣传形成积极的互动态势，以使品牌信息深入受众群体的内心，激发出他们的情感，引起他们的兴趣，以实现广告宣传的目的。

　　2.创设品牌情境。在广告互动过程中，人与其它广告元素在具体的环境中构成一个互动的空间，并且在各种互动的过程中形成一个密切联系的整体。如果这种环境能够创设成一种受众在生活中常常向往的美妙的画面情境，就可以使受众在这些互动实践中体验愉悦快乐的感受。这就需要在品牌广告设计中积极地创设理想化的、能够满足受众群体心理需求的、能够体现品牌信息的情境，从而实现品牌文化与受众心理深度融合的情景再现。通过向大众展现这些品牌产品，为他们呈现更多的美好画面，使受众群体产生轻松愉悦的感官体验，从而激发起他们基于联系品牌的对美好情境的向往以及与品牌产品的积极的互动，进而对广告品牌形成一定的认知、建立非常的好感。信息多媒体的发展更为品牌广告的互动设计创造了有利的条件，利用声、光、电等多媒体技术，可以很容易的创设出基于创新意识的梦幻般的虚拟生活情境，这更强化了品牌广告的互动效应。

　　3.融入受众的行为体验。人们的记忆具体表现于对以往感受体验的印象积累，形成记忆的原因主要是环境、情绪、知觉以及情感体验这些因素。在受众群体心理植入品牌印象的关键是建立受众群体对品牌产品的记忆，而形成这些记忆最有效的途径就是创设这些受众群体曾经亲身经历过的、感知过的情感体验。因此在品牌广告的互动设计过程中，设计者应该更多的关注消费者的切身体验，更多的创设消费者和品牌产品形成联系的故事、消费者对品牌产品的切身体验、，留给消费者深刻印象的品牌记忆等，从而让消费者在不经意中因为某一点联系、因为一个似曾相识的场景、因为发生在自己身边的某个事件多次想起这些品牌产品，从而和这些产品形成积极的互动。这样就实现了品牌产品在受众群体中的植入，以更好地体现互动设计的效应。

　　品牌广告的互动设计需要强化大众在体验过程中的感官刺激，这样才能够使大众对于品牌产品形成更加深刻的感知，并且形成深刻的印象和联系各种因素的记忆。这就需要在设计过程中体现品牌的特征，将品牌的特征融入到受众群体的感官体验中，从而建立受众群体与品牌产品的积极而有效的联系与互动，进一步体现互动设计的广告效应。