吴璟

　　（中国传媒大学，北京100024）

　　以TFBOYS粉丝现象为例分析沟通元在粉丝经济中的应用

　　吴璟

　　（中国传媒大学，北京100024）

　　社会化网络形态下，粉丝经济的效益越发强劲，而沟通元则是实现粉丝经济的核心要素。TFBOYS组合为沟通元的寻找、发送和丰富延展提供了范例。借助成熟的沟通元，TFBOYS实现了粉丝经济的最大化效用。

　　沟通元；粉丝经济；TFBOYS

一、有关沟通元的理论界定

沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注激发生活者热烈的分享、讨论和参与。通俗来说，沟通元可以被看做是传播过程中的文化基因，众多吸引眼球的广告、公关、自制剧、病毒等传播活动都是沟通元的外在表现形式。在创意传播中，沟通元是创意得以快速复制传播的载体和实现品牌营销传播的核心要素。

二、粉丝经济的发展现状

社会化网络下形成了以关系为核心的裂变式传播模式，粉丝主动性更强，类型更多元；传播范围更广泛，影响力更大；参与性更高，创新力更强。粉丝经济的盈利模式基本包括：影视唱片、周边收益；通讯流量收入分成；广告收入；粉丝会员制度收益；周边产品的情感溢价；将粉丝经济转嫁于传统商业；基于免费的销售利益：将粉丝打包卖给广告商等。

三、TFBOYS品牌创意传播的实现过程

TFBOYS于2013年8月6日宣布出道，于次年4月被大众媒体熟知，2015年已经获得极高的国民度和关注度。与其他明星所不同的是，TFBOYS在传播的过程中生活者（即粉丝）的主动性、参与性、创造性和关联性都是空前的，这也就奠定了分享和协同创意的基础，为品牌的传播扩散提供了良好的条件。

　　（一）寻找沟通元

　　寻找沟通元是TFBOYS的前要，其一般过程有：

　　首先，挖掘生活者的关注点。2013年，湖南卫视推出综艺节目《爸爸去哪儿》，此节目一出就引起了观众的广泛关注。凭借“童言无忌“或者“萌萌哒”的形象，很多童星积攒了不少粉丝，青少年偶像也逐渐进入人们的视野。然而，挖掘生活者的关注点，在当前的娱乐市场是需要进行大量尝试的。TFBOYS成立之前，其公司时代峰峻就已不断试水青少年偶像养成，不定期发布练习生的视频、图片、消息，偶尔举办一些线上或线下活动，来观察生活者的关注焦点。13年夏天王俊凯王源两人演唱的《洋葱》在微博上反响热烈，使大众对于青少年偶像也有了更深的概念，TFBOYS组合的成立便提上日程。其次，是要对关注点进行加工创意。根据TFBOYS发布的出道视频《十年》来看，公司最后将沟通元定位为“少年时代的梦想”，这一沟通元实质上链接了两个层面：少年时代的梦想对于普通大众来说是有很强烈的共鸣的，那么沟通元的可分享型、可延展性和可参与体验性有了保证；其次是这一沟通元也暗示了组合的定位和发展模式，青少年偶像组合的定位和偶像养成模式不言而喻。最后，需要形成创意传播沟通元。外在形态上TFBOYS的第一次传播是以网络视频形式来展现的，不到四分钟的短片将里，三个年轻人乐观向上、追逐梦想的形象塑造引起了众多年轻人的强烈共鸣。

　　（二）发送沟通元

　　发送沟通元，其本质是利用大众传播媒介将生活者的关注点释放出来，从一级传播逐渐扩大为二级传播甚至多级传播。在社交媒体日益发达的今天，借助微博、视频网站等大众普遍关注和使用的平台进行对外传播，借助人际传播的推动力，往往会放大沟通元最终的传播效果。笔者发现，微博构建了TFBOYS组合与生活者之间密切的互动沟通桥梁。他们在微博上发布宣传片、MV、活动信息和训练日常等，并时常组织抽奖、问答等互动活动，以加强粉丝互动性。粉丝则在这以平台上积极分享传播，不断贡献自己的创意和建议。一方面在粉丝的分享过程中引来了其他社会化媒体或者路人的关注，实现传播资源的转换，扩大传播效果；另一方面，组合也开始有资本利用付费传播资源或者多种传播资源实现进一步的扩散传播。在这一过程中，粉丝经济初见成效。因为粉丝对于TFBOYS开始有了情感和价值认同，并积极投身于传播互动过程中来，对于其他媒体或者品牌来说有了情感溢价，也促使组合获得更广的传播资源和机会。

　　（三）丰富和延展沟通元

　　品牌塑造的过程实质上是培养粉丝的过程，也就是粉丝经济的形成过程。沟通元对于粉丝经济而言应该是一个引爆点，不同的沟通元引爆不同的粉丝经济圈，然后粉丝经济也会随着沟通元的丰富而逐渐扩大规模，形成越来越大的经济体量。

　　借助成熟的沟通元，TFBOYS实现了粉丝经济的最大化效用。TFBOYS这个品牌的沟通元也在一直丰富和延展，从“少年时代的梦想”到后来逐渐延展的“国民弟弟”、“青春正能量”甚至到“本质逗比”，都说明了沟通元的可变通性，也让TFBOYS的品牌价值越来越丰富。这些关键词对于粉丝们来说更是一种更深程度的情感价值认同，粉丝经济的效益也越来越大。

　　［1］陈刚，沈虹.创意传播管理［M］.北京：机械工业出版社，2012.

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　　［4］陈刚.绝佳沟通元成就创意传播［J］.声屏世界·广告人，2012（06）.

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