徐绫霞

　　摘要：老凤祥银楼是一家跨越了中国三个世纪的国内经典珠宝品牌。本文从设计心理学的角度出发，以国际知名的珠宝品牌为例，从色彩方向分析老凤祥关于色相、明度、饱和度等包装设计的问题，并予以解决思路。

　　关键词：老凤祥银楼；色彩；包装设计

　　中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）23-0050-01

　　一、背景介绍

　　老风祥银楼，前身为“风祥裕记银楼”。诞生于清朝道光年间的封建社会末期，1908年（光绪34年）迁址到南京东路（现南京东路432号）延续至今，成为中国覆盖率最广的连锁银楼之一。

　　老风祥品牌作为国内珠宝的“常青树”，集同类型品牌的优劣于一身。鼎盛时期都曾有过令人难忘的辉煌，后因新兴品牌及欧美品牌的冲击陷入发展的困境，因此品牌特点更具代表性。包装是消费者和企业之间相互联系的工具，是建立企业形象第一步。

　　比如，卡地亚的红色包装盒，沉稳的大红色镶嵌着金边，皮革纹理的粗旷夹杂着精美的金色花纹，表达奢华、随性之感；蒂芙尼的蓝色包装盒，优雅的知更鸟蛋蓝搭配着纯白，由丝质的蝴蝶缎带缠绕着蒂芙尼独有的“蓝色”，表达知性、优雅之感。

　　二、老凤祥的包装色彩存在的问题

　　人们长期以来对某些色彩表示的内容已经有了固定的理解，这些色彩被称为商品形象色。《这里老凤祥的珠宝包装选用了红色和金色，灵感来源于凤冠霞帔，凤冠霞帔本是贵族女子的礼服，是身份的象征，用在珠宝包装上十分合适。但是制作凤冠霞帔时，女子一针一线都会仔细考量，而包装因为成本的限制，不能本末倒置过于奢华。

　　（一）色相

　　老风祥选用红色和金色，与中华民族在重大场合佩戴黄金首饰的文化习惯不谋而合，黄金在国人心中是一个吉祥象征，尤其是能在结婚时候佩戴黄金首饰的习惯，更是深入人心。此包装中黄金代表了富贵和地位，红色代表了祥瑞之意，都贴切消费者追求“好兆头”的购买心理。

　　（二）明度

　　红金两种色彩皆为高明度的色彩，二者碰撞在一起虽然抢眼，但同样会因为缺少沉稳之色，有廉价之感。卡地亚包装盒同样也是采用的红金搭配，但却刻意降低红色明度，用皮革质感凸显价值，搭配复古的烫金花纹，划分层次，拉开空间感。

　　（三）饱和度

　　老风祥的高饱和度红色，有热闹、振奋、吉祥之意，但是同时也带有疲劳和革命之感，搭配的金色虽是低饱和度但是过高的明度，不免显得廉价和杂乱，需调整使之协调统一。

　　蒂芙尼的粉蓝盒是由查尔斯用罗宾鸟蛋蓝做底色，给人一种清凉、高贵之感，再配上白色缎带的设计，相互衬托，给人以纯净、优雅之感。符合蒂芙尼协调、均匀、秩序的设计哲学。

　　三、老凤祥包装色彩的启示

　　（一）选择单色

　　单色增强整体感。珠宝设计多以精致為主，体积较小。企业会绞尽脑汁让产品“看起来大”。包装也会尽可能减少色彩划分，从视觉上保证产品的最大化。因此珠宝企业多以简洁设计为主；单色彰显企业的个性。

　　珠宝包装盒作为展示道具：

　　一是保护作用，保护产品安全及能够多次开合。

　　二是为衬托产品，怎样在众多相差不大的同行竞争中脱颖而出呢？多数珠宝企业会选择能概括企业文化的单色，提取代表性的花纹，摒弃繁复的图案，用最精练的包装方式，避免落于庸俗。

　　（二）选择低饱和度色

　　珠宝这类产品本就是非生存性的高端消费品，企业会绞尽脑汁让产品“看起来贵”。

　　在包装材料质地较好的前提下，通过低饱和色微妙的差异，稳定的品质控制，跟中产、中庸、舒适、自然微妙的挂钩且低饱和色本身的性格也平淡。所以大多数珠宝企业会选择更为稳妥的中庸的低饱和色；而品质低劣的产品包装只能依靠高饱和色去吸引抢眼，用来减少材质低劣的关注度。高饱和色因为操作简单可批量化生产的原因，会用在很多低质量的商品上，质地本身的糟糕让高饱和色显得“低级”，所以潜移默化的给予消费者质量低下的固有感受。

　　四、结语

　　当然珠宝包装需要控制成本，但是美学法则的运用同样可以提升包装的价值。比如：吉祥的图案纹样、质感对比的方式，以及繁简搭配的规律，让它们与现代的工艺相结合，推陈出新。

　　其中色彩是影响消费者视觉感受最强烈的因素之一，所以设计师需要了解企业背景提取代表色设计出优秀的设计作品，赢得消费市场。通过老风祥包装设计的改变牵动着其它国内老品牌的转型和升级，更是日渐式微的传统文化振兴之路。