王德宁

　　摘要：色彩在产品包装设计中具有重要作用。基于此，本文阐述了包装设计中蕴含的色彩语言，同时，提出了利用色彩突出包装设计视觉美的方法，包括合理使用色调、使用色彩对比、使用色彩调和、应用固有色等。还针对包装设计色彩视觉美的发展，提出了设计师要注重色彩的人文性、关注色彩的流行趋势等，通过论述以上思考内容，以期为设计人员提供一些参考。

　　关键词：包装设计；色彩视觉美；广告营销；视觉效应

　　一、引言

　　包装作为一种重要的营销手段，会带给使用者一种视觉质感，为人提供非常准确的视觉语言。作为一种调和手段，色彩能够带给人丰富的内容，满足商品多样化的需求，进而衍生独特设计。在满足包装设计的装饰性前提下，设计人员需要注重色彩的时代表现，将其应用在传达视觉美中，来设计出更好的产品。

　　二、包装设计中蕴含的色彩語言

　　色彩是美化产品和突出产品特性的关键因素，能够带给人一种强烈的视觉冲击。从学科角度来讲，包装设计中的色彩是一门融合了生理学、美学、心理学等多种知识的学科，是美的表现形式之一，能够传达出视觉文化的魅力。如果设计师能够正确使用颜色作为设计的精髓，使用色彩将产品的内容和外在表现连接起来，能够提升产品的设计质量，激发人们的购买欲望，进而使产品畅销。

　　以某种巧克力为例，该巧克力的背景图案是使用红色的布料进行点缀，来表现巧克力的香浓特征，又体现出了产品的质感，表现出一种丝滑的特点。通过白色、黑色、红色对比颜色，能向人们传递一个信息：此巧克力具有一种丝滑的牛奶味道，放在口中可以感觉到牛奶的丝滑和醇厚，起到了很好的渲染效果。

　　在人们生活中，广告营销、心理暗示等多种手段，赋予了包装色彩情感的外衣，能够带给人带来很好的印象。比如红色代表欢乐及喜悦；黄色代表香甜及美丽；黑色代表活力。由此可以看出，特定的颜色能够带给人特殊的情感。

　　比如某种常见的咖啡包装中，褐色咖啡豆的具有非常特定的指代意义。褐色的咖啡液体配备上升的香气，能够让人联想到咖啡的醇厚和香浓。同时，在包装中，还增加了一些新的元素，来突出产品的特性。该咖啡的外包装上，运用了红色、褐色、黑色等颜色，彼此颜色层次分明。从整体上看，能够呈现出这款咖啡的特点和亮点，再通过联想，能够激发人们的购买欲望。

　　三、包装设计色彩视觉美的发展

　　现代包装设计不仅是商品营销的一种手段，更加是体现艺术和产品融合的渠道。随着包装材料的进步和发展，一些包装理念，也逐渐呈现出经济结构、人文特色、实用基础等多个方面，成为地区商业发展水平的重要体现。同时，地区文化特征及流行色等变化趋势也是产品外包装设计的重点，只有抓住消费者的需求，才能够设计优秀的外包装产品，实现营销的目标。

　　色彩具有多变性和丰富性，能够给不同年龄段及背景的人们带来直接的视觉感受，产生多样化的心里变化。不同的文化背景和地域特征容易使得消费层出现多样性。因此，包装设计的色彩需要根据这样的多样性，来做出对应的调整，进而符合视觉审美的差异性。

　　从性别角度来讲，女性对于白色和粉色产品酒具有购买欲望，一般女性使用的产品及包装都会体现出淡雅和温馨的感觉，比如女性的化妆品、洗化用品等产品的包装都是采用淡雅色，例如粉色、浅白色等，很少使用褐色、黑色等颜色。一般来说，男性会采用庄重深沉的黑色及褐色，典雅简约，给人一种雅致的包装色调。这样的产品，受到中年男子的广泛欢迎，而老年男子更加喜欢干净整洁的色调。

　　从年龄层面来上看，青年人追求张扬个性，具有非常浓厚的猎奇心理。因此，对于一些色彩鲜艳、新潮的产品包装，非常感兴趣。设计师要设计颜色鲜艳的产品包装。同时，青年人对于新鲜事物的接受能力较强，非常注重产品的包装设计，是产品销售中的主力军；儿童群体的心思单纯，对于一些明亮的产品包装非常感兴趣，喜欢收集一些彩色的糖果包装纸，因此，儿童系列的产品需要体现出童真性，夸张有趣的卡通人物形象及明亮的颜色搭配是重点。

　　四、利用色彩突出包装设计视觉美的方法

　　色彩能够带给人一种直观的视觉冲击，引起人的心理变化。其中，蓝色、绿色的颜色可以带给人一种冷静、理性、自然的感觉。这类颜色在医药包装、绿色食品包装中，能够经常见到；黄色、红色能够带给人喜悦、活力、热情的感觉。因此，常见在一些节日礼品、婚礼用品等商品的包装中。一些食物类的产品需要表现出色香味等特点，才能够吸引消费者的目光，因此，可以使用红色、黄色等颜色来呈现。产品包装除了色彩的协调外，还要考虑和产品的内容是否相符合，纯色系包装结构会带给人干净、纯洁的特征，冷暖色则会显现出强烈的心理需求。

　　（一）合理应用色调

　　色调是色彩搭配的基础，能够体现出设计者的设计思想，需要从产品整体的角度来把握。色调需要和产品的内涵相融合，紧密围绕色彩画面的表达，综合考量色彩的造型及材料的特性，同时，还要参考时下流行颜色来设计外包装，使得产品的外包装和内容相契合。

　　以某类红酒为例。本红酒的外包装采用的是酒红色的暖色调，并在外包装盒上绘制了高脚杯等图片，来凸显异国情调。同时，在包装的侧面，还使用宫廷色绘制了马车及葡萄等图案，最大限度的体现出了红酒的高品质、奢华性。其中，高脚杯很好的点缀出红酒的特性，凸显出产品的质量。

　　（二）使用色彩对比

　　在使用色彩对比的过程中，要注重调和作用，从色彩对立中，找出共同的特性。相较于单调色来讲，对比色具有很好的强调性。使用面积相似的色彩、明度进行区分，能够增加设计视觉效果，成为产品包装设计中常用的一种手段。通常来说，同类产品采用的包装设计方法不同，能够带给人一种强烈的视觉冲击。这样的设计方法通常应用在产品饮料、零食、糖果等产品包装上。比如一种拥有7种不同颜色的饮料包装瓶，按照红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的顺序，标注出星期一至星期天，寓意每天都有好心情。同时，在瓶身上使用白色在瓶身上标出流星语“累觉不爱”、“人艰不拆”、“佛系少年”等。整体来看，产品的颜色设计具有独特性，将白色作为基准色，使用红色、黄色等颜色，来对比出产品的内容，突出了张扬个性，满足年轻人追求独立个性的同时，塑造出一种造型简单、青春的分风格，受到人们的欢迎。此外，还有一种糖果的包装，也使用使用色彩对比。所有的产品包装以红色作为底色，使用黄色、紫色、绿色等绘制成卡通人物，能够带给人一种甜蜜的视觉体验，使人感觉到幸福、甜蜜。

　　（三）使用色彩调和

　　色彩调和指的是突出画面的和谐度，强调色彩带给人一种舒畅的心理感受。它和画面的整体性有关，包装设计的色彩调和近似绘画的色彩调和。因为近似调的范围较为丰富，能够呈现出多种的混合色，所有以受到设计人员的喜爱。比如一款名为帮宝适的儿童产品，采用了天蓝色和白色来调和色彩。这一类产品是为婴儿提供服务，因此，设计师使用了天蓝色等平和、安静、舒缓的的色系，来契合调和理论。这是因为同色系浅色进行搭配，能使得色调统一，赋予产品一种童真、可爱又不失活力的形象，来满足市场需求。

　　（四）应用固有色

　　一些产品经过长时间的发展和演变，已经具有固定色，这是一种商品文化的象征。因此，设计人员在设计过程中，要尊重这种商品文化，使用固定色，来设计产品的外包装。使用产品的固有颜色进行设计，不仅加深了产品的标识，还为产品做出了宣传。比如，我国传统的月饼盒为外包装的设计，一般都会采用红色、紫色等代表富贵象征的颜色，这不仅契合了传统文化的内涵，赋予了产品包装人文特性，更加能够适应人们的心理，满足市场需求。如果在产品的外部包装中，配备多种繁盛的花朵，使用同系花色，较符合国人的民族特性，进而营造出花开富贵、花好月圆等氛围，能够体现出节日团员的向往，又突出了产品的设计主题，使得整体的产品结构包装效果良好。此外，从包装的颜色来看，也突出了月饼的颜色，凸显文化认同感。

　　（五）注重色彩的传达能力

　　色彩传达力的能力要依据色彩本身的醒目程度，同时也要依据色彩之间的对比关及色彩的知觉度。据有关资料显示，色彩的知觉度调查表明：黄色、橙色等暖色调的知觉度最高，视觉传达力也最强。而黑色、灰色等颜色的知觉度最低，传达的视觉力也就最弱。

　　色彩的前进与后退。依据波长的视觉反映，即长波长的红、橙、黄等暖色持有前进性；短波长的绿、蓝、紫等冷色持有后退性。色彩的纯度也是对色彩的前进与后退起重要作用的因素。纯度高的色彩有前進感，比较大；纯度低的色彩有后退感，比较小。色彩之间的对比关系。色彩的对比关系主要表现在色相对比、明暗对比及面积对比等色彩关系上。它们之间对比关系越大，所传达出的视觉传达力就越强。在包装设计中，设计人员要认真研究和推敲形象色与形象色之间的关系，形成相互衬托③。

　　（六）设计师要关注颜色的流行趋势

　　包装设计属于时尚生活的重要组成部分，色彩和谐的包装，可带给人以美的感受，使之购买产品的欲望得以增强。因此，关注流行趋势，提高包装色彩与时尚生活的统一性及适应性较为重要。

　　1.“绿色”的应用。近些年来，随着环境污染问题的家具，绿色环保成为了各领域发展的主要主题。包装设计领域，同样可将该理念应用到色彩设计过程中，使色彩的视觉美得以凸显。以茶叶包装的设计为例，茶叶的卖点以“天然”、“无污染”为主。设计人员可将绿色作为底色，大面积应用到包装中。将黑色或褐色作为茶叶名称字体的颜色，与绿色相互衬托，提高包装设计中对色彩的应用水平。

　　2.简约理念的应用。随着人们物质生活丰富程度的提升，及城市运行节奏的加快，“回归自然”逐渐成为了人们对生活的主要需求，成为了城市人群较为“时尚”的一种主要的设计潮流。现阶段的包装设计除了产品的自然属性外，设计师要采用大量的天然色彩，比如，海洋、森林等元素，从而创造出流行化及个性化的包装设计风格。

　　五、结语

　　综上所述，包装结构的色彩能够体现出产品的内容。在此基础上，地区文化特征及流行色等变化趋势是产品外包装设计的重点，设计人员只有抓住消费者的需求，才能够设计优秀的外包装产品，实现营销的目标；同时，设计人员通过掌握正确的颜色，来作为设计的精髓，将产品的内容和外在表现连接起来，能够提升产品的设计质量，激发人们的购买欲望，进而使产品畅销。

　　因此，设计师可以使用色彩调、应用固有色等方法，来实现包装设计色彩视觉美，进而掌握新时期的产品包装设计理念。