王歌

　　摘要：在这个多媒体交错的时代，现代插画已经具有单独的视觉表达能力。随着插画与商品度融合、国际间交汇的趋向越发明显。现代插画早已遍及包装、平面、书籍、动画、影视等诸多领域，并呈现出多元化的发展。国内对于卷烟包装的研究主要在材料、技术、数据、消费心理、文化等方面的研究，关于现代插画在卷烟包装上的研究还没有发现。自2012年以来，卷烟销售区域性保护放开，各种品牌卷烟纷纷涌入市场，消费者本地区选择多样化，烟草行业遇到了许多新的挑战和机遇，销量拐点已然形成的局面，面对当下消费者追求新颖、消费个性的卷烟销售新趋势，卷烟品牌如何以新的视角抢占市场，强化产品内涵、提升品牌价值、刺激消费者购买欲、增加购买者对企业的信赖。除了烟草工业新技术研发之外，卷烟包装的独立性、创意性的探索尤为重要。新的视角与新的设计表现手段将会提升烟包设计的审美品位，使品牌形象与现代插画的融合成为必定。卷烟包装最基本的诉求：易带和放置卷烟，后增加了保护香烟的功能。如今香烟除了原功能之外，还兼顾助销、审美等新的内在要求。卷烟包装变成了“会移动”的广告宣传。如何在卷烟包装的方寸大小面积中将现代插画恰当应用，至关重要。

　　关键词：现代插画；卷烟；视觉设计

　　一、传统性与现代性的融合

　　中国拥有丰富的传统文化资源，在世界上占据着举足轻重的地位，这正是我们设计灵感的源泉。现代插画的设计对象是中国的卷烟，“东方色彩”的包装符合我国国情。首先，现代插画设计应该充分体现中国的文化底蕴，以文化带动品牌的发展。通过对香烟包装上插画所展示的风土人情、文化等视觉元素的强化，使消费者对卷烟品牌的内涵产生认同感，达到刺激消费的目的。根植于传统的现代插画，具有文化底蕴，更容易开拓市场。将中国传统艺术、文明的精华与全球优秀的文化相结合，体现了现代插画的传统与现代的融合。现代插画根植于传统文化的同时应运用现代思维，自由地借鉴传统文化艺术中的固定法则、风格与形式现代插画可以将各种现代元素与传统的古典风格形式融合在一起，借助不同媒介、形式与风格，根据创作意图重新进行选择、排列、整合，以现代的思维去重新诠释传统艺术文化，赋予其新的内涵和情感体验。如“南京·金陵十二金钗”汲取古典巨作《红楼梦》中金陵十二钗为设计原型，包装具有写意的艺术风格，整体包装线条柔和，巧妙地将传统书画中人物表现手法与现代插画结合，将传统古典风格与现代元素融合，为南京这款香烟注入新的活力，同时弘扬了中华民族文化的情感载体。“云烟·万象”，将传统艺术中的孔雀图案、祥云纹、水波纹等运用现代设计思维组合，运用具象法将设计元素进行绘制，巧妙地将中国传统书画之美与现代插画结合。

　　二、扁平化与拟物化的结合

　　扁平化没有任何关于三个维度装饰元素的设计风格。这类现代插画专注于提炼简约的元素，通过排版与色彩的搭配，利用图形结合并注入自身想象力，让物体在抽象规整的同时赋有韵律，画面简介并凸显主题，在一定程度上减少了视觉干扰因素。将信息快速传递的同时，保留视觉的吸引力与亲和力。扁平化的设计手法更加理性，国际性。红双喜·荷派，将上海标志性建筑物、现代都市、游乐园等，高度概括提炼，简约大方。纯色色块使用、拼贴重叠。画面简单直接且富有趣味性，年轻人更喜爱这类作品，缩短产品与人之间的距离。

　　拟物化为主的现代插画，保留原始被模仿对象的各种装饰元素为基础，运用各种单色或者多色绘制出实际存在的表现对象，达到突出审美意向的目的。卷烟包装中拟物化地运用，一定程度上降低了消费者的认知负荷，更加具有代入感与情感共鸣。但是扁平化与拟物化的设计原则，并非对立面。应该根植于深远的民族文化之內，合理的运用与转换并进发出新的设计表现。如娇子（宽窄如意）以宽窄巷子为装饰原型，扁平化的设计手法将转弯抽象概括，简洁明了。

　　同时，拟物化的将鲤鱼跃水面展现出，轻易将消费者带入情境之中。

　　三、民族性与国际性的统一

　　包装设计在一定的社会历史变迁的过程中产生了包装设计文化相应的民族性。每个民族都有独特的文化魅力。对于特定地区、人群销售的卷烟而言，其设计要遵循不同民族的思维观念。设计中应具有民族内涵，表现鲜明的地域特色与审美风格。

　　在设计过程中应对民族文化进行深入探究，有选择的继承与学习优秀的精髓，如剪纸艺术、皮影、苗绣、湘绣等。在立足民族文化的同时，借鉴国际上先进的设计理念和审美趋势，用现代的功能观念、要求、手法重新诠释民族文化。

　　如贵烟插图以贵州风土人情为设计原型，通过现代插画表现方法将民族文化与现代结合，并将当地习俗通过卷烟而传播。