舒 贝 周亚兰

　　（长沙学院，湖南 长沙 410000）

　　2014年1月，腾讯游戏召开一次行业峰会，大规模地提出IP这个字眼。2015年的下半年IP这个词大火，以至于2016年人们挂在嘴边的都是IP，在万物皆媒时代的到来，IP不只代表了一种新的话语体系与知识叙述方式，更是一种当代文化的流行趋势，通过将IP与优秀非遗文化结合，使其文化品牌人格化，将有助于赋予非遗文化新的生命力。

一、动漫IP的概念与作用

IP是Intellectual Property的缩写，意为知识(财产、智慧)产权，泛指智力创作的各种成果。动漫IP则指动漫作品本身创造的文化、世界观、角色形象，作品涉及的其他元素，并由此衍生的有一定影响力的品牌形象知识产权，可以通过IP授权实施产品开发。动漫IP包含漫画作品、动画作品，由它们改编而成的游戏、影视剧，其他衍生产品等。

　　随着“互联网+”的推进，以口传民俗为代表的非物质文化遗产资源有了多媒介、多维度的开发利用。通过IP的介入，优秀的非遗文化可以成为一种新的IP文化内核，通过动画、绘本、衍生产品等形式，运用当今快传播的网络世界，将非遗以另一种形式进行快速传播。

二、非物质文化遗产岳麓山民间故事的IP形象构建

随着国家对非遗保护制度的完善，国家致力于有效的保护中华珍贵、濒危并具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产，使其得以良好的传承发扬。以民间故事为例，这些以口传形式为载体的非物质文化遗产内容丰富，形式生动，具有深远的精神文化价值，但随着时代变迁，口口相传的传承方式被逐渐阻断，加之很多人尤其是年轻人对民间故事有一定的误解，认为其老套、毫无新意；精彩的民间故事正在淡出我们视野，走向失落。因此，对于此类口传民俗文化的保护和开发利用显得尤为重要。党的十八大以来，习近平主席曾在多个场合提到文化自信，传递出他的文化理念和文化观，展示了中国传统文化的博大精深，掀起了中国文化热。互联网及5G技术的成熟化给非遗文化在当代的活化构建了有利的平台，如何借助这种新型的传播维度打造非遗文化IP已成为如今文化创意市场的重要课题。

　　以岳麓山民间故事为基础，运用文创IP模式链接不同层次的传播媒介，将岳麓山民间故事实体化，通过实体绘本，电子插画、周边产品等形式构建岳麓山民间故事IP形象，并充分的利用互联网环境对岳麓山民间故事文创品牌进行推广。创立岳麓山民间故事公众号进行推广宣传，公众号整合了短视频、H5交互、小程序、创意栏目等。这些多媒体展示手段深受年轻人青睐，形式生动，获取信息便利。结合电商平台资源，实现非遗文创产品的经济价值。通过开发第三方平台，如淘宝店等，让文创衍生产品在网络售卖转化成经济收益，更好的推广岳麓山民间故事品牌。通过多媒体推广方案吸引消费群体对文创产品进行溯源，寻求产品背后的故事，可以设计亲子活动、电子地图打卡的方式带动景区的体验型旅游，更好的推广非遗文化。

（一）故事的传承与创新

岳麓山的民间故事源远流长，这些动人的故事，最初都是口头文学，有一定历史背景，一代代流传至今。为了解决口传文学易消失与难传承的问题，挖掘其背后的社会价值，提高文化软实力并把他们转化成创意资本，对岳麓山民间故事进行设计转化，将民间故事从枯燥的文字转变为当代年轻人喜爱的绘本、漫画、动画短视频等形式，借助互联网的传播，宣扬传承民间故事。

（二）塑造文化形象

形象代表一个人或者事物给他人的第一印象，而塑造好的文化形象，是将岳麓山的文化特点，将非遗文化更好的传播的重要一步。通过对岳麓山民间故事进行拟人化塑造，提取民间故事中利于传播的事物将其二维形象塑造，如岳麓山神、荷花池仙子、小书童等形象。为这些形象融入当地的民俗艺术风格，并以历时动漫的形式进行呈现，既符合当下年轻人的审美趋势又兼顾了地域文化的价值传承。

（三）创新动漫品牌

随着动漫事业的日益发展，动画形式深受消费者喜爱，越来越多品牌借助动漫形式对产品进行宣传。岳麓山民间故事属于长沙市非物质文化遗产，主要针对年轻一代的消费群体研究传统民间故事在当代的形式转换。通过对岳麓山民间故事进行重新诠释，运用动漫绘本的形式打造有影响力的年轻化的非遗文创IP。提取岳麓山民间故事经典内容将其改编，古说新唱，创作新的故事脚本。结合长沙当地民俗艺术特色，将“岳麓山民间故事”进行可视化设计。有了好的故事必须要有创新的说故事的形式，将传统只能通过口传相颂的故事以视觉形象体现，结合长沙地域特色设计出系列品牌形象。树立品牌形象，增加受众，对“非遗”项目发展和传播意义重大。这些形象是创意的核心，需具有识别性和传播性。开发系列品牌衍生产品，赋予口传非遗新的市场价值。借助“互联网+”这一大潮流将非遗文创打造成岳麓山民间故事系列文创品牌，将非遗文化与品牌在创新中融合，并通过创建公众号平台等对其进行宣传。

　　

　　图1 文创产品设计图例

　　

　　图2 文创产品设计图例

三、岳麓山民间故事动漫IP设计实践

（一）经典故事绘本设计

绘本选用了三个经典的民间故事进行再创作，分别是《五龙塔》、《木鱼包》、《麓山兰》这三个绘本。

　　《五龙塔》讲述的是放牛少年在一次放牛时，误入了龙泉山，牛和少年误食龙泉水，等少年回头发现他的四头牛都以化成了龙，他也有了化龙的趋势，他知道不久之后他也会化成龙，就告诉家人以后家乡遭旱灾可以撘一个高塔召唤他用以求雨。随之化龙而去，身边跟着之前化龙的四头牛，不久之后，村子遭火灾，村子里的人，撘起了高塔，母亲在上面求雨，不一会就有一条大龙和四条小龙在空中盘旋，大雨倾盆，少年帮助了村子度过了火灾，后人为纪念他，将求雨的那座高塔称为“五龙塔”。绘本的设计是以线条为主的形式，通过对每句话进行场景绘制，大部分场景以人和龙为主，在绘制的时候要时刻注意将每个元素都能完善的绘制出来，有利于之后的动画制作，运用了大量的云、山、枫叶等元素，并将其与岳麓山相结合突出岳麓山的特性，《五龙塔》这个故事在岳麓山也有原形，能更好的体现岳麓山的特点。

　　

　　图3 《五龙塔》节选

　　

　　图4 《五龙塔》节选

　　《木鱼包》讲述的是在岳麓寺里，有一卷镇山经书名曰《莲华经》，可护地方风调雨顺，百姓安康。结果有一天狂风大作，大雨倾盆，经书不翼而飞，寺庙方丈言：经书失，佛光收，七七四十九天后，蟒蛇伤人，洪水淹没，葬身鱼腹，家破人亡，实乃灾难。随后，老樵夫发现一妖怪，像一只大甲鱼，众和尚前去捉拿，原来是殿里的大木鱼，它偷吃了莲华经，妄想得道升天。要想把经书吐出来，只能有人连念四十九天莲华经，日夜不停。然后有一小和尚，饿了喂饭，困了扎自己，终于，木鱼吐出经书，小和尚倒地，再也醒不来。而那只大木鱼，被小和尚一下下的敲进了树里，和大树长在了一起，成了白鹤泉边的木鱼包。

　　

　　图5 《木鱼包》节选

　　

　　图6 《木鱼包》节选

　　绘本在创作上，采用浮世绘的浓烈颜色感来表达画面的情感冲击，而整体结构也偏向平面，每个元素都与古风元素相融合，主要以云、海、山、动物、妖、树、木鱼等，来表现每幅图不同的故事内容设计，增添画面生动力，表现绘本内容。

　　《兰香草》讲述了大禹治水后，村民们再次开始耕作，却每每都被野兽动物破坏耕田，兰儿独自出发寻找大禹求助。一路跋山涉水，在洞庭湖找到大禹，得知寻一草可抵御野兽，兰儿费尽千辛万苦采回许多却发现草都枯萎，她并未放弃，在梦中得到大禹指点，细心照顾，最终采回来的草都恢复生机，村子得到了拯救。人们于是把这种草称为“兰香草”。

　　绘本主要以点、线、面；黑、白、灰的形式，再通过少量的色彩点缀来展现故事中的场景，在绘本中运用了大量的花、水、云等元素，通过故事的关键点绘制出流畅通俗优美的绘卷。

　　

　　图7 《兰香草》节选

　　

　　图8 《兰香草》节选

　　绘本展示分为实体绘本和动态绘本两种形式，实体绘本用于出版营销。动态绘本用于互联网平台展示。将三个故事通过动态中长视频的形式串联起来，配以旁白音效能更好的实现岳麓山民间故事的品牌传播。

（二）拟人化IP形象设计

将绘本中的经典人物用古风以及Q版的形式设计出来，运用当今流行的元素，结合岳麓山民间故事中的人物特色进行设计并虚拟现代生活背景进行再创作，以这些人物IP形象延伸出的条漫画及插画能吸引当代年轻人来进行转发传播，通过多个人物形象的设计，以及不同风格的设计，将岳麓山民间故事中的经典在现代环境再现，不同人物赋予不同的性格，这能更好的将文字中的人物生动化，展现出岳麓山民间故事的多样性。

　　如现有的人物形象有：岳麓山山神麓风：管理着岳麓书院，上知天文下知地理，教授着学生们的各种国学知识，为传播国学而努力。

　　荷花四仙子玉节、荷钱、芰荷和荷实：（1）玉节：麓书院的低年级学生，她性格开朗活波，为大家的生活带来欢乐。（2）荷钱：岳麓书院的低年级学生，负责着家里的所有事物。（3）芰荷：岳麓书院的低年级学生，她文静优雅，是低年级里公认的院花。（4）荷实：岳麓书院低年级学生，她善良内向，但总会在朋友有难时挺身而出。

　　蝴蝶露雅：岳麓书院高年级学生，因她经历太多使得她变得高冷而沉默，但其实她内心还是想和大家交朋友。

　　蛇妖红娘：担任岳麓书院的宿管阿姨，她虽然是一个在小事上斤斤计较，但从她在对待工作细心负责，在他人有难就积极帮忙可以看出她是一个外冷内热的人。

　　将整个岳麓山民间故事串联的人物云舒：因与岳麓书院有较深的渊源，使得他误闯界禁进入岳麓书院，成为了其中的学生。他是一个幽默的人，经常以一副嬉皮笑脸的面容面的世界，他被岳麓书院里的国学知识所深深吸引。

　　人物设计运用了一些嘻哈的元素以及古风元素，将现代与古代元素相结合，展现出传承与创新的变化，古代与现代的融会贯通。除此之外，还将产品进行了衍生设计，将这些人物IP设计进行手办实体化，产生文化价值，经济价值。

（三）品牌传播设计

　　图9 云麓志人物I P形象设计

　　随着“互联网+”时代的到来，信息传播的速度越来越快，传播的方式也越来越多，首先收集岳麓山有特色的、有意义的民间故事，再将岳麓山民间故事中的人物、场景、故事进行再设计，通过整合创建符合年轻人审美需求的品牌《云麓志》，为其设计LOGO以及VI识别系统，再将绘本、插画、动画等通过公众号进行传播，并参加各类线上线下交流。将我品牌多元化多维度展现在更多人的眼前，还会通过创新衍生产品的设计，将故事元素实体化，通过H5的小游戏等形式进行移动终端快速传播，将品牌《云麓志》进行多方位的推广。

四、结语

“非遗”是先民生产活动经验的积累，是为其生活和精神文化活动服务的文化产物，随着科学技术的突飞猛进，人们的物质与精神需求快速变化，而“非遗”作为民间文化有自身的局限性，有些项目没能跟上时代步伐，造成产业链断裂，人才和品牌价值流失。“非遗”来源于社会生产活动，必然要存活于社会生产活动，只有与当代经济、文化活动融合，适当创新，才能再生、传播和弘扬，将来才可能会被请进无形“博物馆”。只有将“非遗”与现代相结合，提高传播效果，将“非遗”以一种新的形态展现于世人面前，重新让人们认识他了解他对他产生兴趣，“非遗”才不会被世人所遗忘。岳麓山民间故事，就是通过再创新将其与当代的文化相融合，将将要被世人所遗忘的有价值有意义的中国传统文化展现在世人面前，将“非遗”融入人们的生活，提高人民的认识度和喜爱度，实现自发式传播和传承，还能创造经济价值，持续发展。