姚幸

　　摘要：宜家的差异化战略和成本领先的模式使其在国内外家具行业有了巨大的竞争优势，在差异化战略中全面的家具、样板房引导、体验式服务等常被提起，相比而言作为宜家差异化战略之一的宜家餐厅却常常被人所忘却，宜家餐厅的意义不仅仅是提供餐饮服务，它也承载着企业文化的外在体现。

　　关键词：宜家;差異化;餐厅;企业文化

　　中图分类号：J525 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）18-0197-01

　　宜家家居自从1998年宜家首次进入中国以来，所到之处均对各地传统家具市场产生了巨大冲击。成本领先战略为其在面对各传统家具市场时都具备价格优势;差异化战略则使其拥有巨大吸引力，并成功的控制溢价创造效益。在宜家的差异化战略中，体验式服务、超市性购物、透明化清单等常被人提起和争相效仿，但另一个重要的差异化战略“宜家餐厅”却常常被人遗忘，宜家餐厅的设立不仅仅为商场提供了餐饮和茶歇的服务，并且通过餐厅的设计与家居卖场理念相连通，做到宜家的整体性，并让顾客在此区域同样可以感受到宜家企业文化中的精髓，作为家具商场内唯一一个将家具真正投入使用的商业场所，其餐厅的设计无论在布局还是文化体现上均有独特的表现手法。

　　一、餐厅布局方式

　　番禺宜家家居共有2层，一层为小件家具展示区，二层则作为大中型家具的展示区，商场的展示由二层开始最终到一层结束，展示线路主要为一线式展示和跨区域捷径。餐厅的位置位于二层家具展示结束处，这种布局方式可以做到承上启下，“承”的是为游览过半的顾客提供茶歇餐饮服务，宜家商场展示量很大，平均参观时间在3小时以上，在参观路线的中部设置餐厅可以很好的缓解审美疲劳和身体疲劳，使顾客在后半段的参观中更有质量。宜家的创始人坎普拉德曾经说过：“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。

　　二、差异化区域

　　相比餐饮功能宜家餐厅更主要的是为顾客提供一个决策空间。虽然宜家将超市模式应用到了家具卖场中，但家具不同于一般性购买商品，需要有一个缓冲空间来说服自己或家庭讨论来决定。在家具卖场当中，大中型家具的当场购买率很低，其根本原因是价格高且在家具搭配中影响大，需要多次的分析、对比、商讨才会入手，传统家具商场中大部分都没有餐厅功能，最多就是在店铺内设置的茶座，但其私密性太弱，且会一直受到商家干扰，决策质量较低，购买率依然没有提升。而宜家餐厅就很好的提供了这一场所，餐厅内仅在食品选购区内有工作人员，给人以自由的环境氛围。餐厅内的家具形式可以满足各种人群的需求，从单人桌到不同数量的多人家庭桌均有布置，作为讨论决策空间的餐厅为提升即时购买率提供了强大的支持。

　　三、企业文化的体现

　　作为宜家商场中的辅助空间，餐厅在满足基础的餐饮服务和差异化战略体现的同时，还在其设计上做到与企业文化相结合，无形中宣传企业文化的同时也能表现出商场的整体性。在企业文化的贯彻上宜家从来都是坚持者，即使在上个世纪90年代，宜家加大迈向全球发展的步伐时，它也力求保持自己原汁原味的企业文化。宜家创始人坎普拉德直接表示：“宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。”

　　简洁大方的装饰风格、美味又价格合理的产品以及无人但细致入微的服务是宜家餐厅表现出的企业文化特征。设计者将商场中唯一的大尺度水平长窗供给餐厅使用，配合简洁现代的家具使整个空间干净明亮，在餐厅内不设置任何宜家广告内容，保证了用餐环境及决策空间应有的客观性;传统封闭场所内的餐厅给人的感觉是昂贵和质量较低，例如公园和旅游景点等内部餐饮机构，但宜家餐厅就打破了这一常规，餐品的价格合理且拥有自己的特色美食，在设计上为打破首次参观的顾客对封闭场所餐饮带有的偏见，在餐厅外部通往一楼和洗手间的通道内设置标价的食物图片介绍，吸引顾客进行品尝;宜家所针对的主要市场群体为25岁到35岁的人群，自助体验式餐具及茶水的服务符合该类人群的喜好，并且在餐厅内对此年龄段的人群做出了配套设计，餐厅内部包括三处自取的儿童椅放置处，一处儿童娱乐和餐食结合的独特设计，还提供微波炉方便顾客加热儿童餐，这些针对人群需求的设计如同卖场中家具设计一样，给人以想你所想、细致入微的感觉。

　　四、宜家餐厅对国内家居行业的启示

　　宜家进入中国以来不少家具企业对其成功方法进行研究，其中也不乏模仿的企业，但其大多都以失败告终，归结其原因是因为做的不够全面，从宜家餐厅设计中可以看到宜家的成功靠的是企业自上而下的整体性，将企业文化深入到每个角落。国内传统家具零售业未必要走宜家的模式，因为宜家的差异化路线不是一般家具企业可以轻易模仿的，可以寻找并树立自己的差异化竞争力，并以此自上而下的完善企业机制，做到企业的整体性和统一性，从而获得更为长久的发展。