林依青

　　（湖南工业大学，湖南 株洲412000）

一、何谓视觉心理

视觉心理是指眼睛对外界事物产生的心理反应。视觉具有主观性，我们一般会凭自己对包装的第一感觉去选择了解什么产品，或者说是大致的感受自己所需要商品种类一系列包装的整体氛围，再通过自己的直观视觉去选择了解哪些产品，接下来再细致的通过包装上的主体面，颜色，结构，材料来进一步选购自己需要的产品。

二、包装设计与人的视觉心理相互影响

（一）视觉心理引发消费者对包装设计的注意，增加对产品的兴趣

在琳琅满目的商场竞争中，最先吸引消费者眼球包装设计，是唤起消费者购买欲的必要前提条件，而这点是设计工作者所需要思考的，商品有高档、中档的、低档的，设计师需要根据商品的不同层次和不同的产品内容来思考设计出最适合此产品的包装，把握色彩、结构、材料的运用，充分利用三者产生的视觉心理来吸引不同审美的消费者，表现出包装的设计风格和趣味。

（二）视觉心理诱导消费者产生心理反射，促进人与产品的交流

对于一个包装设计的审美评价，主要是以视觉心理活动为主，其次是触觉和其他感官结合在一起的心理判断。不同的视觉效果会使消费者产生不同的心理感受，如不同的色彩会产生不同的视觉刺激，产生心理效应，激发不同的感情和联想。包装设计上不同的色彩的运用会产生不同的心理感受；又如包装容器的不同形态会给消费者形成不同的视觉趣味，例如儿童奶制品，娇小的包装与圆滑多变的形态相结合，产生了一种可爱的视觉心理。这些看似表面的外在因素在无形之中刺激着人们的内在因素，产生了包装与消费者无言的情感交流。

三、包装设计中的视觉心理探讨

（一）包装的色彩与视觉心理探讨

色彩、文字和图形是包装主体面设计中的三大组成部分，其中色彩是最具有表现力的元素。色彩情感丰富，具有强烈的表现力，它不是靠精致勾勒，而是迅速建立一种情绪氛围，如我们在购买电器时，电器包装为冷色调，给人理性、冷静的感觉；在购买食品时，食品包装为暖色调，给人一种欢快，满足的感觉。能让消费者知道不同区域的不同产品类型，让消费者迅速找到自己想买的商品区域。

（二）包装结构与视觉心理探讨

包装是一个立体、多面的整体，在包装设计中要重视对容器、纸盒结构设计的把握，以及消费者对不同形态结构的审美心理的把握。只有如此，才能设计出最适合大众视觉心理活动规律的包装结构，对包装的结构设计而言，就像不同形态的建筑物，就有不同的大小，不同的曲线变化。以酒包装为例，从外观看包装是由不同的平面相结合，进而打开外包装看里面的容器时，视觉的暗示会使消费者产生不同的心理变化，由第一眼简洁明快的外包装到第二眼圆润精致的内包装，给予了消费者极大的视觉体验，带给在开启包装过程中的消费者以中新颖的视觉心理感受。

（三）包装材料与视觉心理探讨

近几年来，包装印刷企业的包装装潢印刷品大多使用涂布白板纸、木浆挂面白板纸、普通箱板纸、木浆挂面箱板纸、牛皮纸和白卡纸。光滑的纸张给人带来高档、时尚、简约的视觉心理感受，更多应用在化妆品包装和药品包装上；牛皮纸给人带来朴实传统的视觉心理感受，更多应用在糕点类土特产包装和食品打包的包装上；除此之外还有塑料作为包装材料，给人一种欢快活泼的视觉心理感受，更多应用在膨化食品，加工熟食品的包装上。当然包装设计出了运用这些常见的包装材料外，在提倡绿色包装的基础上也会使用天然材料，例如中国的包子包装使用天然的竹材料做成蒸笼进行售卖。这些包装不仅能绿色环保，循环利用，还能呈现出一种独具特色的古朴魅力，这样的一种视觉效果与现代工作的竞争压力形成一种互补的状态。

四、结语

包装设计者对消费者的审美心理把握是商品销售的重要因素，而色彩、结构和材料是视觉心理中最直接的因素，它们影响着人们的视觉，通过眼睛的感受给消费者的心理产生一种不可言喻的美感，进而影响消费者的心理，引发消费者的心理感受，刺激消费者的购买欲望。设计师要加强包装设计中的视觉效果，让包装设计表达更多的产品内涵和品牌内涵，让消费者能够从包装的外界因素中得到自己想要的视觉效果，从而满足自己的心理需求，买到适合自己的商品。