宣秀元（北京城市学，北京100083）

　　对广告设计中抽象的理解

　　宣秀元
（北京城市学，北京100083）

　　由抽象在艺术领域的含义来论述抽象在广告设计中的认识与想法。通过对客观事物发展的反向推理和一些经典案例的解析，提出了抽象作为视觉语言的形式能够丰富广告信息的内容，增大广告设计的承载信息量，同时可以加深人们对广告的印象，从而达到广告设计之初的效果且充分表达设计师的创作意图，甚至超出预料的效果。

　　抽象；广告内容；广告记忆

一、关于抽象

康定斯基在1910年创作了第一幅抽象水彩画作品，此画被认为是抽象表现主义形式的第一例，标志着抽象主义的诞生。他主张艺术创作可以离开可视的客观现实，以抽象的造型语言表现艺术家主观情感和内心世界。吴冠中在《艺海浮沉》中说：“抽象，那是无形象的，虽有形、色、线、点等形式组合，都不表现某一具体的客观事物形象。抽象美是形式美的核心，人们对形式美和抽象美的喜爱是本能的。似与不似之间的关系其实就是具象与抽象之间的关系”。

　　在广告设计中，很多设计者们都在运用一些似与不似的图形进行创作，这些图形，他们似乎倾向于摒弃自然形象的外观描绘，而更注重表现作者本人的感情和想要表达的效果。我们在生活中，也听到这样的字眼儿：“这个人长的很抽象”。很抽象？我们能看到他的长相既不是很端庄，也不是很丑陋，他给人的感觉是一种特别的超出大众之外的面庞，有一定的个性特征，让人们看一眼之后就记忆犹新。从这个小小字眼儿中，我们不难看出，想要个性、创新、脱颖而出，就要寻找与众不同。所谓物以稀为贵，抽象的事物是超出寻常的，它能激起和满足人们的审美感受，有助于扩展艺术表现领域和表现手段的多样化，它留给人们的印象是广阔、深远、无限又朦胧，更能促使人的联想和体会。

二、抽象可以承载更多的广告内容

任何一个复杂的形体经过无限地延长、推远都会形成一个抽象的点而慢慢消失。反之，当这一个点提前出现时，它原来形体就会模糊不定，这种抽象的形体会给人带来无限的猜测，这时通过人的意念和人的主观能动力就同样可以描绘出这个形体。这个形体会根据人的意念和想象的不同，来各自创造着不同的形象。这个形象可以是长的，可以是宽的，也可以说是扁的。这就不难得出，图形越具体越复杂，想象的空间也随之减少，人的主观意念也就趋于弱化。而富有艺术性的抽象，其无限空间的遐想能够诱发观者主动地想象，在这个想象的过程中，广告内容量就尽显无疑，观者记忆的也就越多。简而言之，观者想的多，记得也就多。

　　广告设计需要传递深刻的思想内涵或特殊的情感信息，太多的广告内容需要传达，就需要高度的清晰的概括，那么，抽象的表现形式能更好地达到这一目的。例如：靳埭强海报作品《关爱我们的地球母亲》，只有一个水墨的点和一笔水墨的弧线，是乳房的抽象表现，这个水墨的点又似被弧线呵护、包围着，隐喻了地球孕育人类就如同母亲孕育孩子，讲述了爱护自然，关爱世界的主题。这种高度简洁抽象的画面处理，能够加深观者的思索和联想，把观赏者带进作品的思想领域中，延长了观者的想象时间，进而承载了丰富的广告信息内容，达到了广告宣传之目的。因此，一个简单的抽象形态如果蕴含了比其外形丰富得多的信息，那么这个形态会更有趣味和意义。

三、抽象可以加深观者对广告的记忆

心理学研究分析，视觉在感知物体时，实质是对其本质形象的视觉抽象。抽象源于简化，从原始岩画和儿童的涂鸦中已经看到那些稚嫩的形象往往是对自然生活中复杂的形象进行了高度地概括，往往能表现出最本质的形象特征。在广告设计中，高度概括的抽象图形能更好、更准确的传达广告信息，使观者在最短的时间里了解信息主旨。然而，图形越复杂，给予的东西越详细，人们对本质的认识程度却会越小甚至消失。例如有些西方的建筑雕塑和装饰往往以一种阿拉伯式的繁复不厌其烦地加入细节，最终造成大量的信息冗杂，使观者往往会被细节所吸引而放弃了对整个系统的认知。可见，图形过于具象，事物本质的东西反而会模糊甚至消失。但是在这里抽象不等于单纯的简化，抽象是经过把握本质特征之后的进行简化创作的。

　　广告设计中的抽象应该是简练、典型、单纯、严谨，规范的，有着鲜明的形式感与装饰性，视觉感强，富于条理性；直接体现艺术形式美，符合现代审美的需要，最重要的是准确传达广告信息的同时，图形本身还要给人留下深刻的印象和美的享受。这里的抽象来是源于具象图形的抽象引申、象征或比喻，图形虽然简单却具有深邃的抽象含义，利用了有限的形式语言营造一种内容丰富的空间意境，让观者的想象力去填补、去联想，易于内涵的想象和深求，让人回味无穷。

四、结语

广告设计中的抽象形式是一个准确地选择信息符号并将信息有效地通过形象传达给观者的过程，面对纷繁复杂的广告信息内容，如何去选择最有效的形象传达形式，我想，运用抽象的形式去进行创作，采用抽象的视觉语言对事物本质内容的精准提炼，再传达给观者，把观者带入一个无尽的遐想当中，以此来加深读者的记忆，实现广告设计的最初目的，这样，我们的广告宣传会得到意想不到的效果。

　　[1]芦影.视觉传达设计的历史与美学[M].北京:中国人民大学出版社, 2000.

　　[2]李泽厚.美的历程[M].天津:天津社会科学院出版社,2001.

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