关键词：文旅项目;经纬度;战略思维;核心密码
中图分类号：TU986
文献标识码：A
文章编号：1005-5312 （2019） 30-0243-02
一、引言
随着国民生活水平的不断提高，休闲旅游的时代已经来临，中国也开始从旅游大国向旅游强国大步迈进。自我国“十八大”首次提出“美丽中国”概念后，中国旅游建设如火如荼。西藏云南大建设、古镇乡村大开发、贵州海南大手笔、主题游乐大比拼……从民营景区的热钱流入，到国家主导PPP旅游建设，再到专项的文旅投资主导等。一时间，旅游景区数量开始猛增，但与此同时，我们也会发现，开发过度、同质严重、投资无度、经营不善等原因导致很多新晋的景区“很尴尬、很受伤”。
文旅项目的扎堆投入建设后，现实是十投七亏二持平，大多数人在付出了惨痛代价，开始反思旅游行业是“水太深”？还是赢利模式难？更有甚者，只想着旅游圈地与快速变现模式，根本没想着如何脚踏实地的建设与经营。笔者以从事旅游景区策划二十年的经验，将为你一一揭秘文旅项目成功的密码，带你了解文旅项目建设前的最重要一环，项目策划背后的力量。
二、文旅项目建设的战略思维
自2015年10月召开的十八届五中全会上，“美丽中国”被纳入“十三五”规划后，首次被纳入五年计划后，全国旅游景区开启了“狂奔建设模式”，涌现出许多投资者与从业者，大多投资者对旅游行业熟识而非熟知、了解而非专业。对文旅建设还停留在建设景区引流（人流、现金流、价值流）、终级圈地游戏，通过圈地旅游地产开发等变向增值等;或停留在有山有水就是资源、弄几个热门项目、建个民宿加美食坊，就能旅游赢利;更有甚至，开发成乡村花海、或改造成山水古镇就能拉动当地的旅游经济……太多“表面式旅游建设”，太多因缺失战略策划而失败的案例值得反思。
谋定而后动，一切成功的景区都是背后战略布局、顶层设计出来的。国家有国家的战略导向，景区有景区的战略思维。试想，一个景区从土地资源流转期（1年-）、考察策划期（1年～）、规划设计期（1年～）、建设期（2年～）、试营业期（3个月～）、经营期（5年～）、升级期（5年～）……这是一场投入大、周期长、专业门槛高而深的行业，然而在这场声势浩大的文旅建设大潮中，我们却变得“钱多人傻爱冲动”，很少下规夫从战略思维层面去反思建设前的顶层设计（文旅策划）出的错，以下就是因战略策划不善常犯的几种错误：
（一）盲目主义，颠倒顺序文旅建设
文旅项目的整体开发，前期策劃，中期规划，创意设计、后期建设等这个顺序不能错。文旅项目的失败，归根结底是他们常常是孰轻孰重分不清，颠倒顺序、七拼八凑、一通乱来，常常是满世界考察完后直接拿着照片找到设计公司进行规划设计与立项，更有甚者边设计边建设，想到哪做到哪。对于这种盲目主义，颠倒顺序一通乱来的文旅建设哪里还有灵魂、主题品牌等，这注定是一场失败的豪赌。
（二）本位主义，误把规划当策划
要知道，于文旅项目而言，“策划定生死，规划出乾坤”，两者万万不可搞混！不要以为找个专业的规划公司就能把规划、策划一起来搞好，更不要自认懂旅游、见多识广就能搞好策划，然后指点规划。这种建设出的旅游100%失败。因为文旅策划是一个系统工程：集行业核心、主题形象、品牌IP、项目亮点、服务特色和文化标杆等系统化“顶层设计”，他是打造属于该景区独一无二的战斗力，不可复制的旅游IP，是景区开发建设的重中之重。而文旅规划应该是将战略策划、概念等落实到图纸上，是策略概念与实施落地建成的一座“桥梁”。
（三）拿来主义，克隆照搬死得快
大投入的文旅项目工程建设占90%以上，而在战略策划、规划设计上舍不得花钱。仅以短视的商人思维，山寨惯了懒得独立思考。听说某某主题农旅项目很成功，照搬建设;到国外考察发现某个景区不错，复制克隆。可是每个项目的战略策划都要因地制宜，结合实际情况创意出来的，看着别人成功，就去跟风，生搬硬套，往往几年后正式经营就以失败告终。比如，近年来特别火的袁家村，它在西北是成功的，但是如果把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的文旅项目策划，需考虑到区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式、创新等诸多因素。
（四）情结主义，策划创新过了度
有人为了突出文旅项目的“差异化”，在做整体战略策划与规划设计时，创新过度、过犹不及。最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种文旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。
三、文旅项目策划的核心密码
无论是文旅建设工作者、主管部门、投资者等都要敬畏旅游、敬重专业，要以百年战略思维、务实工匠心态来投入建设。那么，文旅建设的战略策划思维核心到底是什么？能不能快速了解呢？不急，让我们先从顶层战略认知层面来解析一下全国几大景区的成功密码到底是什么吧。
1.湖南张家界景区
有“扩大的盆景、缩小的仙山”之美称，是中国第一个国家森林公园，首批《世界地质公园》，首批5A级风景区等。集土家文化、最高电梯、最险索道、最美风景等于一体的风景名胜区。张家界战略策划成功密码为：永争之‘‘最”、不断升级、文化加持，总体定位为“险奇之最文化”，抓住游客猎奇心理。
2.北京故宫
皇家宫殿，旧称为紫禁城。世界五大宫之首。集威严、博古、艺术、文化于一体，最年来又以文创卖萌定位成功俘获一代年青新生旅游人。北京故宫战略策划成功密码为：“博古通今、威严卖萌文化”抓住游客增知、虚荣、童心等心理需求。
3.江西婺源
素有“八分半山一分田，半分水路和庄园”之称。婺源代表文化是徽文化，素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村“。2017年9月，荣获“中国天然氧吧称号。2018年12月12日，被命名为第二批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地。北京故宫战略策划成功密码为：“天然生态、静美书茶文化”，抓住游客静养、文艺小资、崇尚自然等心理需求。
4.桐乡乌镇
中国首批十大历史文化名镇和中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇，素有‘‘中国最后的枕水人家”之誉。如管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。乌镇战略策划成功密码为：“传统碰撞现代、东方水乡古镇”，抓住游客文艺小资、崇尚自然、商务虚荣等心理需求。
5.长隆欢乐世界
是“全球过山车之王”垂直过山车、创吉尼斯世界纪录的十环过山车、荣获行业设计金奖的摩托过山车、超级大摆锤、东半球唯一的U型滑板等世界级巅峰游乐项目。集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体的具国际先进技术和管理水平的超大型主题游乐园。分白虎大街、旋风岛、尖叫地带、中央演艺广场、哈比儿童王国、幻影天地、欢乐水世界、彩虹湾8个区域。长隆战略策划成功密码为：“刺激之最、亲子游乐文化”，抓住游客追求刺激、亲子好玩等心理需求。
综上所述不难发现，以上五大成功景区的战略策划密码都有几个共性：创新的精神、“之最”的追求、清晰的定位、文化的加持、游客的心理。因此，在文创项目战略策划中，这五个共性又集中归类为“商业与文化”，这就好比地球的经纬度一样，商业逻辑为经，文化加持为纬;
四、战略策划中的经纬度运用
文旅项目策划的核心两条线有如经纬度一样，相互交织，层层融合。那么我们如何去理解文旅项目的策划，如何去找归类这两线线呢？
（一）商業逻辑经度
在建设经营文旅项目前，大家都会思考景区做什么？市场在哪里？经营后可持续赢利回报率是多少？等简单的商业逻辑。这就是文旅项目中的“经度”，也是决定旅游成败的硬需求。那么，我们再深入系统归类为：文旅产业顶层商业组成设计、景区行业核心优势、项目体系化与亮点组成、游客项目心理预估、价格体系定位、旅游经营管理预测、十年战略计划、商业投资价值比等。这套商业逻辑的背后又是大量的数据支撑与战略预测，绝不是照搬成功模式就能策划好的事。
（二）文化加持纬度
在充分弄懂你的商业逻辑后，剩下的就是用文化来加持你的商业，在这种很多人不理解，以往的文旅策划大师都是把文化吹成神化，文化才是文旅的主场等。但根据我多年的实战调研后了解，这是一个误区，文化背离了商业就变得叫好不叫座，文化过度更是让游客出王见‘‘酸爽”不适之感。我们在建议初期，都会习惯针对地域人文风物、文化名人、山川名流等大作文章，这就是文旅项目中的“纬度”，也是决定旅游的软实力。那么，我们再深入系统归类为：文旅地域文化深度挖掘、景区核心优势与文化的匹配度、深度再创作景区核心文化IP故事、十年战略文化侵略等。这套文化加持的背后更是大量的文化创作的结晶，绝不是商业文化两张皮。
了解策划中的经纬度后，那么要如何去运用才是本文的关键所在，我们知道，任何商业的背后都是文化情感的贩卖，因此，每个商业项目都需要与之匹配的文化来加持与包装，在文旅项目的策划中，我们来了解一下几种经纬度的如何交织与共融吧。
（三）文旅顶层商业组合设计与地域文化定位
如湖南湘潭是伟人毛泽东故居、齐白石家乡，某投资者有一个山田加水库的资源地，想投资旅游景区。在这种很强的地域文化下，做景区想突破是很难的，我们在了解当地的旅游资源与实地情况后，从顶层商业组合上定位为朝圣静安式温泉景区。利用当地的伟人名气与龙脉文化，创造出一种高度融合当地文化的静安朝圣、沐身洗心文化。同时也创作出一套千年前的灵玉龙脉源起故事，以灵玉静安、有志者有痣等故事巧妙融入当地文化。这就是顶层设计的创意之处，而非生搬硬套当地文化，为他人做嫁衣。
（四）项目体系化亮点组成与文化系统化故事创作
很多景区不重视自己的文化IP，更没有自己的独特文化故事，要知道，世上的故事传说都是前人创作的，很多故事更是前人的前人创作，前人再加工完善等一点点流传下来，如桂林的象鼻山传说吸引了多少人胜往旅游。因此，一个优秀的策划师一定也是一位故事创作高手。但在这种故事创作中，我们一定要从项目特性、亮点基因中，根据景区总体文化定位下与当地文化故事延展中来进行创作，而不是随意的一通乱编，旅游景点与神话故事两张皮，达不到心灵共鸣的感觉。
（五）十年战略布局与文化侵略
可以说，懂得用文化来武装的景区很少，而懂得十年战略布局与文化侵略的就更少了，放眼全世界，也就美国的迪斯尼、好莱坞的漫威、北京故宫等。而未来的文旅建设，无论是资深策划师还是投资者，都一定要懂得并运用好。
（六）策划更是推演家，100轮回10年线
我们一定要了解十年后的市场怎么样，那么就要进行推演，推演的核心是先分析近百年的旅游文化发展，再分析超前中国的英国、美国等发达国家的旅游现状。在了解这些文化演化脉络后，再针对自身的项目属性、文化定位来推演未来10年左右的旅游文化走向，游客心理特性等，这才是策划中的核心价值。
策划经纬度的运用方法还有很多，就不一一列举，总之，策划是一个系统工程，不是懂个好点子、发现好商机、能说会道、能策会演就能搞定的事。文旅项目策划更是要有谋略、有战术、能推演、懂经营、熟识受众心理、熟知行业政策、精通文化艺术表现、精深创意呈现等。
项目策划一定是在项目规划与设计之前，项目策划一定是要找对的，不要找高淡阔论、无懂落定、所谓名人效应的。而且项目策划一定是单独立项，最好不要采用什么公开招标或找一堆策划师进行智力比拼，智力高手都不屑于此，也不会受你摆布。
作者简介：向严龙，湖南美景创意文化建设有限公司策划总监。
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