万芷蘅

　　（武汉纺织大学，湖北 武汉 430000）

一、引言

互联网的迅速发展，我们步入了信息时代。从传统的媒体不断发展起来的新新媒体形态，是对传统媒体的延伸，通过互联网，无线通信等渠道，利用电脑，手机等移动终端，实时向众多的用户们提供信息与娱乐。因此，众多广告主们选择利用新媒体给人们带来的影响，巧妙地设置议程，制造话题，在众多综艺节目中将自己的广告产品巧妙地融入节目中，令观众留下深刻的印象，从而达到营销的目的。所以，这些广告信息都正以“随风潜入夜”的方式传递给受众。

二、植入式广告的概述及现状

（一）植入式广告的定义

植入式广告也称为植入式营销。它是一种隐性广告或软广告。英文中经常用“Product Placement”或“Brand Placement”来表述。在近几年的无论是影视作品还是综艺节目中，都不难看到广告植入的身影。从狭义上来讲，植入式广告是将产品或品牌及代表性的视觉符号，服务内容策略性的融入电视，电影，网络游戏和电视栏目等之中，通过场景、对白、铃声、故事情节等方式再现，让观众留下对产品及品牌的深刻印象，继而达到营销的目的。

　　目前，由于越来越多的受众排斥传统的广告形式，因此，众多品牌商将自己的产品通过广告植入的形式融入影视作品或综艺节目中，在潜移默化中偷偷地输入给受众，从而达到宣传自己产品的目的。而这样的做法往往比传统的硬广告更容易让人接受，并且在收看影视作品或综艺节目的同时增加了一份趣味。

（二）植入式广告的特征

1.融入性

　　相对于以往“简单粗暴”的硬性广告，当今流行的植入式广告更加具有“润物细无声”的特点。我们从植入式广告的概念以及植入形式不难看出，他是以影视作品或综艺节目的故事情节为载体的，力求介入但不突兀，用自然的方式与情节相融合。

　　2.强制性

　　传统的硬性广告一般都会有具体的播出时间，当受众在面对这些传统的硬性广告时，观众如不喜欢便可以随时更换频道。而植入式广告的融入性便使它具有了强制性这一特征。它一般会穿插在剧情中，让观众感到“猝不及防”。

　　3.多样性

　　植入式广告具有许多不同的植入形式。例如场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等多种植入形式。而植入的对象也不仅仅局限于产品，还可以是名称、品牌、信息、包装等。传统广告则是在一段时间内制作一则广告，循环播放。因此，相比之下，植入式广告的表现方式更为丰富。

（三）植入式广告的现状

“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”在1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国的卡通片《大力水手》中。在这部由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的影片中，主角大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。直到现在，人们说起大力水手都会不自觉的想起菠菜。这一形象深入世界各地。3年之后，鹰牌雪茄通过竞拍的方式拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告，而植入式广告的理念因此出现。

　　而我国植入式广告的正式出现，是在室内情景剧《编辑部的故事》中。而相对于电影，电视剧这些植入式广告的运用，我国综艺节目中的植入式广告出现的时期较晚。在一些早期的选秀类型的综艺节目中，例如《超级女声》、《我型我秀》等，这些节目将合作的冠名商的产品作为重要的道具在节目中频繁地让选手们使用和提起。早期这种简单直接的植入方式也促进了品牌的成长。尤其是《超级女声》当年为品牌冠名商定制的植入式广告主题曲《酸酸甜甜就是我》引起了强烈的反响，直到现在，这首歌曲对大众来说依然耳熟能详，影响深刻。

　　2012年，浙江卫视推出的励志音乐评论节目《中国好声音》也开启了植入式广告的新形式。节目主持人华少以快嘴快播的形式将节目的赞助商广告在几秒内说完，因此被网友们封为“中国好舌头”。

　　近年来，脱口秀类节目成为“花式口播”的主战场，以腾讯视频自制的王牌节目《吐槽大会》为例，每期节目会邀请数位嘉宾对网络上流传的事件进行“吐槽”，节目中的广告植入也是以“花式口播”的形式起过渡衔接节目内容与嘉宾切换的作用，在碎片化的节点分散出现，减少集中表达给观众带来的抵触情绪，同时利用谐音等技巧，巧妙地将广告产品与主题进行紧密结合，从而提高了广告的传播度。

三、综艺节目中植入式广告的创新表现

如今，随着时代与新媒体的发展，综艺节目中的植入式广告也在不断地发展与创新中。不同于最初的简单直接地介绍或口播，许多新的形式的植入式广告在综艺节目中出现，由此也吸引了众多观众的关注。

　　在湖南卫视推出的综艺节目《向往的生活》中，节目嘉宾黄磊与何炅就将不同于以往的广告植入呈现的淋漓尽致。在节目进行当中，黄磊将自己带广告的围裙一摔，与何炅开始了无缝连接的“广告小剧场”。两人上演了一段精彩的花式广告植入。之后，《向往的生活》微博还将这一段专门截了下来，并放在了官方微博上，并说到：“逆天植入，黄老师和何炅把这一季的广告都录完了，这一波操作你服不服。”不仅如此，节目中还使用到了剧情植入式的方式，将广告产品伴随着节目剧情出现，令观众不觉得突兀反而觉得非常有趣。

　　在第二季中，因为黄磊本身就是江中猴姑米稀的广告代言人，节目将猴姑米稀和饼干摆在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各种方式喝米稀、吃猴姑饼干，请米稀的广告代言人白百何参加节目，让嘉宾做的游戏是猜商标是哪几个字、猜加入的是哪些药材，最后离开时给乡亲们送的礼物还是米稀。可以说每天生活的推进都离不开米稀，全面的展示了米稀的特点。除此之外，在每一次嘉宾的告别场景时，都会使用手机来拍摄合影，并且在拍摄时，嘉宾们都会随口介绍一下手机的人像自拍模式的优势与特点。在拍完照之后，还会为观众展示成片的效果，通过介绍与展示相互结合的方式，也完成了手机的植入。因此这种剧情植入也给观众留下一个积极向上、活力阳光的品牌形象。

　　不仅如此，在综艺节目中穿插小剧场广告的新型广告植入方式也愈渐流行了起来。近几年，随着国内数字媒体技术的迅速发展，综艺节目中广告无插播化的形式已经逐渐到来。相对于原本的静态植入广告来说，将动态元素与情景化的元素巧妙地融合进节目之中，也能够创新发展出新的植入式广告的新模式。而其中的小剧场插播形式便是当中极具创意和流行的一种新形式。小剧场插播最先是在网络剧中初露头角，在培育了肥沃的土壤之后才开始在综艺节目中生根发芽。例如腾讯视频推出的青年情感类综艺节目《心动的信号》中，就通过节目中小剧场的形式，完成了节目的广告植入。在节目进中途，画面中会出现“心动高能剧场”，节目当中的素人嘉宾们变成“腾讯微视App”的代言人，在模拟的情景当中，通过交流、对话、互动和功能展示等方式，全方位的介绍这个软件的功能与特点。这种广告形式摆脱了以往植入式广告的生硬化和局限性，通过一种趣味化展示的方式，降低了观众对于广告接受的难度。并且，选择用节目中的素人嘉宾们来担任小剧场的主角们来进行广告的宣传，能够很好的减少了节目中插播广告的突兀感，使节目与广告更为融合，衔接也更加流畅。

　　除此之外，由爱奇艺推出的某偶像养成类节目也采用了穿插小剧场广告的形式。在每一集的节目中途，都会由节目中的热门选手们来担任青春小剧场的主角，通过小短剧的形式来介绍和推荐相应的产品，例如蒙牛真果粒花果轻乳和科颜氏焕白淡斑精华等。像这种不同于普通的原生广告，集创意于一身的广告形式，用剧情+广告的创意方式将硬性广告软化，不仅具有一定的趣味性，也增加了观众的关注度和接受程度，从而使广告发挥作用。

四、存在的问题

（一）布局的结构不合理

对于综艺节目当中的广告植入的形式，当前相关部门还没有明确的硬性规定，国内关于植入式广告的研究都还在初级阶段，文献数量与研究水平还在进步的阶段。因此，在综艺节目中，对于植入式广告的存在形式方面还较为凌乱。例如，角标随意出现、大小不固定等，这些都会对节目的字幕和画面造成一定的遮挡。一些节目为了扩大植入式广告的效果，还会选择品牌商的二维码结合商标的形式，但这种二维码的宣传效果需要观众们利用手机扫码才能够达到。而现如今的大多数年轻人都是通过手机来收看各种综艺节目的，观众往往不太会愿意在收看节目时暂停、截图，扫码。因此，这种广告植入的宣传效果可能会达不到预期。

（二）与节目内容契合度低

目前，大部分的植入式广告都具有形式稍为生硬的问题，而出现这种情况的主要原因就是植入式广告的内容与节目的契合度较低。广告植入不能与节目的内容紧密的结合起来，大部分的广告都是为了植入而植入。如果表现形式生硬，有可能就会达不到预期的效果，削弱观众收看节目的兴趣，这样就会引起观众的反感。

五、结语

新媒体的迅速发展给广告业带来了新的活力，使其有了长足的发展，同时在新媒体的环境下，在各大综艺节目或影视作品中植入广告是时代发展的必然趋势。为了给广大受众创造一个良好的休闲娱乐空间，为其带来美好的视觉体验，需要把握广告的植入方式、植入内容、植入理念等，并努力跟随新媒体时代发展的步伐，找准市场，制作出符合广大受众喜好的作品。在植入广告时，需要充分的结合节目的主题内容，通过多种创新型的广告植入的方式来扩大传播的范围，从而提高广告的传播力度。