柏林

　　摘 要：从当代的社会环境和广告文案创意规律的视角出发，阐述、分析和梳理了广告文案创意中的实际应用方式和应该注意的问题。

　　关键词：广告文案；语言文字；创意；诉求

　　中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）33-0079-01

　　有个著名哲学家曾经说过：“语言是思想的直接实现。”对于广告文案来说，语言就是广告创意最后完成的表现形式。在广告创意的过程中，语言就是将创造性的广告创意的意念和经过精心的、付出大量心血的策划以及严谨细致的市场调查等等相关环节完成的广告创意，最终以准确、生动、形象的方式表达传播的最后载体。而生动、精准、冼练地使用各种语言文字，才能快速有效地传递出正确的广告讯息。因此，广告文案中语言的修饰应用能力是广告设计人员不可缺少的基本功。

　　一、广告文案的用词遣字要简明扼要、主题突出

　　语言的简练准确是广告文案创意过程中最重要的基本功。广告文案是连接商品和消费者的桥梁，消费者可以通过广告文案去了解感受商品方方面面的讯息，在广告传播过程中，那些新颖别致、简洁明确而又冼练易懂的广告词更容易打动消费者，并使之记忆深刻。寻找最简洁明确的语言文字去表述商品，是广告文案创作者的首要任务。

　　广告文案的市场取向包括两方面：首先是广告文案能够有效地促进商品的销售，使消费者明确而快速地了解商品给自己带来的好处和利益，这就是好的广告文案的促销能力。还有一方面是广告文案能有效地塑造企业和商品的品牌形象，为企业的长期生存、商品的长期销售奠定基础，这称之为广告文案的塑造力。如立足于中年男士消费群体的服饰品牌利郎，它的商务休闲服的广告语是：“忙碌，不盲目；放松，不放纵。”寥寥数语就已经把商品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者感受到该商品的知性、严谨、从容，满满的正能量。因此，经典难忘的广告语言不是华丽辞藻的堆砌，更不是咬文嚼字的卖弄，而是在于绞尽脑汁用简短清晰的语言文字准确地突出广告主题，抓住消费者内心对商品的个性化需求，进而产生强烈的共鸣。

　　因此，广告文案在表述广告信息时，切忌繁杂凌乱，其整体的文字语言力求简洁单纯、条理清晰、通俗易懂、一目了然。以在短时间内产生强大的信息和视听觉冲击力，达到单纯又有爆发性的传播诉求为目的。

　　二、广告文案语言要真实而有实效性

　　广告文案还有一个原则是不管文案如何夸张修饰，它所传递出来的讯息最后都必须是真实、准确和清晰的，不能无中生有的造假，也不能无边际的夸大其词，或者含糊其辞地掩饰不足之处，这是广告文案的基本原则和广告从业者的职业操守。必须实事求是地传递出商品的特点、功能、以及消费者关注的其它基本信息，不能言过其实。要做到文字措辞准确贴切、清楚而有条理。比如中国移动广告中的《道歉篇》文案：“敬上一杯茶，还望多体谅。”文案中对由于业务量过大而导致的消费者排队办理业务表示了诚挚的歉意，这种诚实的态度会令消费者对企业产生信赖感，由此拉近了企业和消费者的距离。而通过这一现象又巧妙折射出其业务欣欣向荣的景象，可谓一箭双雕。

　　可见，用真实作为广告文案创意的立足点也是可以取得不错的广告效果的。在只说商品优点回避商品缺陷的大环境下勇敢暴露商品的不足之处，但实际上赞美的是广告主那种实事求是、不弄虚作假的诚实品质，这点往往特别能够引起消费者的注目，而受到消费者的关注正是广告成功的关键所在。

　　另外，广告还必须具有时效性。时效性是指广告文案一定是为广告目的服务的，要实用、有效，避免片面追求文案辞藻的华丽、晦涩，卖弄文采。

　　广告文案实现时效性的方法不外乎两点，首先，要找准广告的卖点，寻找到说服消费者的理由，比如强调商品独一无二的特性，或者其他企业无法超越的服务，帮助商品打开市场，提高销售业绩。其二是找准目标消费群后，努力拉近与消费者的距离，用诚恳的态度、亲切的文案打动消费者。

　　三、广告文案的语言修饰要注重文化内涵和审美意象

　　好的广告文案要根据不同国家、地区、民族以及不同的价值观和不同的风俗习惯，巧妙注入相应的广告内核进行创作。广告文案发展的历史表明，广告文案始终都是与同时代的文化思潮、风俗人情有着紧密的联系，在不同的历史和社会环境中，广告文案呈现出截然不同的风格。这正是在广告文案创作中不同的文化因素起作用的结果，广告文案必须适应这些具体的文化语境，与其它广告创意元素一起，共同完成符合广告主题又被目标消费者认同的广告作品。

　　广告文案的创作好与坏还在于语言文字的审美意象。意象是语言所表现出来的具体的、可感知的幻象。比如，唐代大诗人王维的千古名句“大漠孤烟直，长河落日圆。”其中的词语：“大漠、孤烟、长河、落日”，具体、形象而生动地描摹了沙漠的磅礴而荒凉的景象，而且还把自己的孤寂情绪巧妙地融入到广阔的自然环境中去，写实与写意交相辉映。

　　意象在文艺作品中经常出现，运用在广告文案中，常常以凝练的语言文字概括商品和企业品牌形象，运用联想、比喻、夸张和映衬的手法，赋予他们特定的审美趣味和意境。广告文案通过利用修饰语言文字提供的典型意象风格，体现出广告的形式美感，再借助于受众的想象力，激发消费者内在的审美情趣，从而使广告达到赏心悦目的美感。如美加净护手霜的“放我的真心在你的手心”；爱马仕大地香水广告词：“用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。”就是用比喻的手法，让广告文案具有平实又深邃的意境美。

　　好的广告语言的修饰，不仅仅在于运用语言修辞手段来使广告文案的表达更加生动形象，更在于通过修饰语言文字使广告语的意境更加准确、具体而又回味无穷，使消费者可以快速准确地理解和接受广告信息。

　　要使广告文案的语言具有更加强烈的吸引力，还必须非常重视语言修饰的灵活运用、寓情于美，通过广告文案的创意表现，让消费者体会到商品的价值，这种商品价值包括使用价值和消費者通过使用商品而体现出来的生活品质和生活情趣。

　　四、结语

　　因此，广告文案的创作不仅仅是从商品本身的特点出发，更要从商品在消费者生活中的意义入手，用修饰的手法超越自身原有的表象，将一个纯粹的物质产品赋予其精神内核，强化广告语的感染力和说服力，从而能够快速地打动消费者、感动消费者、影响消费者，圆满完成广告的终极目标。

　　参考文献：

　　[1]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：人民邮电出版社，2005.

　　[2]罗伯特·希思 （Robert Heath）.任永欣，郑昊沫（译）. 我们在为什么样的广告买单：广告人的潜意识诱导术[M].北京：世界图书出版公司北京公司，2016.endprint