摘 要：本文以传播学为主要学科背景，基于“奥利奥”广告作品从拉斯韦尔的“5W”模式着手对三维动画广告的传播模式进行分析，并最终为三维动画广告的传播发展问题提出相应策略，力图提高企业传播效果，为企业的发展注入新的血液。
关键词：5W传播模式；三维动画；广告传播
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）17-0131-02
三维动画已经不仅仅是以动画片的形式出现了，在影视广告中也被普遍运用，以其丰富的趣味性、想象力以及灵活性赢得了广大受众的青睐与认可。在奥利奥2016首支全球广告片“Rolling Wonder（舞动奇迹）”（如图1所示）中就大力运用了这一技术，鼓励人们接纳不同的人群，让世界变得更美好。通过企业的大力传播使得广告的宣传范围及效果得到了最大化，丰富多彩的动画特效让人津津乐道，企业文化得到了很好的传承与延续，是一个非常成功的三维动画广告传播案例。
对三维动画广告的关注点往往从产品、技术的专业角度入手，从传播学这一角度深入研究其传播方式及应用方面的较少。许多企业对于传播的理解及在实际应用中都存在着许多误区，认为“企业传播”就是“企业宣传”，企业宣传不能只在乎一时的经济利益及传播快节奏，应将企业文化进行有效的宣传与推广，以达到在同类产品中更好的传播效果。
随着信息技术的飞速发展三维动画技术为广告的艺术形式带来了更加宽广的展示平台，为数字化营销模式增添了新的模式。以传播学“5W”模式对三维动画广告的传播方式进行分析应用对企业的发展方向，提升营销策略，增强企业的核心竞争力，有着重要的指导意义。
现代传播学奠基人之一、美国学者拉斯韦尔在其著作《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早提出了以模式的方法对人类社会的传播过程进行分析，即著名的“5W”模式：谁，对谁，通过什么渠道，说什么，取得什么效果（如图2所示）。伴随5W传播模式划分出的控制（传者）分析、内容（讯息）分析、渠道（媒介）分析、受众分析和效果分析使得以往不被人们觉察的传播现象变得更加清晰，从而更好的理解三维动画广告并对其传播方式的研究提供理论指导。
作为5W模式的首要因素，传播者又称传者、信源等，是传播行为的引发者。在“奥利奥”广告中，传播者即指奥利奥（Oreo）公司，将企业文化理念及品牌形象传达给全球，是整个传播过程中的起点。奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，亦成为全球巧克力味夹心饼干的代名词。
广告传播的第二要素即广告传播的客体“说什么”，限于广告所“诉求”的信息，即意欲告诉受众什么。传播者只有把诉求的信息传播给受众，满足受众需求，才能实现广告传播的目的。在“奥利奥”广告中，更多的是采用情感诉求的方式，鼓励人们尝试不同的口味，接受多样的产品。
媒介是讯息被传递到接收者那里的路径，又称传播渠道、信道、手段或工具。随着现代科技的进步，催生了许多新兴媒体，引起了传播特性的变革，拓宽了新媒体的传播渠道。在“奥利奥”广告中主要采用了在电视及互联网等多媒体复合传播的方式，视听结合使传达效果更好，并且传播迅速、影响面大，在其后的传播中将重新填词和配音以在50多个国家推出。
受众又称信宿、受传者，是讯息的最终目的地。在“奥利奥”广告中，这里所说的受众是指观看过或者接触过“奥利奥”广告并有购买欲望的群体，不仅存在于企业内部的工作人员，还包括企业外部的大众消费者。在一般的传播过程中，传播者与受众并不是固定不变的角色，还能够发生角色的转换或交替，达到广告的“二次传播”。
关于传播效果，是指传播对人的行为产生的有效结果。在信息传向受众的过程中，会经过受众心理的三层防卫圈（如图3所示），传播效果从最浅层次的知晓度到终极层次的购买行为。受众在做出最终购买决策时會受到多种因素的影响，如文化水平、经济水平、个人经历以及受教育程度的不同。因此，企业公司在制定营销战略时应弄清消费者购买决策的主要影响因素，更加有效地细分市场，推出差异化产品。
从以上对三维动画广告的传播学“5W”模式中五个传播要素的系统分析，以及其他三维动画广告成功模式的探究，笔者认为三维动画广告要在日益竞争激烈的环境下获得更好的传播及知名度的扩散，其发展策略的应用探索应从以下三方面入手。
1.传播问题的内容策略
广告传播的核心是信息，由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。
首先应确定好广告主题。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现与高度概括，在很大程度上决定着广告作品的格调与价值，受众由此理解企业目标、认识产品个性特征。因此，广告主题必须是真实可靠、鲜明具体，使人一目了然，并且服务于广告目标，蕴涵产品和服务的信息。其次，信息个性化。信息个性是指企业、品牌和产品与其他同类产品的差异性，包括企业的文化特征、实力、规模、经营状况以及产品的质量、结构、功能、价格等。如“奥利奥”的广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，非常的直观易记，将广告语和广告紧密的结合在一起，生动的代表了奥利奥公司，并且在同类产品中独树一帜，具有个性化特征。第三，加强表现力。三维动画广告因其表现手法更加多样化且充满趣味性带给受众别具一格的视听享受，如奥利奥全球广告片“Rolling Wonder（舞动奇迹）”就运用了三维动画这一重要元素，动画特效精彩纷呈，使得广告的表现力得到了最大化，是一个很好的借鉴标本。因此，广告设计者在进行三维动画广告的设计时应极大地放大这一特性，并充分结合美学、心理学以及广告学等方面的知识，让设计精益求精，牢牢锁定受众的注意力。
2.传播问题的媒介策略
不同的媒体传播方式各异，对于充分表现广告诉求、有效传达信息也会有不同的效果。对于三维动画广告来说，所选择的媒体特点应与广告主题特征相一致。比如选择电视媒体、网络视频媒体播放等，其声画合一、视听兼备的特点在表现动画广告产品时更加具有带入性。其次，还要充分考虑受众的解码过程。不同的受众其解码能力也会有所差异，选择了错误的渠道会使得不能有效地解码，如一个不会使用微博的人是不会看到微博上的热点新闻的。再次，考虑媒体的竞争环境。尽量避免在“传播过剩”的大环境下，广告在传播过程中被各种“噪音”干扰甚至淹没。
新媒体时代，多种新媒体工具蓬勃发展，呈现“百花齐放”的姿态，从不同角度、不同形式全面而各具特色地传播着信息。不同的媒介相互联系形成巨大的网络，并产生新媒介自身的复合、信息的互动与共享。在这股“潮流”下，三维动画广告的传播大可采取跨媒介传播、多种媒介复合的方式全面有效地进行推广，经过传播者、受众二者的角色互换还可以达到“二次传播”，最终形成“裂变式”发展。
3.传播问题的受众策略
受众在构成上具有数量庞大，广泛性、多样性的特点，因此，在确定三维动画广告目标受众时，必须先对广告受众的市场进行细分，主要依据是从人口统计变量、心理因素、地理变量和客户行为因素上进行。其二， 随着现代社会的发展，广告受众的需要、态度及生活方式日趋差异化、多元化与个性化。笔者认为需要更加遵从受众的个性化与平等化。从个体层面上看，更加细化受众，凸显其地位与个性、爱好与习惯。同时，尽可能地为不同的受众提供多样化的内容，使其有更大的选择权、更高的自由度，以及受众的个性化诉求。从宏观上看，不限年龄、性别与国籍，模糊人种、肤色、职业、信仰等方面的差异。在新媒体平台上，突破时间、空间的限制，平等对待每一位受众，使其信息的選择权、接收权更加平等。其三，满足受众需求。在传播内容上，更加轻松、生动、简单的信息以满足当下受众的娱乐性、生活化需求。在传播媒介上，提供更加友好的个人化传播、个性化服务契合于受众，提高其生活便捷性，满足人际交流的需求，实现从线上到线下的便利。双向结合、融合发展以更好地服务受众，并引导受众思考，最终激起其消费行为。
对于广告而言，仅仅“广而告之”是远远不够的，必须结合传播学的专业理论知识使得广告更好的宣传与推广。通过在广告中充分运用三维动画技术可以使其更加丰富多彩，具有表现力，在信息内容多样化的新媒体时代背景下，给三维动画广告带来更加宽广的展示平台，也必将引领全新的数字化传播模式。本文以传播学为主要学科背景，基于“奥利奥”广告作品从拉斯韦尔的“5W”模式着手对三维动画广告的传播模式进行分析，并最终为三维动画广告的传播发展问题提出相应策略，力图提高企业传播效果，为企业的发展注入新的血液。
参考文献：
[1]安珂.新媒体视觉报道的传播特性和传播价值[D].长春：吉林大学，2011.
[2]宫承波.数字媒体艺术导论[M].北京：中国广播电视出版社，2014.
[3]邓香莲.新媒体环境的信息传播特征[J].编辑学刊，2011（02）.
[4]党琼.新媒体的传播研究[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013（03）.
[5]付玉辉.2012年我国新媒体传播研究综述[J].国际新闻界，2013（01）.
[6]李丹.企业传播策略研究[D].成都：四川省社会科学院，2007.
最新评论