高驰

　　摘 ? 要：随着消费者对服装的消费观念从传统的“物质”消费逐渐转向“体验”消费。便捷、有趣、个性化的消费体验能够促进消费者的购买。消费者追求的不仅仅是优质的产品服务，更是消费过程中的感知与情感体验。因此企业能否给消费者提供独特而有趣的产品和服务体验成为企业能否在接下来的竞争中处于领先地位的关键。O2O 模式的核心价值是提高消费体验。

　　关键词：快时尚;O2O 模式;消费体验

　　中图分类号：F724 ? ? 文献标识码：A ? ? ? ?文章编号：1005-5312（2016）32-0277-01

　　近年来，在互联网的冲击下，传统服装企业遭受剧烈的冲击，亟待升级改造，寻找新的商业突破口。与此同时，优衣库、Zara等国际知名快时尚品牌却在中国市场发展迅猛，不仅线下实体店铺数量逐年增加，而且其在线上的表现也可圈可点。

　　一、O2O（Online to Offline）模式的功能性体验分析

　　通过对目标对象进行问卷调查、分析得到以下顾客消费体验情况：（1）功能性体验价值所包含的五个影响因素（产品信息、配套服务、价格因素、效率因素和安全因素）与顾客消费体验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;享乐性体验价值所包含的三个影响因素（趣味性、个性化和美感）与顾客消费体验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;社会性体验价值所包含的二个影响因素（分享价值和社会形象）与顾客消费体验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;感知体验与情感体验之间具有显著的正向影响作用;（2）功能性体验是影响顾客消费体验的重要因素。产品信息是顾客O2O消费体验的首要因素;效率因素是顾客选择O2O模式考虑的次要因素;顾客对O2O模式的配套服务质量要求提高;价格因素不再是顾客选择线上渠道进行购买的主要因素;安全因素对顾客O2O消费体验影响较弱。在享乐性体验价值维度中，对顾客消费体验的感知体验和情感体验影响最显著的是美感，其次是趣味性和个性化，但是三者的影响程度差距不是非常明显。在社会性体验价值维度中，在顾客的感知体验中，分享价值比自我形象的影响程度大，而在顾客的情感体验中，自我形象比分享价值的影响程度大;（3）消费者的性别、居住地、学历、月收入和月服装消费金额在快时尚服装品牌O2O模式感知和情感体验上没有显著性差异;年龄在20-30岁的消费者具有更好的服装O2O消费体验;消费者的职业对情感体验上具有显著性差异。最后，结合研究结果和当前优衣库，Zara等快时尚品牌O2O模式策略，从经营模式方面为国内服装品牌开展O2O商务模式提出了建议。

　　二、服装 O2O运行模式表现

　　O2O模式是当今互联网浪潮中的热点。服装业与时代发展密切相关，是最早应用O2O模式的产业之一。国内外已经有许多知名服装企业试水O2O模式，不同服装品牌根据自身的品牌定位和经营模式的不同，形成了多种类别的O2O模式，目前服装品牌O2O模式主要有四种：门店模式、私人定制模式、生活体验店模式和粉丝模式。其中，以快时尚品牌优衣库、Zara等为代表的门店主导O2O模式最为消费者熟知与接受。

　　1.门店模式：门店模式是传统的门店加互联网销售的组合。门店经营消费量多，购买频率高，品牌知名度高，销售方法简单，品质高，竞争性高，毛利率高，季节性强及能按商圈内主要顾客群的需要来进行商品组合的商品，同时在运营时结合互联网销售平台进行网上销售。这里需要掌握商品组合的“广度”与“深度”。所谓“广度”是指关联购买的方便性。门店的商品广度不可能太大，设计门店的商品广度主要是能满足顾客顺便购买相关联的商品。深度是某一类的品项数很多，而其他类的品项数较少，则称为此类产品的“深度”较强，从而能使顾客形成该门店饮料类品项齐全的印象。

　　国际快时尚品牌具有规模性的线下门店数量，完善的仓储物流系统，强势的品牌影响力等先前条件，这为快时尚品牌开展O2O全渠道商业模式战略布局提供了优势。O2O模式的核心价值是提高消费体验。随着消费者对服装的消费观念从传统的“物质”消费逐渐转向“体验”消费。便捷、有趣、个性化的消费体验能够促进消费者的购买。消费者追求的不仅仅是优质的产品服务，更是消费过程中的感知与情感体验。因此企业能否给消费者提供独特而有趣的产品和服务体验成为企业能否在接下来的竞争中处于领先地位的关键。

　　2.私人订制模式：是由高级定制和网店销售相结合的一种主要是根据客户的具体要求，完成一对一的个性化服装定制服务模式，私人订制主要针对高端服装消费群体。私人定制服务是通过线上和线下同时进行运行的的服装经营模式。

　　3.生活体验店模式：就是在实体店中为了避免消费者购物时逛累了，为顾客设置了一定的休闲娱乐设施，同时配有专门的时尚顾问指导消费者通过网络、手机app等网络工具购物的的模式，目前美特斯邦威已经在重庆开了6家服装生活体验店。

　　4.粉丝模式：粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。产品的营销模式可以让一个品牌不断的扩大销售优势，粉丝营销也是目前较为重要的营销。广州茵曼服饰在服装线上销售时专门雇佣“网络红人”从事促销，通过“网红”对粉丝强吸引力进行服装销售。

　　消费者对服装的消费观念从传统的“物质”消费逐渐转向“体验”消费。便捷、有趣、个性化的消费体验能够促进消费者的购买。消费者追求的不仅仅是优质的产品服务，更是消费过程中的感知与情感体验。因此企业能否给消费者提供独特而有趣的产品和服务体验成为企业能否在接下来的竞争中处于领先地位的关键。O2O 模式的核心价值是提高消费体验。