祝颖

　　摘 要：相比于传统的电影植入，微电影广告具有低投入、高效益，传播效果持续性强，受众参与性高，剧情紧凑、品牌突出的优势特征，是新时期下广告推广的典型范式，当下微电影广告的传播应凸显广告主的主导作用，整合多方媒介的综合效能，强化品牌效应的持续性传播，从而以微电影广告传播为手段确立品牌形象、产品理念的优势地位。

　　关键词：微电影；广告模式；传播

　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）23-0118-01

　　微电影广告模式是微时代的新兴产物，打破了传统电影广告植入的说教式、煽动式的传播方式，以全新的盈利模式入主到广告营销阵营当中。充分整合了网络媒介和传统媒体的优势特征，扩大了受众群体，强化了品牌宣传，探索微电影中的广告模式特点及其优化路径对研究我国广告的特色发展有重要意义。

　　一、微电影广告模式的优势特征

　　1.低成本投入撬的高效益。传统电影广告植入耗资巨大是业内不争的事实，而相应的传播效果却良莠不齐，这种超低性价比的广告传播范式在微电影广告的冲击下不断丢失阵地。当下愈演愈烈的微电影广告模式以低成本的微电影制作费用成功撬的品牌塑造与传播的持久影响力，这种高性价比特征是其得以对抗传统电影植入范式的首要资本。究其原因在于微电影耗时短、剧情紧凑、主题突出的特征节省了大量的人力、物力资本，将制作成本降到了最低。

　　2.话题塑造引导持续传播。相比于传统电影植入中短短数秒的广告画面，微电影突出的个性化主题搭配精准的网络推送能够营造传统广告无法比拟的传播效果。这种持续传播的特征主要源于微电影引领和塑造的网络话题，将产品特征和理念依托于特定话题的持续扩散和传播中从而保持微电影广告的传播热度不减，微电影还可以通过拍摄后续系列作品持续深化主题，话题扩散效果显著，这是传统电影无法实现的。

　　3.交互性强诱导受众参与。微电影广告最有效的传播媒介就是网络平台和移动终端，微电影简短、紧凑、体积小的特征符合互联网+时代下网络平台和移动终端的媒介特点，受众能够在短时间内在任何地点完成微电影广告浏览。互联网最大的特征之一就是交互性强，在开放的网络环境下受众可以通过评论、转帖、分享等多种互动方式表达、交流对微电影广告的心得、喜好，便于企业获得及时的市场反馈信息。

　　4.紧凑剧情凸显品牌理念。微电影在短短一到两分钟的时间内能够将融入产品特征的剧情完整展现，将产品理念深刻植入到受众脑中。例如，OPPO手机find系列经典的产品微电影《find me》，虽然只有一分钟多的时间，却能实现好莱坞大片式的影片效果，剧情紧凑、主题突出，再加上莱昂纳多的明星效应成功将find系列产品推到了受众面前，传播效果良好。相比之下电影《非诚勿扰》中淘宝耗资200万谋求几秒钟广告画面所带来的片段式传播效果，OPPO的微电影传播模式要高明得多。

　　二、微电影广告传播的优化路径

　　1.凸显广告主的主导作用。与传统电影植入的被动地位不同，广告主应充分发挥微电影广告制作中的主导作用，将产品理念和企业形象依托于微电影这一传播平台，一方面要担当好广告发起者的角色，对品牌建设和产品特征有精准明确的要求，以主导者的姿态监管好代理公司和传播媒介的互动合作；在广告制作、传播、宣传中凸显主导作用，成为微电影制作、推出过程的核心要素。另一方面广告主不能放弃对传统媒体的潜能挖掘，除了网络平台和移动终端的精准推送、精准营销，还应构建线上线下结合的立体化销售通道。只有这样才能最大限度地扩大微电影的传播范围和受众群体。

　　2.整合多方媒介的传播效能。微电影广告制作完成后传播的关键在于利用多方传播媒介进行宣传，一方面要基于微电影原生态的网络线上平台，利用搜索引擎、微博、微信等平台在传播微电影视频的同时，创设开放的交流互动环境，基于评论、分享、转载等多种形式营造良好的口碑效应，达到扩大品牌影响力的效果。另一方面要积极促进微电影与传统媒体的结合，电视、公交移动电视等传统媒体的影响力是持久的，例如三星的微电影《四夜奇谭》一方面靠网络媒介推送、传播视频，另一方面依托线下的交互活动引发公众对微电影的关注，扩大品牌号召力，起到了良好的立体化宣传效果。

　　3.强化品牌效应的持续性传播。在市场竞争日趋激烈的形势下，企业之间的产品竞争越来越趋向品牌竞争，打品牌战，树立品牌形象，在受众观念中确立先入为主的地位是极为重要的。微电影广告的优势在于无孔不入的全面化覆盖，在网络和移动终端极度发达的今天，依托网络媒介形成持久的品牌影响力才是广告的最佳效果。这就需要长期进行微电影宣传，在潜移默化中将品牌概念推送给受众。微电影成本低、体积小、剧情紧凑的优势特征给拍摄系列式的微电影提供了可能。

　　三、结语

　　微电影广告在制作、传播、品牌塑造方面显著优势是企业推广产品个性化的新型模式，做好微电影广告要依托广告主的主导作用，要整合代理商、制作方等多方资源，将受众范围扩大，将品牌形象深化，以持久的影响力、感召力提高微电影广告效能。

　　参考文献：

　　[1]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，2012（24）.

　　[2]曹三省，刘思思.微电影，大营销[J].中国传媒科技，2013（05）.