吉林

　　摘 要：汉字作为一种设计元素在平面设计领域中展现出独特的魅力，从对汉字文化现象的理解，分析这种设计元素在当前视觉艺术领域应用的现状与发展，并对运用的特点作出分析与建议，研究字体设计的形式美感在平面广告设计中的应用以及重要意义。

　　关键词：汉字；广告；创意

　　中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）14-0060-01

　　汉字的存在是独具魅力的存在，是一个具有民族特性的设计作品，而广告设计是将文字图形化的一个重要表现形式，作为我国灿烂文明中的一颗璀璨明珠，在设计领域中应用的越来越广泛。随着它在广告设计中应用范围的不断扩大，它为我们提供了极其丰富的设计元素，使设计作品更有民族特点。

　　一、平面广告的概述

　　我们的生活被包围在形形色色的广告之中：商品包装、候车亭广告、宣传手册、报纸、杂志、招贴、海报、灯箱等等，虽然这些广告的制作、发布方式不同，却都可归入一个庞大的广告类别——平面广告。 王受之先生在《世界平面设计史》中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。

　　平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。平面广告主要由图形、文字、色彩组成，必须要按照一定的美学规律进行整合才能达到最好效果。而文字可以说是广告作品的核心内容，它直接表达了广告作品的主题及目标，快速的形成第一印象，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。文字在整个设计中占据了重要的位置。文字因为传达的信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为平面广告的主要表现手段之一。

　　二、平面广告中汉字的运用

　　汉字是一种特殊图形，是人类文化的重要组成部分。是一种交际工具，更是一种美的载体，是一种视觉审美对象。在平面广告中，文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观。随着时代的发展，站在信息化，视觉化，艺术化的角度审视，汉字在平面广告中无疑是一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。从平面设计讲，汉字是人类最伟大最成功的设计，以最简单的设计元素，运用最丰富简单的设计手段，使其内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。作为平面广告的重要组成部分和形象要素之一的汉字，在设计时也必须要考虑到广告对象的属性和特点。在平面广告设计中，汉字的个性是设计者智慧和阅历的完美体现。不同的字体造型具有不同的独立品格，能给人不同的视觉感受和较为直接的视觉诉求力。

　　在平面广告设计中，丰富的想象力和创造力，使汉字摆脱了传统的表现方式，汉字的形式在其中又发挥着民族韵味的特殊意义，利用汉字的形态作为主要的形式去表达广告的内容，将传统的符号置于现代的版式编排中；以构成的方式将汉字重构、拆分，产生新的创意思维，使所有承载着汉字艺术的载体更具有民族特性。因此，注重汉字形体设计，是增强广告设计文字视觉传达效果、吸引消费者注意，增强版面审美价值的一种有效手段。

　　三、平面广告中的字体设计基本法则

　　在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。在视觉传达设计表现的过程中，文字作为平面广告的表现要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的冲击力。文字是由不同的线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，是字体设计的基本法则。

　　1.平面广告设计中汉字要给人一种创新感染力。广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性特点，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以独具一格的感受。字体在传达广告创意上具有准确性和易识性，在此基础上进一步展开想象的翅膀进行艺术创造，还要遵循艺术美的法则，对字体的间架结构、笔画形式、整体视觉效果进行把握。

　　2.平面广告设计文字要有节奏和韵律。每一件广告作品都有独特的风格。在這个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一定的节奏美感，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种韵律，各行其事。因此在正确选择字体的基础上，有时也需要对主要文字作“文字图形化”处理，即将文字笔画做合理的变形搭配，强调字体本身的结构美和笔画美。

　　汉字作为中国传统文化的精华，具有许多其他文字所没有的艺术特点，发掘汉字中蕴含的深层文化积淀，在平面广告设计中的应用有着广泛的前途。在广告设计中汉字是设计中一个非常重要的元素，甚至是画面的重心或创意所在，好的字体创意或好的字体版面编排，无形中就创造了平面设计中视觉的亮点，起到画龙点睛的作用。分析总结汉字在艺术设计领域的运用，让抽象的汉字艺术在现代平面设计中产生更大的魅力，创作出更好的视觉设计作品。

　　参考文献：

　　[1]王瑾.汉字在传统包装设计中的应用[D].北京：北京林业大学，2012.

　　[2]胡安娜.汉字字体设计方法研究[D].延边：延边大学，2010.