关键词：影视广告;蒙太奇;技术表现
中图分类号：J524????? 文献标识码：A??? 文章编号：1005-5312（2020）27-0097-02
DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.27.066
一、前言
影视广告艺术是现代广告的重要类别。在影视制作的过程中，根据影视剧本的概念，以艺术的方式组织和编辑不同的镜头，从而增加作品的连贯性、比较性、想象力和悬念性之间的联系及对节奏的掌握，并将其有选择性的进行组合，从而反映人民美好生活、社会的需求等人民喜爱的影视作品，这种将不同形式合成的艺术表现技术称为蒙太奇。其独特的艺术表现方式应用于影视广告中，不仅可以更好地提升广告的效果，而且可以满足消费者对美的潜在需求。同时，蒙太奇享有在时间和空间上极大的自由，并能够形成超现实的影视效果，为影视广告提供了更好的表现方式。
二、影视广告中的蒙太奇
影视广告是依靠大屏幕播放的一种特定形式的电视广告，是通过电影作品间接表达广告主题的形式。因此，在探讨影视广告的效果时，即采用了蒙太奇的艺术表现手法。在《电影的元素》一书中，定义了影视艺术创作的是由影像、声音、编辑三大要素组成。而蒙太奇应用于影视广告之中，其重要意义是可以有效表达影视内容与产品之间微妙联系的主要手段。因此，从表现力的角度来看，蒙太奇对影视广告的积极作用不言而喻。
如今，从相关影视工作者到企业还是受众体，均对广告的鉴赏水平有了明显的提升，不少优秀的影视广告作品大量涌现，不仅扩展了思维、开阔了视野、提升了审美，而且也对促进蒙太奇在影视广告中的应用起到了极大的促进作用。在过去的广告形式中，多数是以口号式、介绍式、朗诵式等枯燥的表现形式呈现，使人们对广告的误解加深，甚至产生了极大的反感情绪，人们也期待广告可以更具观赏性。于是，蒙太奇的系统流程和方法在时代的发展中得以在影视广告中实现，并不断加强学习和创作。如今的影视广告早已将蒙太奇充分应用到了影视广告的作品中，以颠倒、平行、交叉、对比、心理等技术手法彻底颠覆了陈旧电视广告的老形式[1]。
另外，影视广告具有篇幅短、时间紧、信息量大等局限，给创作这带来了一定的挑战和更高的要求。因此，在成功的影视广告作品中可以看出，蒙太奇艺术表现手法的跳跃性较强，对技术应用的水平要求极高。可以说，蒙太奇已然成为了当代影视广告的技术核心，占据着整个制作的全过程。为此，为了是蒙太奇的应用对影视广告的积极作用更加明显，相关从业者就要严格按照蒙太奇技术设定的规律来进行剪辑工作，若不然，会适得其反。然而，要想熟练的掌握并灵活的将蒙太奇的概念及技术应用得当，也绝非易事。正如此，实际已呈现在受众面前的影视广告效果各不相同。虽然也有不少较高层次和水平的优秀作品，但出现各种仿制、混乱、重复、难懂等反效果的现象也同时存在。为此要加强蒙太奇的应用水平，改善使用中的不足。
蒙太奇在影视广告中的应用，已从技术层面升华到艺术层面，其艺术表现能力逐渐增强，从影视领域广告的整体发展来看，影视广告艺术发生了重大变化。在当今技术高速发展的时代，越来越多的技术和方法被引入到影视广告的制作过程中，尤其是蒙太奇被广泛应用于电影创作和电视制作以及影视广告中，突显其核心地位，必将为影视制作和广告的快速发展带来巨大的飞跃。
三、蒙太奇的表现方式
（一）叙述性蒙太奇
叙事性蒙太奇是用多角度的诸多画面来讲述事件、解释情节、表现故事、表达主题等。通常所说的叙事剪辑技术是蒙太奇最简单、直接的表现形式，这意味着许多镜头是按照逻辑或时间顺序分组的。同时，许多镜头中的每一个都有自己的上下文内容主题。它的作用是从戏剧表演和心理状态的多角度促进故事的发展，是以讲述事件、叙述情节作为主要表现方式。同时，叙述性蒙太奇的基本构成单位是镜头，其要求在时间和顺序的连结上必须具有高度的逻辑性，否则就会不成句子，造成故事或情节的混乱，不仅严重影响了影视广告的整体效果，甚至会给企业的品牌形象造成损害。
（二）表现性蒙太奇
表现性蒙太奇它不是为了更好地叙述，而是为了更好地表达具体的艺术创作内涵，也不是基于角度和镜头的序列组合，而是内容的镜头对列，将内容以比喻、暗示、隐喻的方式来表达一个新的含义，给观众呈现一个比表面看到的更深刻、更具哲理性的东西。表现性蒙太奇的整体艺术表现，在很大程度上是表达某种东西的某种想法，或是一种情绪、情感的启发，给影视广告赋予更多的意义。蒙太奇符合人的思维方式和行为的一般规律，所以不同镜头画面的组合可以唤起许多人的深刻思考和判断，促进其基本功能的集中表达和创造。
四、蒙太奇在影视广告中的艺术体现及作用
（一）强化了广告的诉求重点
蒙太奇的显著功能就是通过对各种镜头、场景、片段进行不同方式的划分和组合来选择素材，从而区分出所有内容的主要内容，达到最高水平的总结和比较。因此，在影视领域的电视广告创作中，采用蒙太奇艺术表现的设计方法，最大限度地减少了繁琐冗长的各种场景。被安排成悬疑、回响、对比、反思等效果，形成一个系统、完整、连贯、突出、理念十足、目的性强的影视广告作品。
例如：潘婷公益广告，其使用蒙太奇的艺术表现形式呈现出了结构完整、观赏性极强的浓缩版影视广告作品。作品演绎的是音乐的梦想伴随着聋哑女孩的成长，可却遭受着姐姐带给她的轻蔑与打击。正当女孩为自己的梦想产生质疑的时候，遇到一位流浪的艺人鼓励她“：音乐，在你闭上眼睛的时候，你就可以看到它。”然后镜头切換至音乐节的场景中，姐姐看到妹妹也出现在比赛现场，感到无比的妒忌和害怕，于是找人将妹妹的小提琴摔坏，同时也将陪伴在身边的流浪艺人打伤。这时的镜头转到了舞台，聋哑女孩手持破损的小提琴已然出现在了比赛现场，一曲《卡农》骤然响起，赢得了全场的欢呼，其直击心灵的优美旋律打动了众多人。在此影视广告中，凭借其强大的动作拍摄镜头、感性的蒙太奇剪辑技巧，以及《卡农》的环境背景，将不同的片段及艺术表现手法组合在一起，赋予了影片优美的线条和一个激动人心的画面，强化了主题展开思想的间接表达和广告的诉求的重点[2]。
（二）增强了广告视听的感染力
蒙太奇艺术表现技术可以创造出影视时空的独特之处。每个摄像机的角度都充分实现实时动态和空间记录。在蒙太奇的帮助下，时间和空间可以重建，逐渐形成独特的影视空间，并将其表现在影视广告中，各种镜头的不断变化以及图片的组合给人们带来了非常丰富的视觉体验。另外，营造的以主题内容为背景的音乐环境，不仅为消费者提供了视听的美妙感受，而且还增强了影视广告视听体验的感染力。
例如：在《爱到春潮滚滚来》五粮液影视广告作品中，镜头呈现了一对青年男女相遇、相知的画面，同时与一些酒的加工技法之间进行切换和组合，把五粮液自然、纯净的酿造环境精美的呈现出来，同时采用绿色为主打色调，它既符合五粮液基于自然主题的内容，又取悦了大部分观众从心理层面对绿色的喜爱[3]。此影视广告的背景音乐则是采用了自身的企业曲目，也有助于间接表达品牌广告的核心主題。
（三）增强了广告的表现力
通过对成功的影视作品、电视广告、小电影等的分析发现，其成功都具有一定的共同特征，即广告的表现力较为突出。影视广告应用蒙太奇的技术，使镜头图像的最佳组合和凝聚力符合理性思考和感性逻辑，并成为影视广告增强表现力的基础。具体做法是经常将最美丽、最动人的部分保留，同时设置悬念，建立潜在的观众联想空间，并以心理表达的形式将主题设计传播给观众。
例如：《Always0nline》是联想笔记本电脑的影视广告，其是一个浓缩性较强的影视广告作品，讲述了一个遭遇分手结局后的小女人在职场变身女强人的故事。其主线人物提出分手的真实原因是因为他的生命即将结束，不得已的情况下才撒谎欺骗女友，并最终彻底分手。而选择分手后，两人联系的唯一工具就是影视广告主题中的联想笔记本电脑。男主经常在网络上帮助女主解决职场中遇到的各种问题，女主因此取得了最终的成功。真实的故事在不断前进，相互关联，悬而未决，联想的应用自然更准确、更精彩。蒙太奇的艺术表现形式在此作品中将故事情节层层推进，将剪辑组合环环相扣，同时在过程中设置了较多悬念，以感人肺腑、情节巧妙、自然流畅的技术手法，使观众感觉对故事耐人寻味，对产品印象深刻，同时激发了消费者的购买欲望，牵动了观众的心弦。
五、总结
综上所述，随着影视技术的飞速发展，最具艺术表现的蒙太奇手法借助于先进的设备，全面提高了影视广告的艺术表现能力。为此，本文借鉴品牌广告中常见的蒙太奇技巧，分析了影视广告的艺术美。蒙太奇在影视广告中的艺术表现是一门特殊的现代艺术，它的艺术性也要求影视广告的主题设置，需要结合镜头整体艺术的表现方式来广泛应用。
参考文献：
[1]?? 吴蕊.电影蒙太奇手法在万溪冲社区街道改造中的应用[J].戏剧之家，2020（20）：126.
[2]?? 耿红霞.浅析音乐纪录片《时光的旋律》（第二季）的声画蒙太奇叙事手法[J].当代电视，2020（06）：87-90.
[3]?? 杨婷婷.韩剧《请回答1988》的音乐蒙太奇思维研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（10）：118-120.
作者简介：张晓雯（1990-），女，汉族，河南郑州人，大学本科，助理实验师，研究方向：广告影视教学。
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