彭　丹

　　摘 要:广告文体作为应用文体之一已经扮演着越来越重要的角色,但由于中西方文化的差异,英汉广告在遣词造句以及修辞上既有相似之处又有差异。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告。

　　关键词:广告 文体特点 翻译 艺术

　　一、引言

　　随着我国经济与国际接轨,与国外的交流日益频繁,中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质(谭卫国2003)。本文拟从广告的文体特点着手,探讨如何在广告翻译中达到与原文同等的效果。翻译是一种艺术,广告的翻译更是一种艺术,它是美与简的结合。

　　二、广告文体的特点

　　一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句.例如:

　　(1) Coca-cola is it.还是可口可乐好

　　(2) Fresh up with seven-up.请饮七喜,倍添精神。

　　(3) Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽。

　　(4) The taste is great!味道好极了。

　　(5) A diamond lasts forever. 钻石恒久远,一颗永流传。

　　以上这些广告语实际上都省略了很多常句当中应该有的名词和词组。这些简短的句子琅琅上口,涵义深刻,能产生让读者过目不忘的效果。

　　此外,广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常, 让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。例如:

　　(6) Feather water: light as feather.法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。

　　(7) I am More satisfied! 我更满意摩尔牌香烟。

　　(8) We have hidden a garden full of vegetables where you would never expect. In a pie. 我们在您想不到的地方藏着整个菜园。就在馅饼里。

　　(9) Flowers by Interflora speak from the heart.植物园培育的鲜花倾诉衷肠。(陈新1993)

　　例(6) 为典型的明喻式广告标语,十分生动而富于想像力。例(7)是双关,More这个词既指香烟的品牌又可以看作是形容词的比较级的构成。例(8)是夸张,将馅饼中大量的蔬菜夸张成一个菜园。在例(9) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。

　　三、广告文体的翻译对策

　　鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。例如,中国建设银行的广告语“衣食住行,有龙则灵”Your life is very busy, and our Long Card will make it easy. 在这句的广告语翻译中,并没有把建设银行的龙卡翻译成为dragon card,是因为在西方国家dragon是一种邪恶的动物,是不好的象征。但在中国,龙是吉祥的象征。由于中西方的文化差异,只能将龙卡译成Long Card才能达到与汉语同等的表现力和感染力。

　　广告语的翻译不仅要求语言上的对等,在词的情感上也要很有表现力,诱发消费者的购买欲望。例如:

　　AVON Perfect Day Moisture Cream

　　Nourishes skin with the moisture it needs or a softer, more healthy appearance.

　　雅芳保湿营养霜蕴涵丰富维生素和天然保湿成分,具滋养和保湿功效。为肌肤提供氧分和水分,另肌肤全日滋润亮泽、平滑柔软,保持健康的动人光彩(郑玉琪,郭艳红2005)。

　　译文无论从语言上还是从形式上都给一种简洁纯净的感觉,并且字里行间无处不流露出营养霜带给女性的美,从情感上打动读者,激发购买欲望。

　　四、结语

　　通过以上的实例,我们可以得出这样的结论,由于文化和语言的差异,同一则广告对于不同民族的表达形式是不一样的。如果照葫芦画瓢,一字不动地译成另一种语言不一定能达到原来的效果。广告翻译侧重的是效果,因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言的文化和其特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告, 以促进产品的销售。

　　参考文献

　　[1]谭卫国.英汉广告修辞的翻译.中国翻译.2003 (4).

　　[2]陈新.英汉文体翻译教程.北京:北京大学出版社.1993年版.

　　[3]苏淑惠.广告英语文体功能与翻译标准.外国语.1996 (2).