左洪博

　　摘 要：2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产，这更是引起了人们对于老字号何去何从的思考。生意兴隆和品质上佳象征的“老字号”金字招牌缘何在屹立了百年之后，却在繁荣的市场经济中悄然隐去呢？老字号的出路究竟在哪里呢？面临着中国加入WTO后的新的竞争环境，老字号如何与时俱进，重振雄风？

　　关键词：老字号；品牌；发展；策略

　　中图分类号：F274；F426.72 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）23-0284-01

　　老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。据相关资料显示，中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30%，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。综合起来，老字号衰落的原因归结为以下几点：（1）企业的体制遏制企业活力的焕发。“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；同时，“老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；（2）在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利；（3）品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作；（4）品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。

　　烟台生生堂药房创立于1863年，至今已有138年的历史。生生堂药房于一九九九年五月经 山东省医药监督管理局批准成立烟台生生堂药房有限公司，组建成为国有控股医药零售企业。并于2000年五月依法在工商行政管理部门登记注册。目前药店主要经营中药、中成药、西药等共2000多个品种，兼营医疗器械，经营品种达3000多个，并设有坐堂大夫为病人诊病，是目前烟台经营品种最全，服务质量最好的零售药店之一。被国家内贸部认定为烟台唯一一家“中华老字号”药店，被山东省医药管理局列为“优质服务中药店”，被中国药材公司评为“中药供应工作先进单位”，2000年被山东省医药监督管理局授予“山东省最佳零售药店”称号，并荣获了山东省饮片评比质量第一名，是烟台市“十佳文明窗口”。

　　从1998年至今，生生堂在市区开设了胜利路、文化路、幸福路、二马路、莱山、黄务等12家分店，收到了比较好的社会效益和经济效益。在改革浪潮中，生生堂始终如一，诚信为本。在2001年，被山东绿叶制药集团正式收购为其控股子公司。这个百年老店，历经了数次时代的变革，终于在新社会新时期新阶段走上了市场经济的自主，创新，竞争，发展的道路。秉承“绿叶无私，生生不息”的崇高理念，生生堂这一百年老店将为年轻的绿叶集团增添新的光彩。

　　话至此处，不得不提同仁堂。“于1669年开业的同仁堂，是典型的宫廷御药房：由皇帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，独办官药，历经八代皇帝。相比较而言，生生堂与之不同，属于海派药房！”

　　其一，不搞世袭制。第一任掌柜，邹巨川；第二任掌柜，刘荫池；第三任掌柜，邴盛武；第四任掌柜，周谷臣；第五任掌柜，张华堂；第六任掌柜，李保德；第七任掌柜，于川堂；第八任掌柜，李宏恩；第九任掌柜，王基水……透过历任掌柜姓氏可见，生生堂并非子承父业，更多的是让合伙人中的优秀者接班。其二，经营格局极其开放。生生堂创办之初，规模较小，店员只有七八人，后来逐渐扩大规模，建成了前店后厂的格局，店员增加到20多人，主要经营中药材，炮制加工丸、散、饮片、膏丹、花露、药酒等，并兼营医疗器材，经营方式也由单一的零售发展成为零售与批发相结合。那么，生生不息的“生生堂”，其经营中又有哪些“仁术”？“其一注重质量，购进的原药材既要原产地、又要高标准、对采购来的不符合标准的药材，哪怕是贵重的犀牛角也会丢掉。”李宏恩讲，因为原料收购标准高，所以收购价就比较高。老掌柜邹巨川的话具有一定的代表性：“只有治不好病的药材，没有病号买不起的药材”

　　烟台旅游资源丰富。优美的自然风光和人文景观，每年吸引了大批中外游客前来观光旅游。“老字号”在创文化名城中起着重要的作用，“老字号”因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应，并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。因此，“生生堂”可以在烟台城市的旅游文化中发挥作用。

　　从烟台旅游文化的角度看，游客无非是两类：一是寻求文化差异，如欧美游客，跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情；二是寻求文化认同，如港澳台同胞和海外侨胞，为回归故土的“恋旧”而“寻根”。在这里，“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。因此，老字号应该主动寻求政府的扶持，比如可以在城市的传统老街保持区，一方面保护好原有的“老字号”，另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中的“老字街”。老街靠“老字号”扬名，“老字号”又以老街的网点，集人缘地缘之优势，集中展示“老字号”丰富的文化内蕴，彼此相得益彰。此外，还可以结合政府的旅游促销等活动，加大对“老字号”的宣传力度，让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。