王登羿

　　（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097）

　　摘 要：“天猫双11狂欢夜”晚会，融合电视晚会、娱乐综艺、明星、全媒体互动与线上购物于一体，以电视直播仪式性晚会的形式，助推“天猫双11”购物狂欢浪潮。一个因购物狂欢而诞生的节日，一场全球数亿人次观看以购物狂欢为主题电视仪式性晚会，在资本与电视合谋的媒介仪式传播中，传媒消费主义色彩愈加凸显。

　　关键词：网红现象；网红经济；社会影响

　　中圖分类号：G124；F49 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）18-0273-01

　　2016年被称为“中国网红元年”，网红从过去传统意义上的社会边缘现象，发展到今天，正以令人咋舌的速度和崭新的姿态，进入主流大众文化视野。网红的爆红，也催生着经“网红经济”从无到有，由弱到强，以井喷式的速度实现快速崛起，“网红元年”更是“网红经济元年”。网红正从一种身份标签，逐渐演变为传播资本商业意图的大众传播媒介，成为新媒体时代广告形式的新样态，被赋予更丰富的社会文化内涵和商业应用价值。

　　一、网红演进历程梳理与分析

　　梳理20余年的网红进化史，可以将其演化迭代分为以下四个时期。第一个时期的网红是以老榕，安妮宝贝，今何在，唐家三少，天下霸唱，南派三叔等为代表的，以匿名ID为身份指代，活跃在天涯、猫扑等BBS和起点中文网、榕树下等文学网站上，以文字为主要表现形式的网络文学写手。第二个时期，草根红人成为网红主体，这时期中国互联网产业进入高速发展阶段，网络论坛开始普及，各种博客平台进入主流文化视野，互联网内容生产与传播开始进入“读图时代”，无论是美是丑，是奇是怪，能够吸引眼球的一张图片加上一段文字，往往就可以收获大众的关注。

　　2009年随着移动互联网终端的大范围普及和移动互联网应用技术迅猛发展，借助微博等平台，“短文字+图片”的组合形式催生了新的网红代表群体——“知名博主”和“网络大V”。而2012年推出的微信公众平台，更为他们提供了新的内容生产与商业推广营销平台。2014年移动互联网终端视频应用如雨后春笋一般大量涌现，快速发展，网红“视频直播时代”悄然来临。以一直播、美拍为代表的移动端网络主播类软件和斗鱼TV、熊猫TV等游戏直播平台的影响力都在不断拓展。

　　二、网红经济的资本渗透与跨越式发展

　　在网红演进初期的“文字时代”，网红概念其实尚未成型、成熟，但网络内容创作如何实现可持续发展，如何变现的问题正逐渐进入内容生产者和传播平台的视野。2004年10月，起点中文网被盛大收购，此时的的起点中文网已经令业界刮目相看，注册会员达到100万人，作者团队2万人，月均盈利超过10万元。①网络文学的内容生产，在资本的强力助推下，实现了网络文学社区的跨越式发展，网络文学写手作为第一代网红实现了从虚拟的网络世界里走向内容创业的商业化过程。

　　“读图时代”的网络红人背后，我们往往可以寻觅到网络推手团队的踪影。一夜爆红的神话背后，往往是网络推手团队运作的结果。网络推手从最初的无组织、小团队的游击式“作战”，随着互联网产业的迅速崛起和网红经济的高速发展，业务量和业务范围也逐步扩张的现实市场需求促使了有组织、有规模的 “水军”的出现，改变了当时整个网络红人营销的格局。网络推手团队也开始以营销手段多样规范、组织结构日趋严密，传播效果进一步优化的专业化模式，开启粉丝营销时代的大门。2016年7月11日晚以短视频红爆网络的papi酱开启了自己的首次网络直播，以papi酱为代表“视频直播时代”的网络内容生产者们已然步入产业化之路，强大的变现能力，预示着网红经济商业模式变革的来临。

　　三、网红经济的社会影响及反思

　　大众对于网红群体的关注，对网红内容生产的追捧，商业资本对于网红经济的推动，不仅仅是今天大众传播媒介对受众心理的迎合与互动，更是资本商业意图的传播。网红的出现，从一定程度上转移了受众的注意力，对“娱乐”本能的需要，使受众在网红的“表演”中，暂时忘掉现实的困窘，获得其实并无现实意义的短暂的快乐与满足。网红带给受众的其实是“娱乐”的欢愉，也正是在这样一种欢愉的状态中，受众在现实里积郁于心的郁闷与烦忧，得到了看似有效，实则无用的释放与解脱。

　　在今天以网红经济为代表的受制于资本操纵的文化生产中，大众文化正通过现代媒介以一种极具通俗性、娱乐性、流行性的方式影响着大众的文化感知，大众文化的表达看似可以帮助大众感受身心的欢愉，从现实的烦忧中获得解脱，消除独身一人的孤独感和对于未知的迷茫，实际上是通过巧妙的掩盖降低人类文化标准的行为，引导大众选择一种逃避现实的思维模式和及时行乐的处世态度，消解着人们对于更有价值和现实意义的活动的积极追求，进而造成大众对于独立、自由、理性和批判精神的忽视和否定，最终在资本与内容生产者的同谋中沦为文化商品的交换过程中实现最大限度的价值增值的大众文化消费对象。

　　受众的娱乐，因其带给人身心上的愉悦，的确可以被划归入审美体验的范畴，但必须要进行区分的是，今天繁荣的“网红经济”背后所传达的“娱乐精神”，实际上与古典审美的精神游戏所表现的“娱乐”相去甚远，而是一种对于现实问题的逃避，对于社会责任和义务的拒绝，对内在精神建构的排斥，进而演进为一种非理性的、狂欢式的、空心化的，无意义的娱乐。这种受制于资本的，非理性、空洞的、无意义的娱乐，正消解着社会文化层面理性精神引导下的批判与思考。放弃了批判与思考，盲目追求经济利益回报，一味迎合受众，与资本合谋打造文化垄断的“泛网红化”的新媒体大众传播媒介，不能算是合格的传媒公共领域。

　　注释：

　　①新京报.从“起点”风波看网络文学的崛起之路[EB/OL].http：//news.163.com/13/0316/03/8014AED.html.