王祎

　　（福州大学厦门工艺美术学院，福建厦门361000）

　　海报隐喻符号的受众认知分析及设计

　　王祎

　　（福州大学厦门工艺美术学院，福建厦门361000）

　　视觉隐喻作为图形语言传达信息过程中的强有力的表现形式,将很大程度的唤起受众的内在心理感受，正是由于这种视觉隐喻表现形式的存在而从认知心理学的角度出发，探讨了受众在注意、知觉、学习、记忆、语言、情绪、概念形成和思维等方面的认知规律，研究了海报设计的视知觉原理，这种隐喻手法能够触动受众的内心世界，以此达到情感共鸣。

　　广告；视觉隐喻；受众认知

　　随着社会经济的发展和市场竞争力的不断升级，众多的设计宣传方式被不断挖掘，海报作为平面媒介中的一种形式，是最具有心灵震憾力和视觉冲击力的，成为信息传播的重要手段之一。海报中的视觉隐喻和心理暗示也成为主要的设计表现形式，视觉隐喻作为图形语言传达信息过程中的强有力的表现形式,将很大程度的唤起受众的内在心理感受。

一、隐喻符号概述

“隐喻”一词来自希腊语Metaphora，其字源meta意思是“超越”，而Pherein的意思则是“传送”。从词源上看“隐喻”在希腊文中的意思是“意义的转换”，即赋予一个词它本来不具有的涵义；或者，用一个词表达它原本表达不了的意义。隐喻是由三个因素构成的：“彼类事物”、“此类事物”和两者之间的联系。“隐喻”是一种修辞学术语，它是一种比喻，指用一种事物暗喻另一种事物，也是指在此事物的暗示之下感知，体验，想象，理解此事物的心理、语言和文化行为。

二、海报隐喻符号的受众认知

视觉感受就是眼睛所看到的表象，就是指“外在的”东西，知觉感受就是人们自身所产生的见解，也就是指“内在的”东西。阿恩海姆曾经说过：“当人类被一种创造简单式样的冲动所驱使，创造出远远脱离多样性自然的式样时，也就等于是创造了简化的式样。”而海报给人们的视觉感受就应该是这种简化的式样形式，无须太过复杂的表现，一件好的作品，所有的东西看上去都彼此的相像，但这些相似性并没有掩盖事物的本质，它给人的心理暗示又是另外一种新奇性，又重新解释了那些古老的真理。

三、海报设计中的视觉隐喻方法

1.文字法。从古至今，文字在人类文明发展史上占有重要的位置。文字主要有象形、表音和表意三种类型。在现代社会的信息传达与交流活动中，文字是最普遍使用的视觉符号，它被广泛用在设计生活当中。文字是记录语言的符号体系，文字形态的变化，虽然不影响信息的传达，但影响信息传达的效果，海报中运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要表达的目的，对文字进行图形化设计，它比其他设计元素具有更强的识别性，在海报设计中具有更强的视觉冲击力和深层次的意义。

　　2.色彩法。色彩是视觉传达信息的一个重要元素，能表达情感，能给人们带来不同的情绪、精神以及行动反映。色彩是一种视觉语言，有情感、象征、联想、意念等功能。它隐喻着丰富的寓意，不同环境的不同色彩存在着情感上的差异，这是因为人们生活在一个色彩的世界中，蕴藏着许多视觉经验，当知觉经验与视觉刺激发生一定的碰撞时，就会在人的心理上引出某种情绪。例如中国人喜欢红色，因为代表喜庆，象征热情和幸福，所以在一些重要的喜庆场合都会见到红色。但是在墨西哥，红色就没有这么美好的寓意，所以，不同民族不同国家所偏好的颜色也不尽相同。当某种色彩被赋予一定意义后，它就具有隐喻性，在海报设计当中我们也应该根据受众心理来拟定色彩。

　　3.图形法。海报设计中的图形主要是形象的表现出文字要表达的内容，它比文字符号具有更强的视觉信息传达功能。图形作为大众传播的符号，被越来越广泛的应用于各种海报设计当中，冈姆布雷奇曾经说过：“一个对象与我们的生存需要联系的愈紧密，我们就愈易于对它认知，这样，我们所持有的形式上的对应标准也就越不严格。”如鸽子代表和平，玫瑰花代表爱情。以大众熟知的事物来进行创新性的设计，使包含的隐喻性更容易让受众识别。在当代的海报设计中，那些普遍认知的图形被广为流传，引起受众的共鸣。

四、总结

在图形化信息传播的时代，我们已经跨入了一个新的生活领域，随着人们生活水平的提升，在满足物质需求的同时更需要精神世界的多感满足，而最具有心灵触动意义的公益海报更多体现在人类的精神领域，这种平面图形媒体的传播形式，仅仅凭借纸上静态图形就能形成大规模的视觉冲击吗？能触动人类坚固的传统观念吗？能改变社会生活的现状吗？所以，近几年的海报设计都呈现出多层次，多角度的深度表现，其内涵都有着发散性的深刻意义。任何一幅海报所隐含的主题都有强烈的普遍性，都是面向大众的简单理念，其中的隐喻性给受众带来的认知可以改变社会的不良现象，设计师可以用很多种艺术手法把它表现出来，欣赏者得到这样的视觉感受后，可以自由的发挥想像和细细品味思考，从而产生领悟，形成自己独特的知觉感受，这也是海报设计的最终目的所在。

　　[1]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都:四川人民出版社,1998.

　　[2]冈姆布雷奇.艺术形式的起源[M].载于杯特.形式的诸方面[M].伦敦版,1951.

　　[3]束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

　　[4]鲁道夫·阿恩海姆(美).艺术与视知觉[M].成都:四川人民出版社, 1998.

　　[5]闵学勤.感知与意象[M].南京:东南大学出版社,2007.

　　[6]尹定邦.图形与意义[M].湖南:湖南科学技术出版社,2001.

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