罗海兵

　　

　　摘要：艺术品电子商务依托网络技术的迅猛发展和国内电商蒸蒸日上的发展势头，已经成为艺术品交易的新趋势。但是，国内艺术品电商的发展却严重落后于整个电子商务发展进程，存在诸多问题，如懂艺术的不懂互联网，懂互联网的不懂艺术。为了破解艺术品电商发展的瓶颈，艺术品社群化电商是个趋势。基于艺术品交易呈现出来的社群化趋势，“圈子文化”，本文重点探讨艺术品社群化电商发展的趋势；艺术品交易的社群化电商发展路径；艺术品交易的社群化电商发展瓶颈及破解路径。通过本文让从业者对艺术品交易社群化电商发展初步的认知和方向的把握。

　　关键词：艺术品交易；艺术品电商；社群营销；社群化电商

　　一、艺术品电商发展现状

　　2016年全球艺术品市场的销售额达到了450亿美元，比2015年增长了近1.7%。艺术品经销模式也发生了一些变化，互联网（包括社交媒体）交易获得了显著增长。对于通过网站完成75%以上交易额的单价在5000美元以下的低端市场而言，这一点尤为突出。国内“互联网+”艺术品的风潮从2000年开始，嘉德拍卖行为配合其传统拍卖，推出嘉德在线；近几年，电商对传统行业的渗透可谓是无孔不入，艺术品也站在了互联网的风口上，如今艺术品电商数量已超过2500家。

　　火热的背后是却尚未成熟的市场格局，真正能做好的平台不多。艺术品电商在发展的过程中遇到的问题和瓶颈众多，为此，我们对艺术品电商与传统艺术品交易模式进行了简单的SWOT分析，见表1：

　　以上根据相关网站上的公开资料整理而成。

　　二、我国艺术品电商发展遭遇的瓶颈

　　（一）艺术品电商交易的市场份额较小

　　从全球视角来看，未来一半的艺术品交易是在线上完成的，然而，在我国庞大的两千亿市场份额中，在线艺术品交易所占份额都不到1%，仅占18亿。

　　（二）懂艺术的不懂互联网、懂互联网的不懂艺术

　　对于大家熟悉的淘宝、苏宁以及国美等大型电商企业，虽然深谙互联网技术，但是对于艺术品领域又是外行，至少对于客户的需求不是特别熟悉。这些电商以为单纯地复制线下交易模式，把艺术品搬到线上，利用线上流量进行交易即可。殊不知，艺术品需求者对于艺术品的购买一般都会经历一个由兴趣、喜欢到购买再到分享的一个过程。

　　（三）忽视互联网社群力量的崛起

　　传统艺术行业仍然基本处在1.0的互联网阶段。由于信息化程度偏低，直接导致满足不了人们对艺术品交易的需求。此背景下，各式各样的互联网社群相继而来，以传统行业对客户的累积速度，此种数量的艺术社区对客户的累积是不可估量的。

　　三、艺术品电商发展困境破解路径与社群化趋势

　　艺术品电商发展过程遇到的瓶颈迫切需要突破，破解路径有以下几种思路。

　　（一）以用户为中心，核心价值转换

　　艺术品电商企业需要做的就是将公司的核心价值观，从一特别专业而温暖的角度，传递给别人，尤其是用户，并且让他们完完全全感受到这种温暖，并传播下去，形成一定的影响力。

　　（二）以场景为生态

　　艺术品不同于别的商品，针对艺术品的潜在消费者艺术品电商们都首先需要对其进行市场的培训以及引导性的消费，只有此类电商社群以及场景能建立一个特别好的买卖环境，才有进一步升级为艺术品交易的潜在可能性，通过收取平台费或者是所谓的抽佣模式都是可行的。

　　（三）构建核心粉丝群

　　对运营的品牌或个人有深度认同的，彼此之间可以坦诚沟通的小伙伴在一起的群。让大家在轻松氛围里互相认识，互相了解即可。然后在群里为企业做宣传搞活动，让社群针对特定用户群形成一个宣传途径或者一个小的发布平台。

　　基于此，解决艺术品电商遇到的诸多问题，突破口应在社群经济范畴——即可以通过社群化电商模式实现破解。因为艺术品社群化发展模式具备上述特征，通过艺术品社群化电商来解决传统电商现存问题。

　　四、艺术品电商社群化发展路径、瓶颈与破解路径

　　（一）艺术品电商社群化优势明显，发展较快

　　首先，社群化电商模式减少广告宣传费用，降低生产成本；将传统专业艺术品交易机构和艺术品资讯网站变身社群化艺术品电商，需把线下交易模式搬到线上，并强化线上+线下互动。貌似没有太多创新，但却降低了生产成本。

　　其次，社群化电商模式提高产品传播、宣传效率；社群营销是以目标人群的双向互动沟通为核心，与单向传播效果相比，具有更高的传播效率。艺术品电商（品牌）有没有自己的社群，差别很大。

　　另外，社群化电商模式营销定位精准，效果显著；艺术品作为一种特殊性质的商品，基于自媒体社群营销等视角，可以从根本上作为艺术品电商发展提供策略。社群营销应该是网络营销里唯一能和搜索营销相比的精准营销方式，搜索是定向流量；

　　最后传播速度快，且时效性久，长尾效益明显。网络营销的重要特点之一就是“凡走过，必留痕”。社群营销就是这种以“人际关系、兴趣圈子、口碑传播”为核心内容的一种营销方式。而这些网络上留存下来的口碑或记忆，随着时间的流逝，不但不会消失。

　　（二）艺术品电商社群化发展的瓶颈

　　1.艺术品电商社群化交易方式仍停留在“人与信息”交流阶段

　　传统的互联网发展阶段，无论是百度、京东还是淘宝等，都是由用户寻找媒体的相关信息。按照传播方向和类型来说，属于单向型。该阶段消费者均以接受信息的方式参与互联网交易——“人与信息”模式。当前的艺术品电商基本属于这个阶段。

　　2.艺术品电商社群意识较薄弱，与商城、数据库等分工不明确

　　艺术品电商的运营体系应具有完整性，而非单纯追求大流量、低价位和无社交粘性。

　　（三）社群营销定位欠准确，且针对性不强

　　现有艺术传播渠道，一般依靠口口、艺术媒体和拍卖会等形式。口口相传形式虽见效慢，但基础扎实；媒体等商业形式具有一定周期性，在商业化过程中，使得艺术家的艺术价值超期投资，无异于破坏性开发；从艺术家的角度来看，在商业化的大潮下部分的恶化了艺术的价值。博客、微信等移动互联网的发展，将有获更多的机會传播。

　　（四）藝术品社群化电商发展困境的破解路径

　　1.建立生态化的艺术品市场交易平台体系

　　在我国政府相关政策指导下，艺术品电商社群化发展必须以诚信为核心，通过新技术——如大数据、云计算、物联网等，建立生态化的艺术品市场交易平台体系。

　　2.增强社群营销等理论方面的学习与实践

　　我们要通过对社群营销等理论方面的理论学习与实践，理解并接受这样一场新型的资源革命，认清这场前所未有的生产关系革命。最终，使得艺术品电商企业从最初门户时代模式，向以诚信为核心的生态化模式转化，在即将到来的艺术品市场发展大潮中立于不败之地。

　　3.建立艺术品市场诚信体系和制度势在必行

　　艺术品电商从最初“门户时代”模式，必须向“以诚信为核心的生态化模式”转化，切实担负起探索和建立艺术品市场诚信体系和制度的任务，同时做到以诚信为核心、以专业为连接、以服务构建生态等三个方面。

　　4.加强政府政策方面的监管

　　继文化部发布《艺术品经营管理办法》（2016年3月24日）后，又发布了《关于贯彻实施（艺术品经营管理办法）的通知》。该通知对贯彻实施《艺术品经营管理办法》作出强调和部署。

　　5.采取多元化经营措施和手段增强社群用户粘性

　　社交媒体的迅猛发展打破了传统电商市场的游戏规则，使得内容电商异军突起，这必将为艺术品电商社群化模式带来重大利好。艺术品电商社群平台通过“精选”推送、自媒体内容中植入商品等营销策略，使消费者在不经意间就能实现购买行为的发生。还有一些其他措施，如基于社交媒体的微拍、直播等交易方式，都对增强艺术品电商消费者互动的黏性起到较大推动作用。

　　五、结论与展望

　　1.艺术品电商虽然一度异常火爆，但真正能够满足市场需求的平台并不多。毕竟该领域的进入者门槛相对较高——即需要懂艺术又需要懂电商，还得善于进行互联网营销。但从另一个角度看，也说明了艺术品电商的市场前景广阔。

　　2.艺术品+互联网并非简单叠加，必须遵循各自行业发展规律。要想把艺术品电商做好，必须同时满足这两个行业的规律才能越走越远。

　　3.在同质化的市场竞争中找准比较优势才能立足。电商的特点是追求流量和销售频次，这跟艺术品资源不相匹配；部分艺术品电商还通过先搭建平台，再通过百度等方式推广获取用户，导致成本非常高。这种社群化艺术品电商创新模式必将成为艺术品交易的未来发展方向。

　　4.只有把共同艺术品爱好者聚集成群，通过互动增加黏性和彼此信任等方式才能提升交易的可持续性。社群化电商虽也存在的诸多问题，但可通过加强政府监管、构建诚信交易平台以及增强社群粘性等具体策略加以解决。