武谦

　　摘要：本文通过对网络创新时代背景下博物馆文创产业现状进行分析，指出广东省地方博物馆文创产品营销面临的产品同质化、资源投入不平衡、销售渠道建设路径依赖等问题，提出通过创新博物馆文创产品网络整合营销模式，解决地方博物馆文创产品营销问题的观点。

　　关键词：博物馆文创；网络营销；创新

　　一、博物馆文创产品网络营销的发展现状与政策引领

　　在政策推动下，我国博物馆文创产业发展方兴未艾，产品形式、销售渠道逐渐多样化，销售总额也节节攀升。据国家文物局党组成员、副局长关强介绍，2015年，全国9家博物馆文创产品销售额总计9700万元，平均每馆1100万元，这还不包括被称作“网红”的故宫博物院。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

　　可以说，故宫文创的发展离不开电子商务手段的引领，2010年以来，故宫淘宝、故宫商城、故宫博物院旗舰店等网络销售平台相继上线，2017年，故宫博物院还与腾讯合作，开放了一系列经典IP进行创意影视、游戏、动漫、文学开发。同时，其他“重量级”博物馆也不甘示弱，2016年，国博试水“互联网+博物馆”，携手阿里巴巴创建了“文创中国”网络文创综合性平台，目前南京博物院、陕西历史博物馆、湖南省博物馆等大馆均加入了“文创中国”模式。他们凭借自身的资源、形象与品牌方面的优势，得到了社会各界的认可和网络科技企业执着地追求，且基本形成了自己的网络营销模式。

　　然而，我国各地区博物馆文创产业的发展并不均衡，整体产业依然遵循帕列托法则，存在着严重的长尾效应。大部分地区博物馆，尤其是中小型博物馆，其文创产品面临着观众认知程度低、创新元素少、同质化严重、营销模式单一等问题，销售额自然也不尽人意，更不用提利用互联网技术打造像知名品牌形象了。这显然与坐拥大量优质、特色文物资源的地方博物馆影响力不相称，也还达不到近年来国家相关政策对博物馆文创产业发展的要求。

　　2016年5月，国办转发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，《意见》提出，“完善文化创意产品营销体系，创新文化创意产品营销推广理念、方式和渠道，促进线上线下融合。”根据此要求，2017年初发布的《国家文物事业发展“十三五”规划》，提出实施‘互联网+中华文明”年行动计划，提出“充分发挥市场作用，通過观念创新、技术创新和模式创新，推动文物信息资源开放共享，推进文物信息资源、内容、产品、渠道、消费全链条设计，丰富文化供给，促进文化消费……“‘遴选和培育建立一批“互联网+中华文明”双创空间……为“双创”企业（个人）与文博单位、科研机构、高校、社会团体等机构的对接牵线搭桥等等。由此可见，近两年国家密集出台了一系列推动博物馆文创产业发展的政策，不光打消了各地博物馆对文创经营性质存在的疑虑，也为博物馆建立文创产品网络营销模式指出了方向与目标，同时引领了一批大型博物馆文创产业的发展。但不容忽视的是，面对这股政策春风，众多的地方中小博物馆还远未能扬帆起航，他们站在固有发展模式的岸边望洋兴叹，却不知如何驶入文创的蓝海。

　　二、地方中小博物馆文创发展面临的问题——以广东省为例

　　广东地区文化遗产十分丰富，“由文化大省向文化强省转变”是广东省的发展战略，“活化文物资源”是广东省博物馆文创开发与经营的总体要求。根据《广东省2016年度博物馆名录》（粤文物函（2017）251号）统计，目前广东全省备案博物馆275个，其中国有博物馆201个，非国有博物馆74个。国有博物馆中，文化文物行政部门管理的国有博物馆171个，其他行业性国有博物馆30个。从数量和规模看，广东省局全国各省前列，基本形成了覆盖全省的博物馆公共文化服务体系。各地的博物馆文创产业也基本发挥了传承岭南文化、活化文物资源的作用，同时为当地带来了一定的经济效益，但就实际情况来说仍存在如下几个问题：

　　（一）开发形式单一，产品同质化严重

　　近年来，以佛山市祖庙博物馆、广州中山纪念堂、广东瑶族博物馆等为代表的广东地方博物馆逐渐走出了一条与旅游纪念品结合的特色文创产品开发之路，取得了较好的成绩。相比之下，绝大多数地方馆开发的产品基本都是文具、明信片等形式单一的纪念品、快销品，缺乏具有地域特色、创意新颖、设计时尚的原创产品。究其原因，除了地方博物馆本身研发运营文创产品的能力、动力不足外，其发展还往往受到当地经济社会总体发展水平的制约。比如一些欠发达地区本身没有能够从事研发的企业、高校等机构，作为博物馆很难从战略的高度与双创企业、个人进行深度合作。为了完成文创产品开发任务，各地方博物馆一般采取授权藏品形象给制造商，由制造商复制、仿制或者干脆将藏品形象直接印刷在快销品上的模式，制造出成本低、出产快，但文化附加值极低，毫无地域特色与内涵的产品。其结果就是千篇一律、千馆一面，产品同质化十分严重，不但自身文物资源、文化特色优势没发挥出来，反而陷于跟市场上的同类产品比成本、比质量的泥潭，经济效益更是无从谈起。

　　（二）资源投入不平衡，与企业合作遭遇瓶颈

　　各级地方政府对博物馆文创产业的支持力度和热衷程度差别较大，这体现在地域不平衡和周期不平衡两个方面，而后者往往受到忽视。地域不平衡是指与发达地区相比，欠发达地区的博物馆，尤其是县（市）、区级博物馆文创专项经费长期欠缺或不足；周期不平衡指的是地方对博物馆文创的专项投入并不遵照产业规律，而是每年差别较大，随机性较强。比如2017年某地市对博物馆文创的年度专项投入突然增加了几十万元，致使该博物馆为完成绩效而应接不暇，市场风险骤然加大。财政投入无论是短缺或突然增加，都会破坏文创产品的开发周期和经营的连续性，从而影响产业可持续性。因为在博物馆文创产业发展中，政府起主导作用，生产、经营主体主要还是企业。资本是逐利的，有实力的企业除了追逐名气大、资源多的博物馆外，还青睐社会形象好的博物馆，这就包括信誉、抗风险能力等条件。举例来说，有些地方博物馆为应对某文创展览，临时要求企业生产一批样品参展，在完成展出任务后就拒绝继续合作，这样企业不仅白白付出了设计、开模等成本，更丧失了参与博物馆文创的积极性。在区域发展不均衡的前提下，地方政府对博物馆文创投入的忽冷忽热，将导致博物馆与企业关系进一步恶化，离开企业（个人）合作与社会融资，博物馆文创将无从发展。

　　（三）依赖传统销售渠道

　　根据《广东省博物馆情况统计》，2016年博物馆观众参观人数总计5150.4071万人次，其中免费开放参观人数4340.7399万人次。从数据看，全省国有博物馆接待观众数量可观，而且这个市场是完全精准的，观众在跨入博物馆的那一刻就昭示了自己是博物馆文创产品的潜在消费者。坐拥如此庞大的消费市场，多数中小博物馆却难以盈利，其原因有两方面：一是由于博物馆自身公益事业属性的限制，在经营文创产品时难以大张旗鼓的运用线下促销手段揽客，当然这是现阶段不能逾越的红线；二是博物馆人流量主要集中在大中城市，许多“先天不足”的地方博物馆存在人流短板，这也是短期内难以克服的。因此，假设地方博物馆还固守文物纪念品商店等传统销售渠道的话，其结果可想而知。2017年，广东省博物馆承办了全省文创产品巡展，为弥补某些地方博物馆在文物商店建设的空白，此次巡展首创试用了互联网文创平台智能终端系统，观众通过微信扫码付费即可获取自动贩售机内的文创产品，本来自动贩售系统在各大博物馆都有不错的表现，但是来到某些地方馆后就表现出“水土不服”的症状。因此从侧面可以看出，排除文物纪念品商店和销售水平的影响，人流量才是制约地方博物馆文创产业实体销售的瓶颈。

　　三、创新网络整合营销模式，破解地方博物馆文创产业的发展难题

　　网络营销最大的优势就是在于突破空间限制，目前省内也有不少博物馆在尝试往这个方向发展，但都还处在各自为战的状态，在人力、经验、技术等方面普遍不足。比如现在很多一级馆都在其官方网站设有纪念品展示的网页，其中西汉南越王博物馆还在首页建立了网上商店栏目并分类介绍了其文创产品。但目前还没有一家博物馆具备完善的网络销售渠道，只是通过网页留下邮箱、电话等联系方式，购买环节依然依靠人工操作。原因就是各地方館势单力薄，专门为文创运营投入网络选购、支付平台的建设成本和技术保障并不现实。因此，聚合各个地方博物馆、企业（个人）、科研机构、院校等主体要素资源，合理运用互联网科技手段，创新网络营销模式，建设集知识产权、产品设计、生产、销售、综合管理为一体的虚拟平台，是解决全省中小型博物馆文创产业发展难题的最佳途径。

　　对此问题，广东省文化厅高度重视，为整合省内文化文物单位资源，进一步推动文创产品开发工作，省厅作出了成立广东文创联盟的前瞻性决定。2017年10月25日，在广东省博物馆牵头下，广东省流动博物馆各成员单位率先响应，正式启动广东文创联盟成立工作，这一举措对于发展全省文创产业具有划时代的意义。笔者认为，未来文创联盟能够建设成为聚合全省主体要素，构建双创空间体系的综合平台，必须要通过理念创新，发挥互联网高新技术方面的优势，构建有广东特色的博物馆文创产品网络营销平台，平台主要行使下列职能：

　　第一，整合各级博物馆文化文物资源形成版权资源库，按照文创联盟委员会会议的决定，定期选取部分资源进行授权开发。可以借鉴动漫、游戏周边产品的开发模式，通过网络创意大赛聚集企业（个人）等创新主体，最终以网络投票加文创联盟委员会核准的方式，选取优秀设计方案并予以奖励。奖金来源可由贴牌博物馆出资、联盟会员费和部分盈利构成。

　　第二，与众筹平台合作，通过众筹形式进行项目融资。应当以博物馆观众为主要众筹对象，这样在筹集生产启动资金的同时，也选定了博物馆“粉丝”心目中的理想产品，实现部分产品的预售，大大降低了市场风险。对于众筹落败或需要增产的产品，经文创联盟委员会同意，可使用上期结余作为生产成本，从而解决用于馈赠外宾的高端纪念品生产资金问题；

　　第三，在文创联盟委员会的监督下组织制造商竞标，最大限度杜绝不正当竞争，降低生产成本，保障产品质量；

　　第四，借助博物馆官方微信、微博、网站等网络媒体投放促销广告，也可通过口碑营销等模式，提升文创产品销售效果；

　　第五，与知名电商合作建设文创网络商城，为消费者提供一站式购物体验。营业利润由平台自行管理，文创联盟委员会负责监督、审计。

　　四、结语

　　通过构建博物馆文创产品网络整合营销平台，不但为双创主体提供了施展空间，发挥了各创新主体的积极性，也解决了博物馆文创产品的生产与消费者需求相脱节的问题，同时还理清了事业、产业主体问的权责关系，把社会效益与经济效益有机结合起来。当然，要充分发挥不同市场主体自身的优势，集聚各类创新要素，组建一个能够形成“互联网+中华文明”核心竞争力的创新联盟，还需要各级博物馆进一步开拓思路，打破以往金字塔式的管理条框，建立起富有创新精神和综合管理能力的文创联盟组织，才能开发出具有岭南文化底蕴和高附加值的优秀文化产品。