叶清

　　摘要：新时期，我国非物质文化遗产备受关注，非物质文化遗产生产性保护作为一种新的保护方式被提出，是非物质文化遗产保护的阶段性工作重点。本文首先对非遗产品的消费文化心理进行了分析，进而对非遗生产性保护的路径提出意见，希望非物质文化遗产能与时俱进地传承发展。

　　关键词：新时期；非物质文化遗产；生产性保护；消费社会

　　一、非遗产品的消费文化心理

　　（一）消费社会概述

　　消费社会是指社会生产以消费为主导，关注消费者和市场受众的需求，迎合大众文化的一种社会形态。随着经济全球化趋势的不断加强，中国也逐渐步入消费社会。基于此，鲍德里亚的“消费社会”理论对当下中国的社会文化事业发展具有重要的启示意义。鲍德里亚在“消费社会”理论中试图揭示一种人与物的关系，通过现代消费控制关系中的暗示意义链，并由符码操纵和制造消费以及消费区划阶层来形成消费意识形态。他在书中说：“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起使整个社会一体化的重任，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”

　　由此，消费不再是简单的任意性、偶然性行为，而是跟参与其中的每个人息息相关，在这个由编码、身份、地位、意识形态的锁链构成的游戏中，具有复杂的意义和暗示，即消费产生一种幻象，满足个体在他者眼中的自我想象，并构建对自我身份的定位与认同。

　　（二）非遗产品设计存在的问题与解决思路

　　根据成都市非物质文化遗产保护中心的调研显示，在同一类型非遗产品的消费中，影响一般消费者购买行为的因素依次为：产品或设计、销售价格、传承人级别。这恰与现代消费观念契合，即消费者更关心产品是否符合自己的审美或实际需求，是否能体现自己的个性化消费理念。从目前非遗产品的设计来看，一方面，大多数传统技艺型产品都缺乏再设计意识，这主要受限于传承人的年龄、受教育程度以及与现代社会的交互等多种因素。用发展的眼光来看，传统技艺类非遗项目具备与现代设计、现代生活相结合的品质及潜力，也能创作出符合现代审美的产品。如成都非遗生产性保护的代表蜀锦织绣就在产品设计上由原来的牡丹、芙蓉等花卉图案改为大熊猫系列图案。大熊猫憨态可掬的形象更符合现代消费者的情感喜好与审美趣味，进而更好地刺激消费需求。这当然需要现代设计手段的加入，而大多数传承人缺乏这方面的意识或知识。另一方面，现代设计机构常常从非遗里获取设计灵感甚至是知识产权元素，但在生产制作过程中却将传承人排除在外，从而导致这些产品的非遗元素未能实现产业化与现代化，仅仅是一个标签。另外，传承人大都缺乏传播平台、包装经费、营销手段、知识产权保护意识等，这也使得非遗产品不易从源头上走向产业化。

　　二、非遗生产性保护的路径探索

　　（一）非遗产品生活化

　　“日常生活的审美呈现”是费瑟斯通等学者对后现代日常生活景观的一种理论分析或描述。重要的是，“艺术不再是单独的、孤立的现实，它进入了生产与再生产过程，因而一切事物，即使是日常事物或者平庸的现实，都可归于艺术之记号的，从而都可以成为审美的”。由此，传统技艺应通过现代改造，重新走入日常生活，这是传统文化产品得以延续的一条创新之路。非遗产品将日常生活与审美呈现有机连接，是精神生产的物质载体。因此，要通过多种方式努力改造传统手工艺品，让它们变得更实用，更具现实价值，且不失美感，回到人们的生活当中。与高端定制的大型手工制作相比，价格实惠的生活化小物件更易使人购买。所谓生活化，就是非遗产品被设计成陈设器或实用器，对此，已有不少企业做出了有益的尝试。

　　（二）非遗产品衍生化

　　所谓衍生化，即非遗技艺通过授权、复制，以机器生产等方式发展衍生品，但仍然坚持老工、老料，尊重工艺的一般规律，并以现代消费市场为导向，为社会提供兼具文化底蕴、审美价值和实用功能的生活消费品。衍生化拓展了传统非遗项目的运用空间，既降低了产品的价格，又打破了生产和购买的门槛；既保留了传统手工艺的韵味，又结合了现代时尚感，从而让更多人关注。如漆器是一种用生漆涂敷在器物胎体表面作为保护膜的工艺品，其同时也以造型不拘的日用品为胎体，品种众多，价格低廉，为漆器的民间化、大众化开辟了道路。另外，利用非遗题材、非遗元素进行产品开发也呈勃兴态势，特别是对非遗元素进行挖掘，并运用于影视、动漫、游戏等文化创意产业中。如白先勇先生制作的青春版昆曲《牡丹亭》，在服饰和舞美设计上就提取传统文化元素，同时注入现代审美，因此受到广大观众的喜爱。又如故宫博物院在文创产品开发上的重要方式是让皇家文化融入普通人的日常生活。“宫廷娃娃”“朝珠耳机”“皇帝折扇”“花翎伞”等代表性文化产品将皇家风范以有趣的形式进行呈现，这些生活小物件可调侃，可戏谑，可时尚，可玩味，短时间内就受到人们的认可与追捧。由此可见，文创产品的创新若能满足消费者的审美需求，就能实现文化价值向经济价值的转化。

　　（三）非遗产品体验化

　　消费社会的一大特征便是消费者成为生产过程的一部分，参与其中，积极互动。消费者不再把目光集中于成品，而是希望自己参与项目的某一环节甚至全过程，以体现自身在这一过程中的参与感和独特性，这就是体验式消费的特点。体验式消费与非遗结合，是非遗生产性保护的一种方式，如成都蒲江县明月国际陶艺村的打造。明月国际陶艺村现存一口明清时期的明月窑，其陶瓷器烧制工艺完整保存了唐代邛窑烧制技艺，而邛窑烧制技艺现为四川省级非遗项目，该窑于2014年完成修复，并对外开放。随后，在政府的整体规划下，以明月窑为核心的明月国际陶艺村开村，以期复兴四川特色陶瓷和开发创意陶瓷。现在，入驻明月村的文化创意项目越来越多，吸引了大量游客前往。明月村充分挖掘非遗资源，将文化创意开发与乡村旅游相结合，有效突破了当前乡村旅游同质化的困境。依托非遗集聚文化创意项目，形成以非遗为核心的文化体验乡村旅游地，这充分说明了非遗具备旅游开发的潜力。

　　（四）非遗产品品牌化

　　赵毅衡教授在《符号学：原理与推演》中说：“实用或美观，使用性或艺术添加值，救不了这世界，‘品牌价值才能。‘品牌不是布料，不是皮革，不是做工，不是投入的劳动，而是一个没有形体，却完全能度量其价值的‘符号感知，即品牌。”简言之，即符号化的扩展在消费社会的一个明显表现就是品牌，这需要不断提升产品品质，并着力增加产品的附加值。非遗品牌的建设呈现出多层次性，这与非遗产业的主体关系密切。按前述分类，规模化的生产企业已建立起完善的品牌体系，甚至依托主品牌发展出多个子品牌，且具备相当高的品牌价值，但众多非遗项目的品牌（更应说是口碑）仍源于传统积淀，而未进行现代化的包装与传播。例如，当下消费市场的非遗产品如景德镇陶瓷、江苏湖笔、夹江宣纸等人们耳熟能详，但问及品牌，消费者却大都没有具体印象，这严重影响了我国非遗产品的品牌建设。以成都为例，代表性非遗项目的品牌建设有成都漆艺、蜀绣、蜀锦、金银花丝、竹编等。其中，漆艺和金银花丝的价格相对较贵，历史上只有皇室才能享用，但恰恰是这种产品最难实现自动化替代，而且在非遗的传承与保护方面也具有较高难度。但从另一个角度看，所谓“物以稀为贵”，这些产品能满足现代人的审美需求，也最易产生品牌附加值。当前，一些非遗传承人也意识到了这点，开始自创品牌。如藏羌织绣国家级传承人杨华珍创立了“墨尔多藏羌绣品牌，蒲砚传承人赖庆良创立了“了翁”品牌，大邑安仁古镇的“以手维生”是一个非遗手工品牌，内部还有“青紅染”“山货集”等品牌，蒲江明月村也有“明月染”“蜀山窑”等品牌。在良好的市场运作下，品牌效应迅速发挥作用，最终获得了很好的收益。

　　三、结语

　　综上所述，充分发挥非物质文化遗产的社会效益和经济效益，对于传统产业的升级具有重要意义。生产性保护作用的成效决定着非物质文化遗产的健康发展，因而应引起我们的足够重视。我们在实践中，要使非遗产品实现生活化、衍生化、体验化、品牌化，才能最终实现促进生产发展、生活改善、文化传承与社会进步的终极目标。