赵瑞

　　（山西大学，山西 太原 030000）

　　无印良品品牌建设中的文化因素浅析

　　赵瑞

　　（山西大学，山西 太原 030000）

　　无印良品作为日本拥有7500多种商品的品牌，它是一种品牌的成功，也是一种生活方式的传达。无印良品理念在综合本民族以及各国文化的后形成朴素、简约的理念。本文从文化的视角出发，整合相关学科观点，综合探讨文化因素对品牌建设的价值影响。

　　無印良品；品牌建设；文化

一、基本概述

（一）无印良品的发展历史及现状

　　对于二战后的日本来说，消费模式及审美习惯受各国文化理念的影响，日本本民族更希望拥有属于自己的文化以及消费市场。以反对消费社会的理念无印良品诞生于1980年正掀起对品牌的崇拜，无印良品基于“无为”文化之上反其道而行之，至今日，无印良品已由40种商品的杂货铺演变成拥有7500多种商品、全球拥有300多门店并且可以为纽约现代艺术博物馆提供零售的日本国民品牌。

　　（二）无印良品的品牌建设

　　一个成功的品牌的背后必然拥有一个成功的品牌建设策略。无印良品以“简约、舒适、本质、绿色”展开策划，站在“空”、“寂”、“雅”、“无为”文化的角度，对品牌logo、色彩、材质设计品牌视觉形象，具有极高的区分度并成为日本本土品牌好感度达到51.1%的国民品牌。

　　（三）文化与品牌建设的关系

　　文化，原指对土地的耕耘和植物的栽培，后引申成为对人自身身体及精神的培养。文化的功能分为：物质文化与精神文化。当代社会，全世界都将文化作为实现经济增长方式转变最有效地途径，品牌不仅是优质服务与质量的代表，也成为文化与本品牌融合的体现。文化指导品牌建设，品牌建设又促进文化的传播，二者互相影响，密不可分。

二、无印良品品牌建设中的文化因素

（一）日本本民族文化对其品牌建设的影响

　　1.日本本民族“素”的美学观

　　随着批量生产、大量消费潮流的出现，无印良品致力于挖掘物品本身的价值，杜绝浪费。无印良品这一理念存在于日本本民族的“素”这一美学观中，日本人的书院、茶道甚至日常生活的细节中，都能以素朴、简洁的设计发现美。日本人认为，简单的一把剪刀不止注入了能工巧匠的灵魂，还住着神明。所以，日本人青睐于简洁的设计中往往蕴含着强大的美。

　　2.日本本民族“素”的美学观

　　S·埃万思认为“精神上的简朴或严峻的体验在日本的术语‘雅致’形式中得以例证。”①日本属于地震多发地带的岛国，受地理环境的影响，日本人青睐“素雅”、“高尚”的设计，意味着精神上的简朴。无印良品坚持简约、雅致的原则，将设计贴近日本人的日常生活，简化的同时带去精神上的宁静与生活的体验。如图1门店木材的质朴与标志的鲜艳呈现出优雅的特性。

　　

　　图1

　　（二）中国传统文化对其品牌建设的影响

　　1.“无为”的美学观

　　中国与日本是一衣带水的邻邦，日本的许多美学思想的产生都受中国传统文化的启发。《刻意》注：苟以不杂为素，则虽龙章凤姿，倩乎有非常之观，乃至素也。若不能保其自然之质，而杂乎外饰，则虽犬阳之鞹，庸得谓之纯素哉。②其要旨是只有素朴、删繁就简的东西，才能还原大自然一切物体的本质。“龙章凤姿”皆“自然之质”，虽有“非常之观”，而亦乎为至素质朴。这一思想与无印良品坚持素朴、简约的理念也是一致的。

　　2.老子“无”的美学观

　　无印良品用黑、白、灰、透明色以及自然色为主色调，这一颜色选取符合老子的“大音希声，大象无形”思想，“无”是返璞归真的朴素之美，出去杂色，选取这几种颜色来表现返璞归真的素朴之美。

　　（三）文化影响下其品牌建设的具体行为

　　1.无印的理念系统（Mind Identity）

　　理念系统是企业的灵魂，是企业进行品牌建设的支柱与关键。

　　无印以站在“检讨过去，思考未来生活”的高度，坚持一切删繁就简，从最近本的功能出发，服务于人们的生活。提倡适度包装，使设计逐步脱离大量消费转向合理消费，引导人们由“更好更多”转向“这样就好”的理性价值观。

　　2.无印的行为系统（Behavioral Identity）

　　行为系统规范企业的运作模式，使本品牌区具有认知性，分于其他企业。

　　MUJI在日本的意为“无印”，即“NoBrand”。这一观点在一定程度上借鉴了中国古典美学思想，即老子的“无为而无不为”。老子认为自然中所发生的一切都是无意识、无目的的，但结果又是合目的的。“天下万物可生于有，亦可生于无。这与无印的理念是一致的。其朴实无华的设计从店面的整体风格到内部商品，风格朴素自然，特点鲜明。如图2。

　　

　　图2

　　3.无印的视觉系统（Visual Identity）

　　视觉系统使企业形成独特的企业形象，包括基础要素和应用要素两部分。目的使受众通过视觉元素对品牌进行识别，有利于品牌传播与推广。

　　无印的VI设计将企业的“雅”、“无”等理念迅速传达，并落实到具体的品牌战略中。无印的VI设计因独特的品牌个性，极大地增加了品牌的识别性，并赢得消费者的认同，获得品牌忠诚。如图3，无印设计师田忠一光坚持自然保、朴素的设计，传递给人们以全新的视觉感受，不娇柔造作，认真生活，这就是無印给我们的感受。

　　

　　图3

三、无印良品品牌建设的启示

无印将“无为”、“素”、“雅”的美学观成功的融入设计，引导人们改变生活方式。无印由商业品牌转变为文化品牌的完美蜕变，带给我们更多的启示。

　　1.现代设计必须与传统的文化内涵相结合，完成与消费者的有效沟通，提升品牌文化价值的同时，获得品牌传播。

　　2.生活是设计的本质，设计是为了服务人类而进行的。设计师必须准确把握文化因素，挖掘其中精髓，实现设计形式与内容的统一。

　　设计从本质上来说是文化的产物，反映一定的时代特征。我们必须从无印这一成功的品牌进行深入思考，如何将传统文化融入设计，通过设计引起消费者情感共鸣，获得消费者品牌认同，设计出更多具有不失文化内涵、符合时代感与现代感的设计是我们亟待解决的。

　　注释：

　　①李佩玲.和风赏花幕：日本设计美学的演绎[M].长春:吉林科学技术出版社,2004.

　　②郭象(晋).庄子注疏(卷六)[M].北京:中华书局2011:8.

　　[1]刘洪斌.对设计中高情感特征的研究[D].武汉:武汉理工大学,2009.

　　[2]魏婧婧.文化差异下的品牌形象设计[D].北京:中央美术学院,2010.

　　[3]陈佳鹏.品牌形象的文化理念定位研究[D].西安:西安美术学院,201.

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