孙 超

　　（江苏省泰州市文化馆，江苏 泰州225300）

一、非遗与旅游融合以打造城市名片需要多措并举

非物质文化遗产工作是文旅工作的一个重点内容，也是一个特色内容。非物质文化遗产是广大人民群众在长期生活实践中形成的智慧与文明的结晶，具有群众性和地方性特点，它所蕴含的传统文化精神是我们的文化之魂，民族之根，也是社会主义先进文化的重要组成部分。它是每一座城池，每一个地区所特有的地域文化符号，是所在地的历史文化记忆，如何在文旅融合这个历史契机中发挥其特有的文化作用，这是我们文化工作者所要重点思考的命题。

　　当前，由于现代化高科技以及信息化爆发式发展的时代的到来，很多传统项目已经不具备发展的条件，在年轻人群体中已经鲜有人关注。大部分地区还是局限于单纯的保护、统计非遗项目为主，并没有很有效的保护并发展非遗，许多项目面临着后续无人的濒临灭绝的处境。而另一方面，旅游业经过近些年来的发展，根据国内旅游抽样调查，2017年我国国内旅游人数增长至突破50亿人次，同比增长12.8%。2019年，据不完全统计突破60亿。虽然当前由于疫情的影响，2021年“五一”假期，全国国内旅游出游仍然达到了2.3亿人次。但是我们遗憾的发现，除了各地的旅游固有资源不可复制外，大部分景区的文化街区惊人的相似，趋同性极强，毫无新意，无法满足人民群众对美好生活的精神追求，无法感受各个城市、景区的特有的文化与地域特色。与此同时，近几年一些高质量的，具有高品质的，高体验的个性化、小众化的旅游项目深受追捧。细加分析，不难看出，它们都或多或少的加入了该地区特有的地域文化以及体验项目。

　　文旅的融合给了我们一个很好的发展契机，如何发展地域文化，打造城市名片，将文化与旅游更好的融合，将具有地域文化的非遗补充进来，增加景区的体验性，诸如亲子体验、情侣体验、团队体验等等，让游客参与其中，留下游客的印记，同时将所在地的非遗作品以及传统技能等传播传承开去，摒弃“技不传外，艺不传女”的固有思想，只有在发展中保护非遗，传承非遗。让更多的人了解非遗项目，接触非遗项目，从而喜欢上非遗项目，这样才能让非遗项目更好的良性循环下去。目前，江苏省泰州市已成功为具备条件的相关非遗项目与所在地的风景区牵线搭桥，进行“无限定空间非遗进景区”活动，更多可能的让非遗融入生活，融入景区，更大可能的发挥非遗的地域特有性，发展拓宽非遗传承的受众群体，延申非遗的传承空间，为更好的保护传承非遗寻找更实际的发展途径，做强非遗项目，打造特有的城市名片。

　　当然，在这一过程中，文化等主管部门还应发挥其导向、培育等职能，引导非遗项目的良好有序健康发展。不仅要给非遗项目搭平台，找婆家。还要注重非遗项目的提炼与提升，让其更具地方特色。就以江苏泰州黄桥烧饼为例，在入住景区后，应在传统景区售卖模式拓展延申至接待个人以及团队的亲子、团队体验制作、到包装设计DIY模式，从烧饼制作的揉面、传统烧饼的贴锅、起锅等环节，让游客亲身体验整个黄桥烧饼制作的过程，以及拓展到产品包装袋、包装盒的DIY设计等一系列环节。还可以在景区增设快递邮寄等业务，让游客将自己制作的黄桥烧饼以邮寄快递的方式，寄往全国各地，表达自己的一片心意。于此同时，黄桥烧饼便乘着游客的邮件，发往全国各地，不仅完成了产销任务，让游客深入了解了黄桥烧饼的历史以及制作流程，表达了一份心意，更增进了游客的亲子、团队感情，还大大提升了黄桥烧饼在各地的影响力，成功发放了城市名片。

　　其次，拉动小区域内需，树立地域文化自信，增加本地区旅游资源的内化，可以作为辅助措施。泰州面积5787平方公里，人口达到500多万，泰州不仅文化底蕴深厚，还是一座旅游资源丰富的城市，境内有溱湖风景区、凤城河风景区、梅兰芳公园、凤栖湖等等。可以说结合“无限定空间非遗进景区”活动，旅游资源就变得更加丰富而充实。政府可以进行多部分协调合作，拉通内需，促进中小学生研学游、游学体验，企业员工团建等相结合，即提升了群众的旅游质量，又盘活了景区等周边配套设施等系列相关项目的良性运转。

　　我国古代由于物资的匮乏，形成了市集形式之一的“庙会”，在寺庙节日或者规定的日期举行集市交易活动，人们所需的大部分物品只能在庙会上购买，交换。所以，逛庙会是一件快乐而必须的行为。在二十世纪八九十年代，“庙会”这一形式被发展的尤为庞大，以至于到如今，这一集市交易活动还在各地盛行，成为农村留守人员以及中老年群体的一种特殊节日，一种生活情怀。可以说，一到“庙会”的日子，家家就像过节一样，庙会里人山人海，屋子里喜笑颜开。我们完全可以运用好这一传统民俗活动形式，将文创产品、传统文艺汇演、书画摄影等沙龙笔会、非遗项目的展示、销售、体验等，在传统节假日与旅行社等社团沟通协调，将传统的“庙会”打造成新时代的“城市新庙会”。有效的融合静态类展示、展销，动态类汇演、交流、体验为一体，为来泰州旅游的游客，立体的感受泰州特有的地域文化和乡土风情。

　　在这些环节模式中，一定要注重好体验、接待等流程的设置合理性，文化等主管部门应介入其中，引导其规范操作，规范接待流程，优化服务模式，打造高效的体验模式，树立行业标杆在地区推行推广。当然，在这一过程的前期，文化等主管部分就应提前谋划，提升所有项目的整体审美品味，统一宣传标识，优化服务管理模式，提高所有项目的质量，树立整体的文化品牌形象。以统一的品牌形象进行宣传，好的形象设计加好的非遗项目，再加好的体验以及优质的管理服务模式等，才是最终打造城市闪亮名片的有效途径，才是树立城市形象的重要手段。

二、以文化名人打造特有的城市文化名片

文化旅游资源开发是指针对已经发现的且具有相当旅游综合价值的文化旅游资源进行发掘、整理、设计和创造的过程。或者说，文化旅游资源开发就是以某一地区的文化旅游资源为原材料，经过旅游专家和相关学者共同参与加工改造，使其成为具有旅游多种功能并可产生旅游综合效益的旅游景区或景点的过程。文化旅游资源开发是一种技术性很强的现代旅游经济文化产业活动。

　　文化旅游资源开发一般以特定的文化环境、文化载体、文化情境和文化活动为基础，通过一定的现代技术方法，将文化旅游资源转变成具有一定影响力和相当吸引力的文化旅游景观、设施和服务。

　　文化是一座城市的灵魂，文化名人无疑是城市的一个重要文化符号和名片。深入挖掘历史文化名人的人文价值，推动文化建设高质量发展，努力打造以文化名人为载体的文化品牌活动。泰州正通过梅兰芳艺术节等系类活动的举办，打造梅兰芳文化品牌，传承戏曲文化，创新戏曲艺术，以文兴旅、以旅彰文，把泰州打造成为“梅郎故里、戏曲圣地”。

　　京剧，又称平剧、京戏等，是中国影响最大的戏曲剧种，分布地以北京为中心，遍及全国各地，是我国第一批国家级非物质文化遗产。梅兰芳是京剧艺术界最具影响力的代表性人物之一，泰州是梅兰芳的故乡，发展并传承京剧艺术，在这块土地上就显得弥足珍贵，也是一个千载难逢的机遇。泰州围绕梅兰芳，发展京剧艺术，打造梅郎故里，也就有了得天独厚的地理优势与人文基础。与此同时，孕生了每年一度的梅兰芳艺术节，围绕“演梅”“梅演”两方面，邀请国内知名戏院剧团演出梅派经典剧目以及反映梅兰芳艺术人生的剧目。举行小戏迷——紫金京昆艺术群英会“梅兰芳华”全国少儿京剧大赛。组织聚集全国各界“名票”，扣紧梅派“名票”与泰州的情感纽带，举办“梅兰芳杯”全国京剧票友大赛。通过“泰有戏”戏曲曲艺、“东方韵”国风潮玩、“墨彩京谱”京剧视觉、“又见梅郎”梅兰芳个人艺术等四大版块，融入夜市经济元素，开展京剧经典唱段演绎、文创集市、京剧互动体验、梅兰芳艺术沙龙，策划推出“幸福水天堂”京剧名家粉丝团旅游专线，通过媒体宣传、名家号召、精准推介，发动粉丝参团“品早茶、游梅乡、瞻梅礼、看梅戏、享梅宴”，实地感受梅兰芳故乡风韵，体验“幸福水天堂”泰式慢生活。桃园陈庵是当年孔尚任传奇剧本《桃花扇》完稿并首演之地，将在此实景演绎经典剧目《桃花扇》《牡丹亭》，打造泰州戏曲文化沉浸式体验场所，提供高品质文旅供给，以精品庭院戏促进泰州高端文旅消费。

　　针对梅兰芳故居的特有的地理优势，梅兰芳艺术节的系列活动围绕在以梅兰芳故居为中心的凤城河风景区，其周边与之相连的还有柳园、中国评书评话博物馆、南山寺、望海楼、桃园、泰州早茶博物馆、泰州老街，三水湾等文化氛围浓郁，景色宜人的风景区。更加优质的为市民、为游客带来了视觉、味觉、听觉的综合性极致享受。更好的阐释了文旅融合的时代性与重要意义，满足了旅游市场的多样化需求。

　　当前是文旅融合最重要的时期。“宜融则融，能融尽融”要找准文化和旅游融合的切入点，打响城市文化名片品牌。“以文促文，以旅彰文”要以文化为魂，以旅游为载体。统筹协调，互补共赢，要让文化和旅游共同提升及可持续发展，开展开发特色鲜明的文旅新产品和新业态。文旅融合的重点还是需要从文旅规划设计方案入手，融合市场时兴需求，规划创新具备市场前瞻思维的，将国民旅游需求作为突破口的符合当前形式的有效实施方案。随着经济的发展，人民生活不断提高，精品的旅游项目也越来越得到重视，各地区在发展文化旅游方面也做出了不同的尝试，其中有成功的经验，也有失败的经验，因此，本文以泰州文化旅游为例，进一步探讨研究文化旅游的规划开发，希望本文的研究可以促进泰州文化旅游的进一步发展。