吴翟宁 张莉立 宋 迁

　　（中南大学，湖南长沙410083）

　　视觉文化下的产品战略

　　吴翟宁 张莉立 宋 迁

　　（中南大学，湖南长沙410083）

　　文化是由符号的意指功能和信息传递功能完成的，符号则是文化现象构成的实体。日益丰富多元的文化现状使人们渴望更加快速直观、新鲜的体验，视觉化符号已经成为主导文化的代表，然而深厚的传统文化内涵和现代简洁图像的视觉文化之间的黄金分割点也变的难以把控。因此，本文尝试从产品文化的传承性、产品视觉的系统识别性两方面来建立视觉文化下的产品战略。

　　视觉文化；时代特征；产品；设计；战略

一、视觉文化下的时代特征

海德格尔在其著名的《林中路—世界图像时代》中认为时代就是“世界图像时代”：“从本质上看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。……而现如今在目前这个信息化智能化时代，“图像”已经不足以概括我们每天接收和传播的信息范围，这些信息在世界文化中占据着更为鲜明的地位，形成以视觉为主导的感性思维，也就是“视觉文化”。

　　那么当前视觉文化又具有怎样的时代特征。

　　（一）视觉符号化

　　文化是由符号的意指功能和信息传递功能完成的，符号则是文化现象构成的实体。

　　文化符号随时代文化转向而发生着的变化。视觉文化依赖于对存在的视觉化这一趋势，所以视觉符号成为了视觉文化的主体。这完全异于古代，当时只是出于单纯模仿的目的进行人造物，然后把它看成与本物体密切相关的东西。而现在随着经济、文化全球化人们是主观意识转换成符号运用视觉符号来传递信息，符号波及致世界的每个角落。当代视觉符号相对之前以语言符号位主导的时代更加感性，可以不受地域文化语言的束缚，是科技、经济、文化交融的产物。

　　（二）应用普遍化

　　现代文化的交融和发展使得我们身边充斥着视觉信息，因为相对于语言的表达人们对于视觉符号的认知更为有效英国艺术史家约翰·博格（John Berger）认为：在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此饱和的图像，如此密集的视觉信息。因此，我们如同生活在视觉形象的监视下，视觉刺激富裕甚至过剩的文化中。小到图文比例的变化，大到国家形象的塑造，渗透到文化的每个角落，因为快速的生活节奏下是一个消费社会，人们渴望更加快速直观、更加新鲜的体验，视觉化符号就必然成为主导文化的代表。同时，一个现象是多而密集的应用使大众对视觉信息的接收、审美产生了一定的疲劳，并期待于更加直观、新鲜、有代表性的视觉符号的诞生。

　　视觉文化的特征在时代中发生着变化，产品战略也寻求着更为自我的生存之道。

二、视觉文化对产品设计的冲击

产品设计，形式追随功能，功能体现于造型。造型便是产品的视觉信息。斯科特·拉什（Scott Lash）将造型视为后现代美学基础：后现代的感受性是造型的，并且赋予视觉感受性以高于字面上的感受性的特权，赋予造型一种超越概念的特权，赋予感觉一种超越意义的特权，以及赋予直接性一种超越更加中介的智力模式的特权。造型是三维的，是物质形态的视觉呈现，根据诺曼的《设计心理学》的看法，优秀的产品往往能通过对人们进行视觉刺激后产生的视觉经验和联想，从而唤起对产品功能、操作方式甚至意义的认知，直观的引导人们进行正确的使用。

　　当然还有不利的一面，当代视觉文化下受众的审美需求趋于雷同，以至于在产品设计中出现文化的缺失。传统文化具有底蕴深厚的内涵，现代视觉文化趋势图像的简洁、富有时代感，这两者之间的黄金分割点是难以把控的，于是就出现了盲目的视觉信息提取。例如我们的家电设计，造型简洁有时代感，但是单纯的将“水墨画”“祥云”等贴花进行装饰就说具有中国风并想通过此视觉信息来凸显自己，这便是对视觉文化的盲目追随。

三、视觉文化下产品战略的形成

产品战略是通过对产品进行谋略性设计形成具有自我特色的一种战略目标，要在当代视觉文化中凸显出具有自我特色的产品设计，首先要回到视觉文化一词中，马尔科姆?巴纳德《理解视觉文化的方法》一书中讲到：视觉文化具有广义和狭义之分。广义的视觉文化是对这个术语的文化方面；狭义的视觉文化是对这个术语的视觉方面。因此视觉文化下产品战略应分为两个方面。

　　（一）产品文化的传承性

　　上升民族层面来说，泱泱五千年历史的文明国度，传统文化是其精髓之所在，是一笔文化巨资。虽然这个时代背景下什么都“快”但是真正具有灵魂魅力的东西依旧能源远流长为世人所铭记。因此中国文化受到了前所未有的挑战，我们需要汲取精髓之精华，文化是产品的灵魂，最为本质的东西。有利于产品设计发展的文化才是需要继承的，那哪些才是文化的体现呢：比如漆艺、榫卯结构以及已经被现代忽略的许多民间工艺技术等都是智慧的结晶，或许表面上它们显的不合时宜，但是我们需要用现代的眼光重新审视它们；比如“天人合一”、“质真而素朴”等古代设计审美思想，这些本真的思想造就了历史文明，为什么面对现代视觉文化时就变得不知所措了呢。因此对于传统文化的传承需要谨慎思考进行二次原创才能为时代所用，才能真正在广义的视觉文化中占据一席之地。

　　（二）产品视觉的系统识别性

　　文化通过符号来传递，有一定的制约作用，符号也是一种文化象征。视觉文化时代更需要一种全球性的传播符号，产品战略的目的是要走向世界，那就必须顺应现代的审美情趣，并形成具有自我特色识别的系统。消费社会下的视觉文化受众的范围越来越广泛，不仅仅是被动的接受信息，而是选择性的接受。如何在繁杂的视觉信息中凸显出来，外在的产品视觉就尤为的重要。最成功的事例就是“苹果”，所有苹果产品都是采用方与圆的几何造型基础，轻薄纤巧，同时综合色彩的运用、质感的体现等。单纯从视觉识别上来看，具有一致性的同时也明显带有美国文化简洁直接的特征。能直观的唤起人们的视觉情感，从而达到产品视觉与产品的功能的完美结合。

　　任何文化的形成都不是一蹴而就，是积淀的过程。视觉文化是这个经济、文化全球化时代的主导，影响着我们生活的方方面面，产品战略只有顺应时代的变化及时的调整从自身特点出发，才能在这个纷繁复杂的环境中走向世界，在设计之林占据一席之地。

　　[1]马丁·海德格尔(德)林中路[M].上海:上海世纪出版集团,1997.

　　[2]JohnBerger.WaysofSeeing.London:Penguin,1972.

　　[3]阿莱斯·艾尔雅维茨(斯).图像时代[M].长春:吉林人民出版社,2003.

　　[4]马尔科姆·巴纳德(英).理解视觉文化的方法[M].成都:四川人民出版社,1997.

　　[5]陈丹妮.视觉文化背景下的品牌符号特征[D].长沙:湖南大学,2007.

　　[6]温朝霞.视觉文化的时代特征[J].学习论坛,2004(07).

　　F273.2

　　A

　　1005-5312（2015）35-0274-02