王馨苡

　　（中国音乐学院，北京 100000）

一、“市场运作，另辟蹊径”——成功走入国际演艺市场的路径分析

（一）“优势互补，聚焦联动”——专业化的全产业链运营模式

1.政府层面的鼎力支持

　　歌剧《马可·波罗》由中国对外文化集团有限公司丝绸之路国际剧院联盟与广州共同出品、广州大剧院制作的原创中文歌剧，自2016年立项以来得到了政府的大力支持。

　　它作为一部投入一千多万大体量的歌剧，其资助主要来源于三部分：一是财政部专项资金为其拨款，二是广州市宣传部给予500万专项资金用于二轮巡演，三是国家艺术基金按照歌剧的最高标准为其资助398万。政府层面的支持是这部剧积极参加国内外市场竞争的政治经济后盾，推动了我国优秀文化产品以更大更快速的步伐“走出去”。

　　2.剧目出品方与制作方的有机运作

　　广州大剧院作为这部歌剧的制作方，为国内三大剧院之一，以“立足珠三角、合作港澳台、携手东南亚、面向全世界”为战略定位①，成立十年以来已成为华南地区最高的艺术殿堂。

　　广州大剧院专业化的运营管理模式为《马可·波罗》的歌剧制作及商业巡演奠定了良好基础，《马可·波罗》的创作和上演提升了广州的歌剧制作水平，增强了广州在歌剧创作上的号召力和话语权，成为了广州文艺的标志性事件。

　　广州大剧院是中国对外文化集团有限公司旗下中演演出院线发展有限责任公司（简称“中演院线”）的直营剧院，广州大剧院作为院团，其长项是生产创作艺术作品，弱项是缺少将优秀作品推向市场的渠道，而中演院线正好弥补这一短板。

　　中演院线虽是广州大剧院的上级指导单位，但二者优势互补、聚焦联动，有效地整合资源，将《马可·波罗》这部优秀的艺术作品用专业化的全产业链运营模式成功推向市场。

（二）“依托资源搭平台，拓展渠道促合作”——“一带一路”背景下的文化出口

1.成立国内外精品剧目输送平台

　　2016年10月，中演院线在原文化部指导下发起成立“丝绸之路国际剧院联盟”（简称“丝盟”），是文化领域积极响应“一带一路”倡议的重要项目。“丝盟”有效整合了各层面、多渠道的国内外演艺资源，目前已拥有包括42个国家和地区的124家成员单位，其中海外成员单位77家，国内成员单位47家。

　　打造原创演艺剧目，为赴海外传播推广中国精品剧目，是“丝盟”的重要职责，歌剧《马可·波罗》则是“丝盟”成立后制作推出的首部原创作品。

　　2019年3月，习总书记出访意大利，《马可·波罗》作为文化交流的重点项目随访。在罗马举办的中意文化论坛上，两国文化部部长见证了广州大剧院与意大利卡洛·费利切歌剧院签署的《马可·波罗》赴意演出合作备忘录，而卡洛·费利切歌剧院则是“丝盟”成员之一，二者借助“丝盟”开启了马可·波罗回乡之旅的第一站。剧院，是演艺产品的终端，丝绸之路国际剧院联盟，则像是各个终端“牵手”架起的一座桥梁，让通往不同文明的世界舞台可以畅通无阻。它的特点在于打破了剧院之间的壁垒，在“一带一路”的共商、共建、共享原则下，各国成员加强了文化艺术资源的互换与共享，合作生产和挖掘出更加具有丝路特色、民族属性和国际审美的优秀文化艺术产品，并优先在联盟成员间开展巡演、巡展、互访及其他活动。

　　“丝盟”成立以来，积极推动中国优秀剧目“走出去”和国外优秀剧目“引进来”，在“引进来”促“走出去”的文化交流中逐渐形成了以企业为发起主体、以“一带一路”沿线国家重要文化中心为主要联结平台，以文化艺术资源为内容支撑的创新性文化发展模式②。“丝盟”为《马可·波罗》未来的海外巡演提供了广阔的国际舞台，实现了我国传统文化产品迈向国际市场的产业化和集中化，是国际市场商业模式的成功探索，是中国优秀文化与丝绸之路沿线国家合作的新范例，为中国文化艺术“走出去”谱写了新的篇章。

　　2.“点对点”对接的剧院合作

　　广州大剧院与意大利剧院以五五分票房的形式进行合作。《马可·波罗》提前一年多开始海外演出的前期运作，首先与意方剧院确定合作意向后定档期，根据在意的演出条件及当地的主流价值观做一些内容编排及舞台的改动，并且将马可·波罗的扮演者改用为意大利男高音朱塞佩·塔拉莫。意方剧院提前三个月开始启动宣传、开票，剧组也会提前三个月通过海运的方式用邮轮将所需道具运到剧院。“丝盟”搭起了广州大剧院与意大利剧院合作的桥梁，这种剧院与剧院的点对点对接和深度合作方式，有效跳过了演出中间商环节，使得广州大剧院能够直接介入终端销售环节，实施产、供、销的一体化。

（三）“有所依托，全球营销”——全方位、多层次的宣传推广

1.新媒体宣传

　　新媒体宣传因成本低、受众大、转换率高的特点，受到广州大剧院的高度重视。不仅建立了“广州大剧院”官方网站、官方微信公众平台、官方微博这种较为大众化、使用人群较广的线上宣传账号，还在近几年较为流行的哔哩哔哩（Bilibili）和抖音（Tik Tok）、一直播等平台建立官方账号，获得了一大批年轻人粉丝。

　　另外，广州大剧院采取线上直播的方式推介衍生品，为剧目的宣传预热。广州大剧院总经理亲自直播“带货”引发众多网友关注，观众可以通过时下最流行的观看直播的方式了解剧院热门演出，更清晰便捷的购买衍生品。

　　2.合作宣传

　　《马可·波罗》与湖南卫视的合作更是一大亮点。2020年6月，《马可·波罗》推出广州大剧院十周年特别版，特别版在主演方面进行了调整，新加入了歌剧演员王凯等四位曾参加过湖南卫视制作的原创新形态声乐演唱节目《声入人心》的演员。2020年4月17日，特别版《马可·波罗》的四位主演化身为“波罗四子”出现在每周五晚湖南卫视播出的当红节目《歌手·当打之年》，他们以“探班”名义来为“声入人心男团”加油打气。

　　《马可·波罗》主演与《歌手·当打之年》节目的互动，大大增加了作品的曝光度和知名度。二者拥有类似的观众群，《马可·波罗》选择在湖南卫视周五晚的黄金时段来进行宣传，能够极大程度上吸引潜在观众群，宣传效果事半功倍。

　　3.海外宣传

　　歌剧《马可·波罗》是首部作为意大利剧院歌剧季开幕演出的中国原创歌剧，在意大利热那亚卡洛·费利切剧院演出的上座率达到九成，且观看演出的欧美观众超过90%，获得了海外主流观众群体的认同。

　　《马可·波罗》成功“走出”国门，除了剧目本身的吸引力，海外大量的新闻报道宣传也尤其关键。这部剧被纳入意大利剧院“演出季”之中，宣传推广由意大利热那亚卡洛·费利切剧院全权负责，避免了像以往演出作品采用传统而分散的“走出去”宣传方式。意大利剧院通过本地电视台采访、报刊、宣传片播放、户外海报等多种渠道，对歌剧进行了全方位的大量宣传。

二、“多元文化碰撞，建设文化共同体”——对中国表演艺术“走出去”的启示

（一）以合作、投资等手段拓展文化创作的国际化生产

《马可·波罗》是第一部由中外艺术家共同担当主演的中文原创歌剧，它的剧本由中国人编写，故事主要发生在中国和意大利，作曲是德国人，导演是丹麦人，舞美是英国人，演员有意大利人、比利时人，而他们却用唱中文演唱。这支拥有国际顶尖水准和不同文化背景的主创主演团队，通过跨地域、跨国界的合作方式，是东西携手合作的缩影，是中西文化跨文化交流的成果。广州大剧院副总经理、《马可·波罗》执行制作人陈睿评价它是“东西携手、打破壁垒、中西融合的伟大尝试”。

　　当我们已习惯于中国歌唱家用外文演唱西方经典歌剧、中国籍作曲家用外文写作中国题材歌剧时，《马可·波罗》以外国人写中文曲的全新方式展现在观众面前，无疑为国际化的中国歌剧创作开辟出了一条新路。文化走出去不能像过去那样仅以输出为主，而应进入交流、互动与合作的新阶段，让多元文化相互接触、交流。在“一带一路”文化交流的背景下，以合作、投资等手段来拓展演艺产品的国际化生产，才能更好地实现国与国间文化贸易的均衡发展。

（二）以文化贸易的方式，坚持跨文化交流的“本土化”原则

《马可·波罗》以“项目带交流”为切入点，以马可·波罗作为中西方文化使者为契机，助力中华文化的种子在异域土壤中生根发芽。跨文化交流的“本土化”原则不仅仅体现在剧目内容方面，《马可·波罗》在海外宣传推广时注重运用当地有影响力的媒体为其造势，坚持了中国文化对外传播途径和载体的“本土化”。

　　在跨文化交流的具体实践中，表演艺术团体往往利用“自己”的发声渠道，而对于普通民众而言，对本土性传播媒介的依赖程度及可信度更高。这就要求进行跨文化交流时，应大力借用本土性的传播载体、打开本土化的宣传渠道与推广路径，注重当地媒体的覆盖率和落地率。以文化贸易的方式，依赖于当地主流媒体、主流渠道、主流观众资源，可以为更多中国优秀文化产品进入国外市场创造便利条件。

（三）以文化共生性促“一带一路”交流，打造中国文化产品出口平台

通过共建“丝盟”平台推出的歌剧《马可·波罗》是向世界展示中华文化的窗口，既是新时代赋予丝路文化的历史使命和责任，更是建立“人类命运共同体”的文化意蕴。以“丝盟”为桥梁，打造中国文化产品出口平台，需要各国发挥文化资源优势，更多地采取商业往来、民间友好交往、学术交流的形式协同推进跨文化的表演艺术交流，加强优秀人才的深入合作，为深化中西方文化艺术合作提供人才储备。

三、结语

原创歌剧《马可·波罗》坚持“政府主导、企业主体、民间参与、市场运作、国际合作”的基本发展规律，它代表中国人民对文化、友谊、创新的态度，代表新时期中国腾飞的文化软实力和国民强大的文化自信。在今天的万里丝路上，尽管满载商品的驼队被高速飞驰的高铁飞机所取代，但马可·波罗的故事还在延续，每一个人都可以成为新时代的文化使者，架起中西交流的友谊桥梁。

　　注释：

　　①广州大剧院官网http://www.gzdjy.org/.

　　②中演院线官网http://www.cpaatheatres.com/.