许岩

　　摘 ? 要：公益广告是以匡正公共利益为目的的广而告之，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大功能与特点，公益广告招贴是公益广告的重要形式，是社会文明的集中缩影，为了能够使得公益广告招贴起到良好的宣传作用，实现预期的匡正公共利益的目的，应从设计语言形式、艺术特征、视觉吸引力等方面认真探索其设计的可读性。

　　关键词：公益广告;招贴;设计;可读性

　　中图分类号：G206 ? ? ? 文献标识码：A ? ? ? ?文章编号：1005-5312（2016）32-0271-01

　　广告即广而告之，公益广告则是以匡正公共利益为目的的广而告之，是以广告为手段向消费者阐明社会功能和责任的一种特殊的广告形式，它不以盈利为目的，强调公共利益和为社会风尚服务。招贴作为公益广告的重要载体，是公益广告中使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。公益招贴的题材非常广泛，如环境保护、优生优育、依法纳税、戒烟宣传、无偿献血、交通安全、维护和平、健康宣传等等，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大功能与特点。为了能够使得公益广告招贴起到良好的宣传作用，实现预期的匡正公共利益的目的，应从加强其可读性角度认真研究设计方法与效果。

　　一、设计语言形式

　　 1.注重新颖性与原创性。公益广告招贴不能千篇一律，同一类型的公益广告招贴如果设计语言也在不断地重复则会使人麻木、视而不见。随着社会的发展，公众对于公益广告的接纳度主要在于认可度与共鸣度，而由此引发人们对于社会问题的参与和公众观念的形成，如果创意语言不够新颖甚至不具备原创性，不仅会造成公众的无感，甚至会由于设计问题带来反感，则公益广告招贴将丧失可读性。

　　 2.强调文化性语言的融入。公益广告招贴可以说是社会文明的一个集中缩影，它不仅仅是一则广告，更是一个民族、一个国家所强调的公众意识的体现;而公益广告的宣传指向性内涵还要求与当下流行文化紧密结合，以实现宣传于民众的目的，因此在设计时要注重民族文化和流行文化的融入与结合。

　　 3.加强时代性语言的表达。公益广告招贴是特定时代的特定产物，如关于宣传国民生育的公益广告招贴，二十年前主要以计划生育为主题，而现今则以优生优育为主题，随着社会的发展主题发生了变迁那么在设计语言形式上也要发生变迁，公众对于孩子的形象也不再仅仅停留在胖娃娃的概念上，聪明、健康、漂亮、活泼等成为表现孩子的时代性语汇，设计者要将现今时代下公众对于孩子的期许在设计中表达出来。

　　 二、艺术特征

　　 强烈的视觉冲击和震撼人心的感染效果，是实现公益广告招贴可读性效果的关键所在。公益广告招贴的题材非常广泛，创作素材上灵活度也相对较高，不像商品广告招贴需要对所表现的商品大力进行优势宣传以强调卖点的增加。公益广告招贴既可以对有益的进行大力的褒扬与赞颂，也可以对有害的进行无情的讽刺与批判，还可以采用正反对比，赞颂与批判相对比的手法。如关于戒烟为主题的公益广告招贴，既可以采用以吸烟有害健康为主题，也可以采用以宣传不抽烟有哪些好处为主题，还可以在招贴设计中将抽烟与不抽烟的益害对比为表现主题，但无论采用哪种表现手法，都要以实现其可读性，增强公众公共意识为设计目标。那么在设计中这种可读性就不能是简单的说教，我们仍以吸烟有害健康为例，吸烟有害健康可以说已经是全球人民都知道的事情，二手烟会给公众带来伤害，无论吸烟与否这一事实大家都是了解的，但是由于烟草本身并不象其它致命的毒药会立刻引起身体不适，甚至立刻危害生命安全，所以如果仅仅依靠“吸烟有害健康”这样几个字是无法唤起公众对烟草的防患意识，比如宣传对象为女性烟民，就可以强调吸烟对美容的危害，可能会导致脱发、皮肤粗糙甚至毁容等;吸烟对婴幼儿的危害，可能会导致胎儿畸形，导致婴幼儿发育迟缓、智力低下等。在设计此公益广告招贴时就要强调强烈的视觉震撼效果，需要做出一些适度夸张的戏剧性处理，以达到对公众的心灵冲击，正如世界著名广告创意大师乔治·路易斯（George·Louise）所指出的：广告要创造惊人的创意，并戏剧化的展现出来…能创造出惊人的吸引力和感染力。因此在设计题材选取手法上要做到以下几点：（1）解析透彻，直揭本质;（2）强调警示、适度夸张;（3）瞬间吸引、耐人寻味。

　　三、视觉吸引力

　　公益广告招贴能够第一眼就吸引观众是成功设计的第一步，公众要愿意去读才能够实现公益广告招贴的进一步宣传作用，因此公益广告招贴要注重视觉吸引力的设计：1.加强色彩的视觉渲染和色彩的主题信息传达力度;2.注重图形表达的准确应用;3.将字体作为最直接有力的信息传达工具。

　　参考文献：

　　 [1]熊燕飞.视觉传播场域下的公益广告招贴设计[J].新闻与写作， 2014（02）.

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　　 [3]许雯.关于广告招贴设计中形式语言的研究[J].美与时代，2006（05）.

　　 [4]吕锐.广告招贴设计的创意主题表达[J].装饰，2004（04）.