李国庆

　　摘 要：弹幕视频作为现今互联网文化中一种新兴媒介手段，在年轻网民中深受欢迎，弹幕视频的内容覆盖了动漫、游戏、电影、电视剧、直播视频、商业广告等，其应用范围非常广泛，俨然有从小众文化融入主流文化的趋势，本文以弹幕广告现象为基础，从弹幕视频的特征、受众群体等方面展开分析，说明弹幕广告的效果及市场前景。

　　关键词：弹幕广告；受众；市场前景

　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）08-0115-01

　　一、概述

　　弹幕是一种新的媒介手段，其意指在网络视频中，观者实时发布的字幕评论像密集的飞弹一样穿越整个屏幕，甚至有些视频的弹幕过于密集，导致整个屏幕都要被观者的评论所占领，形成了互联网时代特殊的文化现象。

　　弹幕视频最早来源于日本的视频分享网站Niconico，该网站2006年就开始在视频画面中显示用户的评论，主要与动漫和游戏相关，2008年左右传至国内，现今国内主要的弹幕网站有Acfun（A站）、Bilibili（B站）和Tucao（C站），其中以B站的用户群体最多，对于弹幕的发布规则等各方面也较为完善，内容也不再局限于动漫和游戏，2012年左右，国内主流的视频网站如土豆、优酷、腾讯、爱奇艺等也纷纷开发新技术，加入弹幕功能，弹幕近年来受到了越来越多网民的喜爱，慢慢揭下了“二次元”、“宅文化”的标签，不再是小众群体的狂欢，开始渐渐影响大众人群，随着90后、00后的迅速成长并在网络上也拥有了越来越多的话语权，弹幕呈现出融入主流文化的趋势，市场上出现了弹幕电影，如《秦时明月》、《小时代3》、《绣春刀》，观影者纷纷表示交互式观影很有新鲜感，刷屏踊跃，不仅颠覆了大众传统的观影体验，还成为一种电影营销的手段，上座率可观；除此之外，弹幕还影响到传统广告行业，2016年央视春晚上，魅族科技开启了电视上首例弹幕广告，画面上出现了带有科技感的星空、宇宙、魅族手机等元素，伴随着“工匠精神，终可传承”的广告语，弹幕从右向左，飘过“已买，组织放心”、“快充功能好评”、“妖兽（夭寿）啦，魅族今年销量增长350%”、“经费在燃烧”、“我代表全国魅友给大家拜年”等评论，这次大胆的尝试立刻成为高热度的话题，网民们表示“有创意”！似乎说明一夜之间弹幕文化已铺天盖地而来，正式登上了主流舞台。

　　弹幕视频与传统视频相比较，具有以下四种特征：一是实时性，观者在观看的过程中发表评论信息会实时地出现在屏幕上，而在传统视频的评论区发表评论会比较滞后，二是互动性，观者可以在视频中与其他陌生网友互相讨论回应，解答问题，发展友谊等，本质是一种突破时空距离的交际方式，并且交流的信息会被后来的观者同时间捕捉到；三是共享性，观者具有主动传播权，不仅在视频中共享了自己的观点，也可以共享上传其他弹幕视频，弹幕改变了观者被动的阅听习惯；四是寄生性，弹幕只是视频媒介的一种新的技巧，它必须以屏幕传播作为载体。基于这些特征，弹幕广告的出现正是满足了当下年轻受众对于媒介的心理需求，因此得以迅速的流行，成为一种媒介创新的方式。

　　二、弹幕广告的受众基础

　　现今对于弹幕形式存在两极分化的看法，弹幕的狂热爱好者认为其时尚、个性、潮，看弹幕已经成为生活习惯，很多用户直言已经离不开弹幕视频，某些精彩的评论甚至比视频内容本身更吸引人，没有弹幕还能看吗？质疑者则认为弹幕只是小众文化，昙花一现，日本发展这么多年也没有将弹幕在商业领域推广应用，说明弹幕还是不被社会主流群体所接受，况且在视频中加入弹幕分散了观者的注意力，用低俗化的表现取悦观者降低了艺术品位，很多网站由于技术的限制，也不能筛选一些垃圾弹幕，影响观者对视频内容本身的感受。事实上，弹幕只要提供选择性就可以解决这一问题，弹幕电影有专场放映，弹幕视频网站也可以自主选择打开或屏蔽弹幕，皆大欢喜。这一现象说明，不是所有的品牌都适合发布弹幕广告，只有明确弹幕视频的受众群体，才能有针对性的选择合适的品牌，实现广告精准营销。

　　前几年弹幕还只是小部分宅男宅女的专属领地，现在如果还没有听说过弹幕，没有看过弹幕视频，似乎就已落伍于这个时代。弹幕视频的影响力开始具有向80后、70后蔓延的趋势，但其主要的受众年龄层依然是90后、00后，这是一个庞大的用户群体，也是网民构成中的比较活跃的舆论主力。这一群体有些共同的特征，例如他们自小在网络媒体环境下长大，对新兴媒介手段具有更强的适应性和敏感性，似乎与生俱来就拥有参与媒介的本领，在媒介的接触习惯上追求社交和娱乐的需求，即观看视频的过程不再是一个人的独处，而变成了一群人的集会，各种陌生人相互吐槽，容易产生共鸣，另一方面，用户也不仅是视频的被动观看者，还是参与者和制造者，通过弹幕个性化的表达自己的观点，满足了心理上的表现欲，使看弹幕视频成为一种新的娱乐方式，而娱乐正是这个时代所有媒介日益明显的特征。随着90后年轻一代的迅速成长，日渐成为市场上的消费主力，也成为商业广告最主要的目标对象，广告采用弹幕的形式与他们沟通，贴合他们的媒介接触习惯，同时在创意构思层面，只有找到与他们交流的密码，使用他们这个群体特有的语言，了解其消费心理，才能使广告达到良好的营销效果。

　　三、弹幕广告的传播效果及市场价值

　　品牌广告的竞争归根结底是注意力的竞争，在这个商业广告泛滥的年代，受众的注意力成了最有价值的资源，传统的创意也越来越难，创造性的使用媒体成了广告创意的新突破口，广告界也越来越重视媒介本身，同时媒体环境也在发生着变化，数字媒介已然成为现代营销的主流媒介，在这种背景下，基于网络平台的弹幕广告在吸引受众注意力方面开始发挥重要的作用，根据广告理论AIDMA原理，受众只有在产生注意之后，才会产生兴趣、欲望、记忆，最终导致购买行为，弹幕广告在吸引注意力方面效果是比较显著的。

　　从传播角度来看，广告的传播效果一般分为三个层面，第一是认知上的效果，使受众了解产品信息，形成品牌印象，第二是态度上的效果，使消费者对产品产生好感，强化品牌美誉度，第三就是行动上的效果，使消费者产生购买行为。弹幕既然是一种创新方式，在传播上就一定能引起话题性，自春晚弹幕广告发布以来，弹幕在业界的话题讨论一直保持着高热度，凡是采用弹幕形式发布的廣告品牌一直被反复提及，在朋友圈等渠道自发性的传播，有些比较火的弹幕视频可以达到上百万的播放量，进一步提升了品牌记忆度，另外，在对品牌的好感方面，弹幕广告常常采用幽默化的调侃，而幽默是建立亲切感拉近距离的重要手段之一。在促进销售、促使消费者产生购买行为方面，弹幕广告还处在探索期，而且广告运营具有高度的复杂性，因此评价其有效性比较困难。

　　四、结语

　　现今弹幕广告在市场上已经崭露头角，并获得了极大的关注度，时代在变，弹幕作为一个新生事物，未来具有很多进化的可能性，在广告这个最需要创新的行业，弹幕俨然已是大势所趋，虽然弹幕广告也存在不少的问题，如技术上的实现与维护、在视频上加入弹幕所涉及到的著作权问题、对于弹幕信息的把关设置、成本的控制、估量广告效果的标准等，这些问题都将在市场的实践中逐渐得到完善与解决，另外，与网络相关的行业在发展中也受到了国家的重视和支持，各大企业纷纷在此领域展开研究，由此可见，弹幕广告的市场价值及前景可观，关键是利用好这一媒介形式，设计并创造出更有创意的实质内容，才能真正使广告卓有成效。

　　参考文献：

　　[1]曾雅恬，张晋升.弹幕广告：企业营销的蓝海——以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例[J].视听界，2015（01）.

　　[2]蒋大禹.我国弹幕网站的发展研究——以B站为例[D].南充：西华师范大学，2015.

　　[3]李苑.纽约播出首个弹幕广告，非主流文化登上世界舞台[EB/OL].光明网，2015（02）.http：//politics.gmw.cn/2015-02/04/content_14739747.htm.