李兆坤

　　摘 要：外国餐饮品牌进入中国市场，实际是世界文化的交流融汇。因此在外国品牌名称翻译的过程中，要注重顺应消费心理、关注社会文化、遵循语言结构规律的翻译策略。而大多外国餐饮品牌名称翻译呈现出的三音节结构现象，和中国本土店名，尤其是传统老字号之间有着契合之处，与中国本土店名文化以及汉语的语音结构有关。

　　关键词：消费心理；社会文化；语言结构；三音节结构

　　中图分类号： H059 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）15-0054-03

　　经济全球化发展至今，国际贸易越来越繁荣，中国在加大对外输出商品的同时，大量的外国商品也涌入了中国市场。外国商品想要赢得更多的市场份额，就必须让商品被更多的消费者认识，而品牌名称直接影响到消费者对商品的印象和认可。因此，在国际贸易中，商品的品牌名称翻译尤为重要。进入中国市场的外国商品中，餐饮品牌有很多，以下列出在中国比较出名的外国餐饮品牌：“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”、“汉堡王”、“赛百味”、“棒约翰”、“赤坂亭”、“比比客”、“冰雪皇后”、“元气寿司”......我们可以发现，这些比较出名的餐饮品牌的名称大多是三个字结构，也就是三音节结构，不得不联想到我国本土的一些餐饮品牌尤其是老字号，如“全聚德”、“永福楼”、“功德林”、“老鼎丰”、“简朴寨”、“陶陶居”等，也是三音节结构，两者之间的联系值得我们去探究，本文将从外国品牌名称的翻译策略入手，探究原因。

　　一、顺应消费者的心理需求

　　商品的贸易是一个交际的过程，要想达到自己的交际目的，就要了解交际对象的心理需求。贸易成功的关键，就在于对消费者的心理状态进行分析，提高消费者对品牌的信赖和兴趣。基于消费者心理需求这一点，品牌翻译需要采用美国翻译理论家Lawrence Venuti创造的异化翻译法（Foreignizing Translation）和规化翻译法（Domesticating Translation）。

　　（一）异化翻译法

　　异化翻译法是让翻译冲破目的语的常规，不遵循目的语的语法规范，保留原文中的异国情调，常使用直译和音译两种方法。

　　直译是既保留原文内容，又保持原文形式的翻译方法。例如美国Burger King餐厅进入中国市场时，直接根据中英文词义转换翻译：“Burger”汉堡、“ King”王，中文品牌名称就为“汉堡王”，很具有西方自信张扬的文化传统；又如日本的餐饮品牌げんきすし，“げんき”意为“朝气”，汉字为“元気”，在日文中的意思是“健康”，和中国传统的“元炁”（道家的观点）有较大的差别，“すし”意为“寿司”，“げんきすし”就翻译为“元气寿司”，彰显其品牌文化以及大和民族的情调。

　　音译是用发音近似的汉字翻译外来语，不保留原意，只保留其语音和书写形式。以McDonald's为例，如果是直译应该为“麦克唐纳的快餐店”，又长又拗口不利于宣传，所以音译为“麦当劳”，简单易上口，具有明显的外国风格，很容易让人联想到明星麦当娜（Madonna）；还有韩国的烧烤快餐连锁品牌TUDARI音译为“土大力”，和韩语本义的“团结协作”沒有什么关联。

　　虽然直译和音译翻译的侧重点不同，但是像“汉堡王”、“元气寿司”、“麦当劳”、“土大力”这些品牌名称翻译，都具有吸引人的异国情调，显得新颖独特，在一定程度上满足了消费者的求新、求异，甚至有点“崇洋”的心理。

　　（二）归化翻译法

　　归化翻译法，和异化翻译法相反，尽量减少译文中的异国情调，为目的语消费者提供一种自然流畅的译文，让翻译加入目的语的文化因素，减少因为语言和文化不同带来的障碍。如美国的SUBWAY快餐店，就Subway的字面意思“地铁；地下通道”，很难想到这是一家快餐店，其创始人因为想做“Sub”（潜艇三明治的简称）快餐店，所以将店名取为SUBWAY。但是SUBWAY到中国，店名翻译不能够按照字面意思，这样的名字很难吸引中国的顾客。于是SUBWAY翻译为“赛百味”，意思浅显易懂，不仅表明它的食品味道好，还宣示了它赛过其它同行的实力，自然能更吸引顾客；还有韩国的餐饮品牌Bibigo，其英文名结合了韩语“拌一拌”（该品牌主营韩式拌饭，韩语“拌”罗马音为“bibida”）和英语 “To-go”（英文义为“外带”），表现了“健康快捷”的饮食文化，但是不懂英文或者韩语的消费者很难理解。所以Bibigo采用了符合中国消费者心理的翻译名称“必品阁”，很有中国风味，中国消费者在不了解的情况下，甚至以为是中国本土的餐饮品牌。

　　（三）异化归化综合运用以及与三音节结构现象的关系

　　虽然异化翻译法和归化翻译法处于相反面，但在实际运用中相辅相成，外国餐饮品牌名称翻译时，会侧重一种，很少只选择一个方面。譬如McDonald's虽然是音译为“麦当劳”，但是同时加入了中国元素：麦子和劳动，比较符合勤劳的中华传统美德，这种思路就是归化翻译法。还有在归化翻译法的Bibigo，可以看到其翻译名称“必品阁”和Bibigo在发音上的相似，属于音译也就是异化翻译法。

　　据此得出三音节结构的原因是，外国餐饮品牌名称翻译要顺应中国消费者心理需求，而中国本土的品牌名称三音节结构居多，形成了一种社会文化氛围，如果外国餐饮品牌名称和中国本土的文化氛围有悖，就很难吸引消费者。但消费者的消费心理受社会文化潜移默化的影响，我们就必须对社会文化进行深入探究，才能找到三音节结构的原因。

　　二、关注消费者的社会文化

　　社会文化包括哲学、伦理道德、艺术、宗教等概念，从社会现象可以折射出社会惯例和历史传统，店名作为文化的一部分，必定受到社会文化的影响，所以中国店名文化也尤为重要。外国餐饮品牌名称翻译就得关注中国的社会文化传统，以获得更多的消费者。

　　（一）中国社会文化对店名选字的影响

　　中华文化对命名有着独特的传统，不管是人名，地名，或是商品名，都表现着“托物言志”的文化特征，以寄托愿望、感于时势、或表现地域，既然是寄托，命名时会选取积极意义的词语。这一点上，中西方存在巨大的差异，外国品牌或是以创始人来命名，如McDonald's；或是食物的名称（或种类），如SUBWAY；甚至是中国文化中负面色彩的词语，如美国的Sprite（词义为“小妖精，调皮鬼”）汽水，也就是受广大青少年喜欢的“雪碧”。因此，外国品牌名称在翻译时要有思维上的转换，顺应中国的社会文化思维，不要选取中国文化中的忌字，比如“死”、“坏”等。当然，中国也有一些品牌名称带有负面意义的字，如“长沙臭豆腐”，但这种情况很少。在此，需要了解哪些社会文化对店名的选字产生了影响。

　　1.儒家道家等哲学思想的影响

　　店名语言作为一种语言现象，受着社会文化各个方面的影响，而哲学思想在中国传统文化中占据主导地位，最突出的是儒家的影响，像“德丰堂”、“同仁堂”、“好利来”、“广济堂”无不体现着儒家的君子之道，中庸之道等等。至于道家等其他百家，如“聚仙楼”、“天然居”体现道家的“清静无为”“道法自然”；“便宜坊”、“二元店”体现墨家的“互利”。中国传统伦理道德对店名也有影响，但传统道德本身受到了哲学思想的影响，参照前文即可。

　　2.文学艺术的影响

　　自先秦文艺作品以来，诗词歌赋，戏曲小说，还有一些神话传说都对店名产生了影响，这是出于对文化的重视。有源自《礼记》“鸿雁来宾”的“鸿宾楼”，有出自陶潜“挥兹一觞，陶然自乐”的“陶然居”，有出自杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的“杏花村”，甚至还有直接引用名人姓名或者文艺作品的“杜康酒馆”、“太白酒楼”、“武大郎烧饼”。到了现代，还有“孔乙己酒馆”、“大宅门”之类的店名。

　　3.传统建筑文化的影响

　　有些店名就是借用了中国传统建筑的名称进行命名，有借助建筑物一部分的：“堂、庭、殿”；借助建筑物整体的：“港、屋、斋”；借助建筑群的：“城、坊、庄”；还有一些借助了建筑一景的：“苑、园、塘”等。这些都体现着中国传统建筑文化的影响，但是一般店名不会选取“庙、庵、观”之类的宗教场所为名，这是因为宗教比较神圣庄重，且受“敬鬼神而远之”思想的影响。

　　外国餐饮品牌翻译过程中，要关注这些社会文化因素，在翻译过程中参照这一策略，顺应中国人的传统习惯，产生心理共鸣，能更好地吸引消费者。比如日本的快餐连锁店SUKIYA（すき家），SUKIYA是“すき家”的羅马音，日文含义为“喜欢的房子”，让人不知所云，SUKIYA就翻译为“食其家”——大家都来吃这一家，既有中国的语言特色，又有日本文化风韵，同时也表示了这家饭菜很好吃，打出了广告效果。还有日本的Saboten（さぼてん）餐厅，さぼてん在日文里是“仙人掌”的意思，代表其“坚強的生命力”的企业文化，但是直接取名为“仙人掌”就有些生硬，所以在引入中国时，Saboten音译为“胜博殿”，很贴近中国文化；又如美国披萨品牌Domino's Pizza，“Domino”原义为“多米诺”，但是这样的名称显然不符合中国人的口味。Domino's Pizza基于文化因素的考虑，被翻译为“达美乐”，而“达”、“美”、“乐”这三个含有积极意义的字都是中国人喜欢的字，比起“多米诺”，很显然“达美乐”更能受到中国消费者的青睐。

　　（二）店名文化与三音节结构现象的关系

　　对于中国店名本身就出现的三音节结构现象，也是研究的重点，要探究三音节结构，还得深入到中国店名文化本身。店名文化是中华文化的一个附属概念，同样源远流长，其形式有书面形式（招牌）和口头形式（吆喝），但主要载体还是书面形式，中国店名文化的书面形式经历了幌子、招牌、悬额到如今的标牌，都可统称为招牌。而招牌对店名的长度进行了限制，可供书写的面积只有方寸之间，那么店名选择短小精悍的三音节结构也在情理之中。

　　店名的长度受到限制，不只是招牌的限制，还有语言方面的原因。商店要成功就必须传播，如果是太长的店名，在传播方面就会受到阻碍。因此，店名的字数必须恰到好处，毕竟店名的主要作用是传播。据此可以得出三音节结构现象的一个原因：载体容量的限制和传播方便的要求。

　　三、遵循语言结构的相关策略

　　店名说到底是一个语言现象，要回归到语言结构本身。语言结构的相关策略主要是语音和语义两个方面，根据本论文的研究重点，对店名语言结构的研究重点将放在语音结构上。

　　（一）语义相关策略

　　语义相关策略注重与原翻译名称的语义相联，因此，进行翻译时会寻找与原品牌名称意义相近的字词进行组合。这种策略下有两种翻译方法，一种是语义直译，一种是语义衍译。语义直译就是直接根据原品牌名称的语义翻译，如Burger King译为“汉堡王”，PaPa Johns译为“棒约翰”。语义衍译是根据原品牌名称的意义衍生，翻译成与其意义相近或者意义相关的名称，如Dairy Queen，Dairy的本意是“牛奶或乳品”，将Dairy翻译为冰雪是由于其所制作的是冰淇淋，而冰淇淋和雪有相似性，联想翻译为“冰雪皇后”。如果按照本意翻译为“奶品皇后”，就显得有些不伦不类，“冰雪”也更具形象性。又如Costa，本是意大利一个家族的名字，该店经营的又是咖啡专卖店，和coffee的英文发音比较接近，就翻译为“咖世家”，衍生了意大利语的本意，加入了英文义，还能给人一种大气的感觉。这里涉及选字的问题，在社会文化相关策略中我们就详细叙述了，不再赘述。

　　（二）语音相关策略

　　语音相关策略的重点在于品牌名称的语音外在形式，看重翻译名称和原名称的语音相似度，因此，翻译时会选择与原品牌名称语音相同或相似的字词。比如前文提到的Subway翻译成“赛百味”，韩国BBQ烤肉译为“比比客”。需要注意的是，语音翻译策略要遵循汉语语音结构。

　　1.店名黄金格

　　从音节数量上来看，汉语里面基本一个字就是一个音节，所以店名几个字就是几个音节，一、二音节的店名就比较容易记忆，但同时也造成容易重复。至于音节较多的店名，字词多了，店名字数也多了，不方便传播。三音节的店名既避开了一二音节过短的缺点，多一个字，组合成的信息也相对较多，而较之多音节更朗朗上口，便于记忆。实际上老字号也不全是三音节，也有四五音节，如“胡庆余堂”“商务印书馆”，效果和三音节类似，只是三音节结构更普遍。可以说店名的3、4、5音节是最优音节段，被称为店名音节的“黄金格”。

　　2.汉语语言的韵律

　　汉语的音节界限分明，音乐性很强，在四声还没发现之前，就很讲究音节对称、韵律和谐。中国最早的诗歌《弹歌》：“断竹，续竹；飞土，逐肉”采用的就是双音节对称。在汉语的音节组合中，双音节词具有和谐的音律美这一不可代替的优点，所以占大多数，而且意义表达也较为便捷。这导致四音节成语也是2-2结构，即使从意义上不能划分也会分割，如“手不释卷”。传统老字号的店名也遵循了这一语言规律，先是以两个音节的词语作为区别名，再加一个音节的字作为场所名，比如“天然居”、“鹤年堂”；如果区别名是三个音节，一般直接用区别名代替店名，要强调经营项目或者场所的，一般加上两个音节，如“狗不理包子”、“海滩烧烤”。

　　以上两点正是传统商店三音节店名较多的根本原因，这也影响到现在的商店名称。现代的店名虽然随着商业化的发展，不再拘泥于三音节结构了，呈现出多样性的特点，多到十多个音节，少到一个音节。以笔者在咸宁市所见到的店名来说，最长的有十五个音节“北京现代汽车路通特约销售服务店”，最短的是两个音节“美的”。但是还是以三音节居多，或者是四音节，以笔者所在学校附近为例：“麦香园”、“九百碗”、“天天香”、“池塘边”、“川味香”、“艳阳天”、“小蓝鲸”、“韩餐小馆”、“学子餐厅”、“湘鄂面馆”等等，也有较长的，“黄焖鸡米饭”、“逗游时光桌游吧”、“明基电竞迷尚生活馆”。可以看到，除非是添加表示经营项目或场所等中心词，一般就是三四个音节。

　　（三）语言结构与三音节结构现象的关系

　　中国的店名应传播信息的要求，更重要的是汉语本身注重音节对称、音律和谐的特点，所以多呈现的是三音节结构或者是稍多的4、5音节。那么外國餐饮品牌翻译名称呈现出三音节结构的情况就好解释了。外国品牌名称翻译成中文，就进入了中国文化的场域中，处于中国文化场域，要遵守场域的“规则”，就已经是汉语语言系统中的符号，不再是之前的文化系统的符号了。因此，我们完全可以把外国品牌翻译名称看成是中国品牌名称进行研究，代入中国文化，对于三音节结构就容易理解了。

　　四、结语

　　通过研究，我们可以看到，不同国家间的品牌名称的翻译实际是不同文化之间的交流，是不同文化场域之间的碰撞，这是一个多层次、多方面的过程，需要考虑的因素有很多。不管是外国文化输入中国，还是中国文化输出外国，都需要从对方社会文化角度进行考虑，才能打开文化市场，促进世界文化的融汇发展。

　　对于店名语言的研究不止于此，店名语言是社会政治、经济、文化在商业领域的一个交汇和投影，有着很大的研究价值。

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