夏　静

　　摘要：本文从市场营销的角度对艺术设计发展做出了阐述，找出了市场与设计产品的必然联系。通过对中外艺术设计历史的回顾，了解了现代设计与观念在文化上的传承关系。把握了艺术设计在经济环境下的多种发展样式，并提出了用市场策划构建设计产品销售的体系，及“产消者双赢”等营销观念，对中国设计的可持续发展做出预测。

　　关键词：市场营销设计产品商业化

　　中图分类号：J124文献标识码：A文章编号：1005-5312(2009)-0008-02

　　一、市场营销和艺术设计的密切联系

　　(一)经济生产是艺术设计的基本特性

　　艺术设计作为人造物的活动，严格的来说，是一种经济生产活动，它创造了使用价值和审美价值，是社会物质生产的一部分。如果要将艺术设计与纯艺术做一个区分，首先，它们的社会存在不同。纯艺术作为意识形态而存在，它主要是给予人们视觉的享受和精神的娱乐；设计艺术则作为一种经济生产形态而存在，它强调的是美观和实用的统一。其次，它们的创作目的不同。纯艺术的创作可以是为了观赏或收藏，而设计的目的就是，设计生产出产品能够成为商品，否则设计和生产活动将变得毫无价值。

　　设计产品作为一种经济形态，受到经济规律的支配。它从设计、生产、流通、销售都必须遵循经济规律。设计中对材料的利用和选择、对生产工艺过程的方式的选定、对产品的实用性以及对消费者审美心理变化的关注都与经济相关，生产的过程就是一个创造经济价值的过程，而流通和销售的经济活动，是完成和实现其价值的活动。

　　(二)市场是定位设计产品价值的主要手段

　　美国著名的市场营销学家菲利普，科特勒对市场营销做出了这样的定义：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”设计产品营销是指设计主体，为了达到一定的设计目标，依据其营销理论、方法和技术，对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略的制订。营销成效控制的全部活动。设计产品的价值通过目标消费群体的购买状况来体现。产品的外观、包装、价格、质量、用途等方面的变化都会不断地刺激消费群体的市场划分。在这里，每一个消费群体就是一个细分市场，它们都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。同一细分市场的消费者，他们的需求与欲望则比较相似。因而，细分市场的研究直接影响到设计产品价值的定位。

　　(三)市场是反映设计走向和趋势的主要场所

　　现如今，尊重消费者个性的产品设计营销，不仅为商家赢得了商机，同时也极大地满足了消费者心理需求。消费者期望购买的产品，是什么样式、什么功能的产品?这是设计者所必须关注的问题。消费者的需求具体反映在市场上产品的销售量上，设计师必须根据市场调研和细分来决定产品的未来走向。产品设计能传达出制造商与消费者的沟通讯息、感觉与价值观。正如同商品的包装，包装粗糙的商品，其功能与精致包装的商品可能是一致的，但是它们沟通的内容却不一致，认知的价值也是不同的，这是因为消费者的认知不同。正是因为目标受众的认知价值观不同。使得设计的形式更加的多元化。随着消费群体需求的不断增加，设计师也必须不断设计出新颖而又最能适应市场需要、最具竞争力的产品。设计与消费的互动，一方面促进商品生产的发展，另一方面也促进设计的不断进步。

　　二、艺术设计市场化发展的历史进程

　　(一)中国古代设计的市场化发展的进程

　　现代的设计思维和观念与古代有着密切的传承关系。据史书记载，中国古代的消费群体成金字塔结构，分为三个层次，每个层次都有着自己的设计运作模式。处于上层的主要是帝王将相等贵族。这并不是赢利为目的的设计，它一般是来自上层的任务，甚至是命令。如汉朝召集了大量的优秀匠人为皇室制作高级丝绸绫缎，又如宋朝的官窖瓷器，其开始也是作为皇宫的贡品来烧制。中层的消费群体保持着一定的规模，一般来自地主、僧侣、土族、军队等，他们采取定做或购买方式来获得设计产品，现保留为一些士族庭院和商人宅院遗址，如明清的之际徽商的宅院，不仅体现了在儒家思想熏陶下的设计、选材及工艺建造水平，而且在设计中更体现了这个消费群体的价值观念和审美趣味。下层是人数最多的广大百姓，他们是最能反映古代日用品设计的主要消费群体。比如锅碗瓢盆、家具、农具等生产、日用消费品，这些商品都是由手工作坊或挑担匠人设计制作的。

　　而古代消费群体的划分，实际是设计市场化发展的雏形。现代设计无论是表现形式、方法途径。还是运用手段在古代的基础上都有了很大的飞跃和提高。通过对古代商业运作的规律的了解，更加有助于我们把握现代设计和市场之间的必然联系。

　　(二)西方设计的市场化发展的进程

　　设计史上，欧洲各国为探索工业时代的设计模式进行了不懈的努力，而且经历了一系列的设计运动。而以营利为主的商业化设计形式成为一种新的设计潮流。首先是在美国的市场上出现的。在20世纪初，当许多欧洲的设计师同行们为设计的理念和主义埋头苦思时，美国的设计师们不得不为了生存而从事商业设计。商业设计产生于当时美国激烈的市场竞争。二战后，美国设计界提出了“价值创新”理论，企业通过提高产品的附加值来引导消费，从而增加商业利润。这时期的设计，有时牺牲产品的部分使用功能，用流行的时尚新样式来博得消费者的青睐。比如厄尔所设计的一系列概念车，其灵感来自于喷气式飞机。

　　“设计追随销售”的理念占了上风，并且发展至“有计划的商品废止制”，强调设计不仅要标新立异，更要为市场运作服务，于是。设计成为推销商品的一种新手段。现今的商业设计，已经成为各国争夺世界市场并获得经济利润的利器。

　　三、艺术设计在微观经济环境下的发展现状

　　(一)节约成本的模式化设计

　　模式化的设计形式有助于节约成本，提高效率以及使杂乱的视觉形象得到规范等许多好处。系统识别符号、标志及标牌设计，已经成为一种世界通用的模式化图形语言，为不同文化背景的人们提供了方便。外来的品牌如麦当劳、星巴克这样的连锁餐饮品牌以统一的视觉形象，规范的服务程序，模式化的管理，从思想和情感上对世界各地的人们产生同化作用。

　　此外，模式化的设计形式不仅在连锁企业的经营中，发挥着管理及推广的重要作用，它还通过对企业识别系统的规范操作，将企业的身份地位、社会使命、经营理念、内部机制和发展战略等因素融合成一种商业文化，增加企业的竞争力并强化社会大众对企业的认知度，从而提高企业的良好形象和产品品牌的文化内涵。

　　(二)具备亲和力的民族化设计

　　世界上没有相同的民族文化或是生活习惯，各个地区的人们都有些自己的历史和人文风情。民族化的设计形式就是在商品的理性功能上融入民族传统或是民族特色的元素，在品牌的人文和文化诉求上凸显民族的价值观念。

　　同样民族化的设计形式并不仅是本土品牌的特色化的设计形式，而且越来越多趋向于在外来品牌上加以本土化的设计。即

　　在保有其原有品牌的价值的同时，赋予更多的附加值来迅速地迎合当地的市场。例如，肯德基为了使其品牌更具中国特色，它让招牌形象山德士上校穿上唐装，并不断推出更适合国人口味的洋快餐。从老北京鸡肉卷到皮蛋瘦肉粥和油条，这些经过中式改造的食品，无疑标明了肯德基正试图让自己真正的融入中国，抓住更多的消费者。

　　(三)相互融合的多元化设计

　　多元化是模式化与民族化相互转化，相互作用的结果，它采用了多种灵活的方式，说明模式化除了具有规范性和稳定性以外，还有较强的可变性。它能够针对消费群体不同需求，而采取多样化的运作形式。比如美国模式的商业设计随着跨国公司的跨国经营拓展至世界各地，与当地文化碰撞后产生出各种不同的形态，呈现出多元化的商业设计样式，既保持了整体运作模式，又呈现出鲜明的地方特色。多元化的设计对于中国来说，就是在借鉴、吸收、运用国外商业设计模式的基础上，保持并发扬自己的优秀文化传统，这是对全球性文化的“和而不同”，可以说是一种积极意义上的和谐共建。

　　四、用市场营销的观念把握中国设计的未来走向

　　(一)用市场策划构建设计产品营销的框架

　　策划是战略谋划的智慧，是关于经济、社会以及人自身发展战略的构思过程。随着时代的进展，科学的理论、方法不断的涌现，战略策划也越来越系统化、科学化。对企业而言，设计由于其赢得市场的战略作用日益突出。对其重要影响也可以说是与日俱增。为设计而策划作为一个新的研究领域，将传统的设计理论和企业的策划与管理理论融合了起来。那么整个策划流程应该包括：市场调研一消费者需求分析一企业形象与产品识别一建立产品造型的主题一前景策划和设计开发过程一十设计战略定位和执行设计产品策划的概念是在中国企业由生产型向市场开始型转变过程中提出的，它有助于提高企业对设计的整体战略的认识，对转变企业观念有积极的意义。

　　(二)从迎合市场到创造产品市场

　　为了适应经济的全球化发展，适应企业的全球化竞争，适应不同区域群体的多样化需要成为企业转型期中的重要一环。社会经济的发展经历了大批量生产、大批量销售的时代，社会的消费结构也从追求数量到质量的变化转移。而设计师的作用和角色也发生了引人注目的变化，开始从被动转向积极活跃，从迎合市场转向创造市场。艺术设计也依靠产品的风格形态扩展成为企业主要创造市场的竞争战略。

　　就营销过程而言，从产品的服务开始，到产品设计、包装，再到选定销售渠道等，都是在跟消费者进行沟通。让消费者了解产品的价值以及它是为什么样的人而设计。由于商品的符号和外观对控制，操纵消费趣味和流行时尚具有至关重要的作用，形象自身也变成了商品。“创造市场”已经取代了“满足市场需求”的旧概念。例如，目前世界上最大、最有影响力的电器生产厂商之一的荷兰飞利浦公司面对日益激烈的市场竞争，提出了“让我们做得更好”的营销理念，在设计战略上提出了“一个设计”的原则，即一切服务与设计相连。它非常重视设计与生产、市场、销售等部分不断的交流与沟通，以便能制造出新颖而又最能适应市场需要、最具竞争力的产品。

　　(三)树立设计业的“产消者双赢”理论

　　所谓的“产消者双赢”的理论，即消费者直接参与到生产者企划、生产、经营全过程中，成为企业生产经营的中心和组成部分，并作为一种产销共益体，利益联结体，建立一种满意的心理联结。未来的市场将不再是只是由企业单独表达自己对未来远景描绘的场所，消费者一方也会以购买选择的形式，通过多种渠道来强烈地表达自身的意见。也就是说，整个消费市场将可能变成一个以商品为媒介而让供需双方各抒己见的场合。例如，东风雪铁龙在2004年曾经举办过一次购车奖法国游的活动。价值5000块，为期五天的法国游并不是一次单纯的旅行。除了浏览景点，每个参加者都有机会去参观雪铁龙的法国原厂，并且跟设计师和工程师面对面的进行交流。体味其深厚的企业文化，并对自己购买的产品有更多的了解。

　　这恰好说明了，在追求可持续性发展的未来社会里，以最终完成品为消费对象的概念已经遭到淘汰。设计无法离开市场，而市场更离不开消费者。设计的原创力始终来自于人。找到人的潜在需求，就一定能开辟出新的市场。设计不能仅满足于现存的市场信息，而是需要满足不断变化的人类需求。因此，关于市场营销学的理解与掌握对于艺术设计的定位有着极其重要的意义，它为艺术设计的发展指出了新的方向，并找出了新的规律。