程怡宁

　　摘要：软文，是广告众多表现形式中的一种。与普通广告不同，微信公众号软文以图文为表现形式，大部分篇幅讲述某件事以吸引读者注意力，再用巧妙的转折、过渡引出广告内容。

　　关键词：微信公众号;分析

　　中图分类号：F49;F713.8

　　文献标识码：A

　　文章编号：1005-5312 （2020） 09-0284-01

　　一、微信公众号软文兴起的原因

　　营销作为宣传产品中不可或缺的一个环节，一直以来就被各大企业所重视。在新媒体时代到来以前，各大企业大多通过电视广告、线下宣传等方式进行营销工作。微信的出现，逐渐替代人与人之间的短信交流，在人们生活中所占的比重也越来越大。微信公众号的出现与不断发展，逐渐成为各大企业宣传的又一大选择。相比于传统的明星代言、电视广告，微信公众号的软文投入较少，也能获得极大的收益，对于企业来说不仅是一个顺应时代潮流的选择，也是一个性价比极高的宣传方式。

　　二、微信公众号软文的产生过程

　　不管是传统的营销方式，还是当下最新的软文推广，大部分企业都是在公关公司的帮助下，完成产品或公司宣传的。若在众多营销方式和资源中选择微信公众号软文推广，则由公关公司根据企业需求与预算，找到合适的KOL。一篇好的软文需要的是三方充分沟通，互相配合下完成的，而不仅仅是KOL单方面写作完成的。在经过反复修改后，软文推出，由受众阅读并觉得满意后，分享给朋友或朋友圈，实现“二次传播”甚至是“多次传播”。

　　三、选择软文的关键因素-KOL

　　读者为软文中产品买单，究其原因，KOL起了关键作用，同时，也是企业选择微信公众号软文的重要原因。KOL即Key Option Leader，也就是关键意见领袖，这个概念是从意见领袖演变而来的。意见领袖，也称舆论领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。①因此，意见领袖在意见传播中对他人意见的影响其着很大影响。“意见领袖”是传播学中的概念，而“关键意见领袖”则是营销学中的概念，它强调在某一领域有着一定影响力的人，再通过自己的话语权来影响他人对该领域产品的购买。

　　微信公众号的KOL主要有两类：一是新用户直接加入微信公众号平台;二是在微博上有一定的粉丝基础的KOL，在微信公眾号兴起后，开辟新领域继续吸粉并巩固老粉丝基础。随着微信公众号平台的不断发展，各KOL不断积累粉丝，逐渐形成自己的风格，企业寻求软文合作的KOL的标准也与粉丝量紧密相连。

　　四、微信公众号软文的特征

　　软文讲究一个“软”字，主要表现是文章前面大部分篇幅都与普通文章无异，而通过突然又巧妙的转折，让读者觉得突然却不突兀。所以，怎样怎么好转折应该是第一个被考虑的。首先，应该构思怎样在看似毫无相关的前后文中找到合适的平衡点，再做到前文写作明确中心思想，方可引出后文。

　　其次，一个吸引人点开文章的标题也不能忽视。标题是人们看到这篇文章的首要元素，要想引导人点开这篇文章，要做到引起共鸣、引发好奇心等。例如临近期末时期，浪潮工作室的《只要专业选得好，年年期末像高考》则是戳中许多大学生的痛点，让人忍不住想点开看个究竟。除此之外，跟随当下热点话题也是一个不错的选择，例如北美留学生日报的《空姐开车进故宫炫耀……溥仪都要买票，特朗普需步行，你凭啥？》就是就当下热点做了一个讨论。

　　在信息爆炸时代，内容必须是生产者的基础，但怎样吸引大众眼球也是一门学问。微信公众号相比于微博，文章内容往往更长，如果一篇文章像报纸一样将几百甚至几千字全部呈现在读者眼前，则很容易在到达广告之前退出阅读。这时候，排版显得至关重要。时尚号“深夜发媸”以在业内排版出名，点开“深夜发媸”公众号，不难发现每天推送的内容的封面图颜色统一、元素统一。文章内容丰富，但用大量的图片、不同大小的字号等将大段文字分开，很容易让人继续读下去。

　　五、微信公众号软文行业弊病

　　（一）软文未标明“广告”

　　《互联网广告管理暂行办法》明确规定了互联网广告应该有显著的标识表明广告。但许多公众号往往只在不明显处标明，甚至并未说明。读者在不知道这是广告的情况下进行购买，KOL可以算是欺骗消费者行为。

　　（二）严重夸大事实

　　很多软文内容，出于企业要求或是自身为达一定的宣传效果，往往夸大产品本身真实效果。

　　（三）阅读量及粉丝量的刷单行为

　　阅读量及粉丝量作为企业选择KOL的重要因素，一些KOL为获取更大的广告收入及广告资源，往往选择在淘宝寻找刷单商家，通过“低投入”换取“高收入”。这一行为不仅不利于自身信誉度的建立，也伤害了整个行业。

　　微信公众号的发展，促使软文应运而生。相较于传统的高投入，微信公众号软文投入对于企业来说相对较低，但回报较大。KOL作为企业的投入对象，不能欺骗企业，要生产高质量软文内容，就要将内容的转折做到突然却不突兀，要将标题戳中读者内心，引发共鸣，同时也要将大量篇幅通过排版，变成读者能够读下去的内容;KOL作为读者信任对象，要做到诚实对待，明确标明广告，软文内容需符合产品实际。

　　注释：

　　①王艳.民意表达与公共参与：微博意见领袖研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2014 （05）：6.