何进 张云峰

　　摘要：公益广告不同于商业广告，党的十八大以来，政府高度重视培育和践行社会主义核心价值观，全国陆续涌现出大量公益广告，它们以“图说”的形式，大力弘扬中国梦、弘扬社会主义核心价值观。这些公益广告呈现新的特点，更好地融入百姓日常生活，营造了良好的社会风尚。

　　关键词：社会主义核心价值观；公益广告；社会正能量；传统文化；传播

　　一、我国公益广告的发展

　　公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。

　　我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。

　　公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。公益广告的产生和发展是社会发展的必然结果。

　　我国的公益广告事业起步于20世纪80年代中后期。1986年贵州电视台首次播出“节约用水”为主题的公益广告，1987年中央电视台黄金时段开辟“广而告之”栏目播放公益广告，一批以热爱祖国、关爱环境、尊老爱幼为题材的公益广告引起了社会关注。1996年根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题，集中发布了一批歌颂中华好风尚的公益广告，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮。此后，又有“自强创辉煌”等主题公益广告活动，得到社会的广泛好评。

　　2012年党的十八大召开以后，全国城镇乡村陸续涌现出大量公益广告，它们以“图说”（图画加文字）的形式，大力弘扬中国梦、弘扬社会主义核心价值观、弘扬中华传统美德，彰显时代主旋律、传递社会正能量。这些公益广告营造了团结奋进的浓厚社会氛围，进一步深化了社会主义核心价值观宣传普及，推动了社会主义核心价值观更好地融入百姓日常生活。大量弘扬中国梦和弘扬社会主义核心价值观的宣传作品把我国的公益广告事业推向高潮，营造了良好的社会风尚，推动着社会主义核心价值观体系建设，在全社会形成关注公益、参与公益的良好氛围。

　　二、现阶段我国公益广告宣传社会主义核心价值观的主要特点

　　党的十八大以来，中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观。党的十八大提出倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。这24个字常常以各种公益广告的形式呈现在我们周围。

　　在大量弘扬中国梦和弘扬社会主义核心价值观的宣传作品中涌现出许多震撼人心，叩击心灵的佳作。这些作品主要呈现以下特点：

　　（一）宣传社会主义核心价值观公益广告不含任何商业目的的公益性

　　公益广告的纯粹性要求作品必须以公益为唯一主题，故其最显著特征是公益性而非商业性。宣传社会主义核心价值观的公益广告作品也是纯粹的“公益服务广告”，其中不含有任何商业性因素。带有商业性的公益广告会降低其公信力，影响公益主题的有效传播，也有可能使公益主题变味，从而丧失公益效果。所以，宣传社会主义核心价值观公益广告传播的内容也是一切以维护公共利益为目的，服务社会公众的。

　　作品可以是传播文明健康的生活习惯，可以是弘扬社会高尚品德，维护社会政策秩序，可以是社会主义精神文明建设和行使社会教化功能，可以是提倡生态环境保护和慈善救助，还可以是树立良好公共形象、促进地方经济活力。一切以维护维护公共利益为目的，服务社会公众。

　　（二）宣传社会主义核心价值观的公益广告有着强烈的义务性

　　公益广告内容与广告主利益无直接关系，但还要投资创作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下策划、投资制作相关内容的公益广告。

　　（三）利用公益广告的社会性传承和诠释优秀传统文化的道德理念

　　公益广告作品的主题内容存在深厚的社会基础，其主题内容和传播效果都具有明显的社会性。

　　习近平总书记强调：“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化。牢固的核心价值观，都有其固有的根本。抛弃传统、丢掉根本，就等于割断了自己的精神命脉。”

　　我们在国内许多践行社会主义核心价值观的公益广告作品中都可以看到渗透中华民族优秀传统理念的作品。这些作品着力于讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的中华传统道德理念密切关联、一脉相承。通过传统文化中“国家一统”的理想追求、“天下为公”的政治信仰、“民惟邦本”的为民情怀、“以文化人”的教育理念、“和而不同”的处世智慧来表现社会主义核心价值观在国家层面倡导的“富强、民主、文明、和谐”的价值目标；运用传统文化中“道法自然，天人合一”的自然观念、“允执厥中”的思维方式和“隆礼重法”的治国思想来解读社会主义核心价值观在社会层面倡导的“自由、平等、公正、法治”的价值取向；而传统文化中“天下兴亡，匹夫有责”的爱国思想、“经世致用，知行合一”的实践理性、“言而有信”的诚信观念、“仁者爱人”的忠恕之道的传承和弘扬则是对社会主义核心价值观在个人层面倡导的“爱国、敬业、诚信、友善”的价值准则的诠释。

　　（四）利用优秀图形（画）的传播作用，更好地发挥公益广告的大众性

　　公益广告的诉求对象是最广泛的社会大众。图形的主要功能在于传播信息，它以简洁、直观的形象，承载信息，让信息易于识别，记忆并产生影响。现代社会对图形的基本要求，就是看它是否能够准确传递设计者所要表达的意念，让受众在第一时间接收特定的信息，并满足受众的审美需求。它以图形、文字、色彩等作用于人的视觉，再由视知觉所获得的感观效应激发心理产生反应，最终实现信息传播的功能。在传媒业无比发达的今天，图形在各种现代媒体中扮演着重要的角色，甚至具有主导地位，从某种意义上讲，我们可以称图形为“视觉通讯”。图形超越文字、时间、空间的限制，通过媒体传达信息，不但赏心悦目，更可洗涤心灵，极具感染力和教育功能，可向人们普及多方面的知识。

　　中华民族文化源远流长，哲学，艺术，文学作品，民间艺术，民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料，广告人将中国传统文化巧妙地运用到宣传社会主义核心价值观公益广告的创作中，采用人们所喜闻乐见的内容和题材，运用老幼妇孺皆能认读并容易识记的简洁造型，在图形（画）文字和色彩的巧妙结合中达到最佳的传播效果。

　　（五）发挥公益广告的社会教育功能，健康发展公益广告。

　　公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

　　2016年3月1日，由国家工商总局等部门共同发布的《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行，促使公益广告得以更规范更健康的发展。

　　（六）公益广告风格多样，辐射面广，影响力大

　　党的十八大后政府成立公益广告制作中心，国内针对性强的公益广告作品征集活动多，渠道广，吸引广大群众的参与，丰富了公益广告的风格特点，同时促使大量高水平宣传社会主义核心价值观作品产生。作品出现了如剪纸、雕塑、国画、现代平面招贴等创作形式，丰富多样。

　　同时，各大街小巷，城市乡村都出现了宣传社会主义价值观的公益广告，辐射面呈现出空前盛大的面貌，影响力非凡。